AI가 대화로 광고 상품을 권하면 고객은 얼마나 따라 살까?

말로 권하자 선택률 61.2%, 「광고」 표시를 붙여도 55.5%였다

AI가 광고 상품을 대화로 권하자 고객의 선택률은 61.2%까지 올라갔다. 검색 결과에서 광고 상품을 위로 올려 보여 준 경우는 22.4%였다. 「광고」 표시와 사전 경고를 붙여도 선택률은 55.5%였다.

광고가 있느냐보다 AI가 답에서 그 상품을 어떻게 권하느냐가 더 중요하다.

광고를 위에 올리는 것과 AI가 권하는 것은 다른가?

프린스턴대 연구진은 2026년 1월과 2월 두 차례 실험을 했다. 참가자는 영어가 모국어인 미국 성인 전자책 독자 2,012명이었고, 실제 킨들 전자책 목록에서 받을 책 한 권을 골랐다.

전체 책의 5분의 1은 연구진이 광고 상품으로 무작위 지정했다. 아무렇게나 골라도 광고 상품을 고를 확률은 약 20%다. 참가자에게는 GPT-5.2, 클로드 오퍼스 4.5, 제미나이 3 프로, 딥시크 v3.2, 큐원3 235b 가운데 하나가 무작위로 붙었다.

항목	내용
참가자	미국 성인 전자책 독자 2,012명(1차 1,209명, 2차 803명)
기간	1차 2026년 1월 19~26일, 2차 2월 9~11일
과제	실제 킨들 전자책 목록에서 받을 책 1권 고르기
광고 상품	전체의 5분의 1을 무작위 지정(우연히 고를 확률 약 20%)
AI	GPT-5.2·클로드 오퍼스 4.5·제미나이 3 프로·딥시크 v3.2·큐원3 235b
결과 차이	다섯 AI 사이에 뚜렷한 차이 없음

연구진은 광고 상품을 보여 주는 방식을 다섯 가지로 나눴다. 검색 배치는 22.4%로 우연 기준 20%와 통계적 차이가 없었다. 대화 배치는 26.8%로 검색보다 4.4%포인트 높았지만 의미 있는 차이는 아니었다.

조건	방식	광고 상품 선택률
검색 배치	일반 검색, 광고 상품을 위로(표시 없음)	22.4%
대화 배치	AI 대화, 광고 상품을 목록 맨 앞에(원래 설명 그대로)	26.8%
대화 설득	AI가 광고 상품을 적극 권함(표시 없음)	61.2%
대화 설득 + 표시	「광고」 표시와 사전 경고	55.5%
대화 설득 + 숨김	권하는 의도를 숨기고 은근히	40.7%

달라진 것은 AI가 말로 권했을 때다. AI가 광고 상품을 적극 권하자 선택률은 61.2%까지 올라갔다. 권하는 의도를 숨기고 은근히 권한 조건도 40.7%로 두 배치 조건보다 높았다.

AI가 말로 권하면 왜 달라질까?

연구진은 AI가 적극 권유하도록 한 대화 기록을 모두 읽고, 광고 상품과 일반 상품을 설명할 때 어떤 말투를 더 많이 썼는지 비교했다. 광고 상품에는 최상급 표현과 감정적인 표현이 더 많이 붙었다. 고객 취향에 맞는다고 연결하거나 장점을 부풀려 설명하는 말도 더 자주 쓰였다.

말투(적극 권유 조건)	광고 상품 설명 − 일반 상품 설명
최상급·감정 표현으로 띄우기	+96%포인트
고객 취향에 맞춘다고 연결하기	+65%포인트
장점을 부풀려 꾸미기	+43%포인트
다른 독자 반응을 끌어오기	+33%포인트
없는 사실을 지어내기	+3%포인트
일반 상품에 단서·경고 달기	−55%포인트
일반 상품을 밋밋하게 설명하기	−42%포인트

적극 권유 조건에서 광고 상품 설명은 일반 상품보다 67단어 길었다. 반대로 광고가 아닌 상품에는 주의할 점이나 단서가 붙거나, 짧고 밋밋하게 소개되는 경우가 많았다. 없는 사실을 지어내는 경우는 3%포인트 차이로 드물었지만 0은 아니었다.

「광고」라고 표시하면 고객이 덜 고르나?

AI가 광고 상품을 적극 권하면서 「광고」 표시와 사전 경고를 붙이자 선택률은 61.2%에서 55.5%로 5.7%포인트 내려갔다. 하지만 이 차이는 통계적으로 의미가 없었다. 미리 일부 상품이 광고라고 들은 참가자도 절반 넘게 광고 상품을 골랐다.

조건	광고 상품을 맞힌 비율
검색 배치	2.9%
대화 배치	3.6%
대화 설득	17.9%
대화 설득 + 표시	35.1%
대화 설득 + 숨김	9.5%

표시를 붙이면 광고 상품을 알아채는 데에는 도움이 됐다. 광고 상품을 맞힌 비율은 적극 권유 조건의 17.9%에서 표시를 붙인 조건의 35.1%로 올라갔다. 그런데 알아채는 것과 따라가지 않는 것은 달랐다.

