AI가 대신 사는 시대, 가게는 어디까지 맡겨야 할까?
가맹점 46%는 가격을 지키려 하지만, AI가 읽을 상품 데이터를 갖춘 곳은 15%다
AI가 고객 대신 상품을 찾고 결제하는 시대가 다가오고 있다. 하지만 가게와 고객 모두 결제와 가격까지 전부 AI에게 맡기려 하지는 않는다. 지금 작은 가게가 먼저 할 일은 AI에게 결제를 맡기는 것이 아니라, AI가 가게의 상품과 조건을 정확히 읽을 수 있게 만드는 것이다.
AI가 대신 주문하는 시대에도 가격과 책임은 가게가 지키려 한다.
누가 어떻게 조사했나?
미국 결제 전문 조사기관 PYMNTS 인텔리전스가 비자 계열사의 의뢰로 2026년 1~3월 미국·브라질·아랍에미리트에서 소비자 5,241명, 가맹점 1,185곳, 매입사 150곳을 조사했다. 카드사가 후원한 조사이므로 결제망 쪽 해법을 강조하는 경향은 감안해서 읽어야 한다. 한국은 조사 대상이 아니다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 조사 | PYMNTS 인텔리전스 ★(비자 억셉턴스 솔루션즈 의뢰) |
| 시기 | 2026년 1~3월 조사, 7월 보고서 |
| 나라 | 미국· |
| 표본 | 소비자 5,241명, 가맹점 1,185곳, 매입사 150곳 |
| AI로 최근 구매를 알아본 온라인 쇼핑객 | 48%(챗GPT 등 오픈AI 30%, 제미나이 19%, 쇼핑몰 자체 AI 22%) |
고객은 AI에게 어디까지 맡길까?
고객은 AI에게 모든 일을 한꺼번에 맡기지 않는다. 상품을 찾고 비교하는 일은 56%가 맡기겠다고 했지만, 저장된 결제 정보에 접근하게 하겠다는 비율은 35%였다. 처음부터 끝까지 전부 맡기겠다는 사람은 6%에 그쳤다.
| 맡기는 일 | 맡기겠다는 소비자 |
|---|---|
| 여러 가게 상품 찾기· | 56% |
| 적립· | 51% |
| 저장된 결제 정보 접근 | 35% |
| 처음부터 끝까지 전부 | 6% |
| 300달러 결제 수단: AI 없이 직접 | 52%(미국 55%) |
| 300달러 결제 수단: AI 추천 후 내가 승인 | 25% |
결제 수단을 고르는 일도 조심스럽다. 300달러짜리 물건을 살 때 52%는 AI 없이 직접 결제 수단을 고르겠다고 답했다. AI가 추천하고 고객이 승인하는 방식은 25%가 받아들였다. 조건이 붙으면 달라진다. 소비자 61%는 알맞은 안전장치와 이득이 있다면 지금도 AI에게 주문을 맡길 수 있다고 답했다.
가게는 무엇을 지켜야 할까?
가맹점은 AI를 무조건 막아야 할 대상으로 보지는 않는다. 적립 혜택을 맞춤으로 제공하거나 고객이 정한 조건에 따라 자동 주문하는 기능은 각각 57%가 기회라고 답했다.
문제는 가격과 책임이다. 가맹점 가운데 46%는 가격과 고객이 실제로 내는 최종 금액을 AI에게 넘기지 않겠다고 했다. 사기·분쟁·책임은 42%, AI가 고객을 경쟁 가게로 돌리는 것은 41%가 지켜야 할 영역으로 봤다.
| 가맹점이 꼭 쥐고 있어야 한다고 본 영역 | 비율 |
|---|---|
| 가격과 고객이 내는 최종 금액 | 46% |
| 사기· | 42% |
| AI가 고객을 경쟁 가게로 돌리는 것 막기 | 41% |
| 반품· | 38% |
| 결제 화면(체크아웃) 경험 | 35% |
| 할인· | 33% |
| AI가 상품을 매기는 순위 | 22% |
작은 가게가 더 조심하는 이유는 뭘까?
중소 가맹점은 대형 가맹점보다 AI 결제를 더 큰 위협으로 봤다. 중소 가맹점의 56%가 위협이라고 답했고, 대형 가맹점은 45%였다. 어떤 조건에서도 참여하지 않겠다는 비율도 중소 가맹점은 14%, 대형 가맹점은 6%였다. 보고서는 AI가 고객을 준비가 잘된 큰 경쟁사로 데려갈 위험을 작은 가게가 더 크게 느끼는 것으로 해석했다.
| 참여 조건· | 대형 가맹점 | 중소 가맹점 |
|---|---|---|
| AI 결제를 위협으로 봄 | 45% | 56% |
| 사기· | 45% | 44% |
| 낮은 비용· | 35% | 39% |
| 믿을 만한 에이전트 인증이 참여 조건 | 36% | 25% |
| 어떤 조건이어도 참여 안 함 | 6% | 14% |
잘못 사면 누가 책임질까?
