AI는 어떤 글을 믿나 — 세 가지, 그리고 고쳐 읽어야 할 것

AI가 어떤 글을 믿고 답에 쓰는지는 세 가지로 정리된다. 수치와 조건이 있는 정보, 믿을 만한 출처, 여러 독립 출처가 같은 내용을 말하는 일관성. 이 셋은 중요하다. 다만 두 가지는 다르게 봐야 한다. AI는 「촉촉한 느낌」 같은 문장을 못 읽는 것이 아니다. 답에 쓸 내용이 없어서 제외한다. 또 AI가 보는 권위는 언론사 이름이 아니라 근거가 있는지에 가깝다. 권위 있는 말투만 쓴 글은 실험에서 효과가 크지 않았다.

세 가지 조건

「100개의 콘텐츠보다 1개의 인용이 강하다」는 말의 뜻을 한 표로 정리한다.

세 가지가 함께 있으면 AI는 그 정보를 사실로 받아들이고 답에 쓴다. 여기까지는 맞다. 아래에서는 확인한 내용과 다시 봐야 할 부분을 설명한다.

① 「못 읽는다」가 아니라 「쓸 데가 없다」

AI는 감성적인 문장을 읽는다. 「촉촉한 느낌」이 어떤 뜻인지도 안다. 문제는 그 문장만으로 답을 만들기 어렵다는 것이다. 고객이 「강남 피부과 비용」을 물으면 AI는 숫자를 찾는다. 「촉촉한 피부를 선사합니다」에는 옮겨 적을 숫자나 비교할 조건이 없다. 그래서 답에 쓰지 않는다. 「해독이 불가능하다」보다 「인용할 재료가 없다」고 표현하는 편이 정확하다.

이 내용을 확인한 실험이 있다. 같은 글을 여러 방식으로 고쳐 생성엔진 답변에서 어떻게 다르게 보이는지 확인했다.

수치와 인용, 출처를 더하면 노출이 늘고 검색엔진 시대의 키워드 반복은 오히려 줄어든다. ①은 숫자로도 확인된다. 우리 회사가 2026년 9월 9일 챗GPT에서 확인한 내용도 같았다. 챗GPT는 한 업체의 한 문장짜리 자기소개를 새로 요약하지 않고 그대로 옮겼다. 그 문장에는 하는 일과 값이 들어 있었다.

② 권위는 도장이 아니라 근거다

②는 절반은 맞고 절반은 다르게 봐야 한다. 먼저 맞는 부분이다. AI 답변에서는 실제로 공공기관 자료가 자주 사용된다.

다르게 봐야 할 부분도 있다. 위 표에서 언론은 AI 요약에서 특별히 더 많이 선택되지 않았다. 우리 표본에서는 이름이 알려지지 않은 소형 정보 사이트가 언론보다 많이 인용됐다. 이 사이트들의 공통점은 권위가 아니라 값·조건·비교표가 있다는 것이었다. 위 실험 표를 다시 보면 「권위 있는 말투」보다 「통계 수치」와 「인용문」을 넣었을 때 효과가 더 컸다. AI가 보는 권위는 이름이 아니라 그 글에 근거가 얼마나 있는가에 가깝다. 언론 기사가 강한 이유도 언론사라서가 아니다. 기사에 날짜와 수치, 인용이 있기 때문이다.

그래서 「돈 주고 블로그 100개」가 소용없는 이유도 설명할 수 있다. 100개가 같은 홍보 문장을 복사했다면 근거가 없는 문서가 100개 있는 것과 같다. 반대로 기사 한 건에는 제3자가 확인한 사실이 있을 수 있다. AI는 단순히 개수를 세는 것이 아니라 근거를 본다.

AI 회사들이 근거를 중요하게 보는 배경에는 실제 문제가 있다. 유럽방송연맹과 BBC가 여러 나라의 공영방송과 함께 챗GPT·코파일럿·제미나이·퍼플렉시티의 뉴스 답변을 검사했다. 그 결과 상당수 답변에서 중요한 문제가 확인됐다. 틀린 답의 영향이 커질수록 AI는 출처를 더 중요하게 볼 수밖에 없다.

③ 일관성은 ②와 같은 기계다

독립된 여러 출처가 같은 내용을 말하면 AI는 그 정보를 사실로 받아들인다. 이 원리는 ②의 「근거」가 실제로 어떻게 작동하는지를 보여준다. AI는 한 문서만 믿는 것이 아니라 여러 문서에서 겹치는 내용을 본다. 그래서 인용이 일부 출처에 몰리기도 한다.

우리 회사에 대입하면 이렇다. 홈페이지의 한 문장, 구글 비즈니스 프로필의 소개, 나중에 나올 기사, 브런치의 원문 링크가 같은 회사 이름·같은 하는 일·같은 값을 말해야 한다. 하나라도 다르면 AI가 공통된 내용을 찾기 어렵다. 서로 다른 정보가 나오면 답도 달라질 수 있다.

셋이 합쳐질 때, 그리고 순서

세 조건은 따로 떨어져 있지 않다. 수치와 조건이 있는 문장(①)을 홈페이지에 두고, 그 문장에 출처를 붙인다(②). 그리고 같은 내용이 여러 채널에서 반복되게 한다(③). ①이 없으면 ②와 ③도 시작하기 어렵다. 인용할 문장이 없으면 언론도 인용할 내용이 없고, 여러 채널에서 반복할 문장도 없다.

이 칼럼이 그 순서를 따르는지 스스로 검사했다.

같이 읽을 글

• AI가 인용하는 글은 이렇게 생겼습니다 — 여섯 가지 공통점
• AI는 어떻게 답할 회사를 고르는가 — 답이 만들어지는 다섯 단계
• GEO 기초 작업 일곱 가지, 스타트업 기준으로 다시 검사했다 — 앞선 칼럼

자료 출처

• 『검색은 끝났다 — GEO 마케팅』 PART 2 · 10장 「100개의 콘텐츠보다 1개의 인용이 강합니다」
• Aggarwal 외, 「GEO: Generative Engine Optimization」 표 1, arXiv 2311.09735(KDD 2024)
• 퓨 리서치 센터 2025년 7월 22일 보고
• EBU·BBC 「AI 어시스턴트의 뉴스 정확성」(2025년 10월)
• 컨덕터 AI 추천 일관성 조사(2026년 7월)
• AI 인용 출처 지수 2026(5W·에브리싱PR)
• AI사이트코리아 자체 측정: 2026년 9월 9일 챗GPT 인용 방식 · 9월 16일 챗GPT 출처 표본(질문 6개×5회, 인용 31건)