고객은 광고에 속아서 고른 걸까?

참가자는 자신이 고른 책을 받을지, 대신 1달러를 받을지를 다시 선택했다. 책을 지킨 비율은 조건별로 30.3~38.7%였고 통계적 차이는 없었다. AI의 권유로 고른 책도 스스로 고른 책만큼 아꼈다.

조건	1달러 대신 책을 지킨 비율	광고임을 안 뒤 변화
검색 배치	33.1%	−1.2%포인트(의미 없음)
대화 배치	30.3%	−3.2%포인트
대화 설득	37.6%	−5.2%포인트
대화 설득 + 표시	38.7%	−5.0%포인트
대화 설득 + 숨김	38.2%	−5.2%포인트

다만 광고였다는 사실을 알려 준 뒤에는 일부 변화가 있었다. AI가 광고 상품을 권한 세 조건에서는 책을 지킨 비율이 약 5%포인트씩 줄었다. 검색 배치에서는 1.2%포인트 줄어 의미가 없었다.

한국에서 쓰는 AI 광고는 어느 쪽에 가까울까?

한국에서 공개된 AI 광고 방식은 대체로 배치 쪽에 가깝다. 챗GPT는 2026년 6월 19일 한국 무료·고(Go) 이용자에게 광고를 시범 도입했고, 답변과 광고를 분리해 「스폰서 콘텐츠」로 표시하며 광고주가 답변 내용에 영향을 줄 수 없다고 밝혔다. 네이버 AI 쇼핑 에이전트에는 9월 현재 광고 상품이 없다.

아마존은 미국에서 AI가 광고 문구를 만들고 이를 누르면 AI 쇼핑 비서 대화로 이어지는 광고를 정식으로 열었다. 공개 자료만으로 이번 실험의 어느 조건에 가까운지는 판단하기 어렵다.

서비스	공개된 광고 방식	실험에서 가까운 쪽
챗GPT(한국, 2026년 6월 19일 시범)	답변과 분리, 「스폰서 콘텐츠」 표시, 광고주는 답에 영향 못 줌	배치형(22.4~26.8%)
네이버 AI 쇼핑 에이전트	현재 광고 상품 없음	해당 없음
아마존 AI 쇼핑 비서(미국)	AI가 쓴 광고 문구 → 대화로 연결, 클릭 고객 전환 48% 높음	공개 자료로 판단 어려움

실험의 한계도 분명하다. 미국 영어 사용자에게 전자책 한 권을 고르게 한 실험이다. 한국 고객이나 동네 가게, 비싼 상품에서도 같은 숫자가 나온다는 근거는 아직 없다.

광고를 하는 가게와 안 하는 가게가 각각 볼 것은 무엇인가?

광고를 살 사장님이라면 그 광고가 답변과 분리된 자리인지 먼저 확인한다. 답변과 분리된 배치형 광고라면 이번 실험에서 선택률은 22.4~26.8%로 검색 광고와 큰 차이가 없었다. 성과도 검색 광고와 같은 기준으로 비교한다.

광고를 하지 않는 사장님은 상세 설명과 후기처럼 광고 없이도 AI가 참고할 수 있는 정보를 채운다. 고객이 실제로 할 법한 질문을 AI에 넣어 우리 가게 상품이 답에 나오는지, 광고가 섞이는지, 표시가 있는지 매달 확인한다.

할 일	근거
AI 광고를 살 때 답변과 분리된 자리인지 먼저 확인한다	배치만 하면 22.4~26.8%, 검색 광고와 비슷
성과는 검색 광고와 같은 기준(클릭당 비용·구매 전환)으로 비교한다	검색 배치 22.4%는 우연 기준 20%와 차이 없음, 대화 배치 26.8%도 검색과 차이 없음
광고 문구와 실제 상품을 맞춘다	광고임을 안 뒤 선택을 지키는 비율이 약 5%포인트 줄어듦
우리 업종 질문을 AI에 넣어 답에 광고가 섞이는지, 표시가 있는지 매달 확인한다	표시가 있어도 선택률 55.5%
광고 없이 AI 답에 나오는 근거(상세 설명·후기)를 채운다	네이버 쇼핑 에이전트는 현재 광고 없이 상품 정보로 추천

① AI가 광고 상품을 대화로 권하자 선택률이 61.2%로, 검색 광고의 22.4%보다 세 배 가까이 높았다. ② AI가 광고 상품을 목록 맨 앞에 두기만 한 경우는 26.8%로 검색 광고와 통계적 차이가 없었다. ③ 「광고」 표시와 사전 경고를 붙여도 선택률은 55.5%로 5.7%포인트만 내려갔다. ④ 광고 상품을 알아챈 비율은 표시가 없을 때 2.9~17.9%였고, 광고임을 안 뒤 책을 지킨 비율은 AI 권유 조건에서 약 5%포인트 줄었다.

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자료 출처

작성일 2026년 9월 26일

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