아직 답이 하나로 정해져 있지 않다. 소비자 가운데 37%는 잘못된 구매나 사기 결제가 생기면 AI 에이전트가 책임져야 한다고 봤고, 25%는 가게, 20%는 은행·카드 발급사가 책임져야 한다고 답했다.
| 누가 책임져야 하나(소비자) | 비율 |
|---|---|
| AI 에이전트 | 37% |
| 가게 | 25% |
| 은행· | 20% |
| 결제망 | 10% |
| 디지털 지갑 | 8% |
가맹점이 AI 결제에 참여하는 조건으로 가장 많이 꼽은 것도 사기·무단 결제 보호였다. 카드사들은 연결 도구로 답하고 있다. 마스터카드는 9월 9일 「에이전트 커넥트」를, 비자는 4월 8일 「인텔리전트 커머스 커넥트」를 공개했다.
그래서 지금 무엇부터 준비할까?
국내에서는 네이버가 2026년 안에 일부 상품군에서 AI 쇼핑 에이전트 안 결제를 시범 적용하겠다고 밝힌 단계다. 국내 카드사와 간편결제가 AI 결제의 책임을 어떻게 나눌지는 이 조사만으로 확인할 수 없다.
그렇다고 기다리기만 할 필요는 없다. 조사에서 AI가 읽을 수 있는 상품 데이터를 갖춘 가맹점은 15%, AI에서 온 방문을 구분할 수 있는 가맹점은 23%였다. 상품명·가격·재고·배송비·옵션을 정리하고, 최종 결제 금액과 반품·환불·취소 규칙을 분명하게 적어 두는 일은 지금 할 수 있다.
| 할 일 | 근거 |
|---|---|
| 애널리틱스에서 AI 서비스로 들어온 방문을 따로 본다 | AI 방문을 구분하는 가맹점 23% |
| 상품명· | AI용 상품 데이터를 갖춘 가맹점 15% |
| 최종 결제 금액(배송비· | 가맹점 46%가 가격을 가장 지키고 싶어 함 |
| 반품· | 가맹점 38%가 반품 규칙을 지키려 함, 소비자 33%가 쉬운 취소· |
| 사람 상담 연락 경로를 상품· | 소비자 40%가 문제 시 사람 상담을 조건으로 꼽음 |
사람 상담 경로도 빼놓지 않는다. 소비자 40%가 문제가 생겼을 때 사람과 상담할 수 있는 것을 조건으로 꼽았다.
① 소비자 56%는 상품 찾기·비교를 AI에 맡기겠지만, 저장된 결제 정보는 35%만 맡기겠다고 답했다. ② 가맹점 46%는 가격과 최종 결제 금액을 지켜야 한다고 답했고, AI용 상품 데이터를 갖춘 곳은 15%였다. ③ AI에서 온 방문을 구분할 수 있는 가맹점은 23%에 그쳤고, 소비자 6%만 처음부터 끝까지 전부 맡기겠다고 답했다. ④ 중소 가맹점 56%가 AI 결제를 위협으로 봤고, 어떤 조건에도 참여하지 않겠다는 비율은 14%로 대형(6%)의 두 배를 넘었다.
같이 읽을 글
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자료 출처
- PYMNTS 인텔리전스·비자 억셉턴스 솔루션즈 ★ 「2026 Global Digital Shopping Index: The Agentic Commerce Deep Dive」(2026년 7월, 미국·브라질·아랍에미리트 소비자 5,241명·가맹점 1,185곳·매입사 150곳, 2026년 1~3월 조사) — 46%·42%·41%·23%·15%·56%·35%·6%·52%·37%·중소 56%·14%
- PYMNTS 「Global Digital Shopping Index: The Agentic Commerce Deep Dive」 보고서 소개(2026년 7월) — 표본·후원사·48%
- PYMNTS 「Merchants Hand AI the Demand and Keep the Price」(2026년 9월 8일) — 가격 46%·사기·분쟁 42%·경쟁사 유도 41%·자동 결제 투자 26%
- 핀테크 가든 「Mastercard upgrades Agent Suite for Merchants and launches Agent Connect for AI commerce」(2026년 9월 9일) — 상품·가격·재고·배송 정보 공개와 통제·한 번의 연결
- PYMNTS 「Mastercard Expands Agentic Suite to Help Merchants Scale AI Shopping」(2026년 9월 9일) — 에이전트 커넥트·에이전트 페이
- 비자 보도자료 「Visa Opens the Door to AI-Driven Shopping for Businesses Worldwide」(2026년 4월 8일) — 인텔리전트 커머스 커넥트·시범 협력사 7곳·여러 규격 지원
- 머니투데이 「내년 설 쇼핑은 AI대전…네이버·다음 'AI 쇼핑결제' 시간표 나왔다」(2026년 9월 21일) — 네이버 연내 에이전트 안 결제 시범
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