한국 고객은 AI에게 어디까지 맡길까?

한국 고객은 AI를 알아보고 비교하는 데 적극적이다. 최근 6개월 안에 AI를 쓴 한국 응답자는 86%다. 하지만 AI가 사람 대신 스스로 판단하고 움직이는 기능을 써 본 사람은 16%에 그쳤다.

이 차이는 동네 사장님에게 중요하다. 고객은 AI에게 무엇을 살지, 어디로 갈지 물어보지만 마지막 확인과 결정은 직접 하는 쪽에 가깝다.

어떤 조사였나?

회계·컨설팅 법인 EY가 2026년 5월 6일 발표한 조사다. 23개국 1만 8,000여 명에게 AI를 어떻게 쓰고 어디까지 맡기는지 물었다. 한국에서는 1,000여 명이 답했다.

EY는 조사 대상 23개국을 AI 활용 수준에 따라 세 그룹으로 나눴다. 한국은 인도, 중국, 브라질 등과 함께 AI 활용이 빠른 선도 시장 8개국에 포함됐다.

한국 고객은 AI를 어디에 먼저 쓸까?

한국 고객이 AI를 쓰는 곳을 보면 가게와 연결되는 행동이 보인다. 맞춤형 콘텐츠를 추천받고, 온라인에서 상품과 브랜드를 비교하고, 여행 계획과 일정을 짜는 데 AI를 활용한다.

특히 온라인 쇼핑 때 상품·브랜드를 비교한 응답은 37%였다. 여행 계획·일정을 AI로 짠 응답도 34%였다. 고객이 구매나 방문을 결정하기 전에 AI에게 먼저 정보를 묻는 행동이 이미 나타나고 있다.

맞춤형 콘텐츠 추천은 41%였다. 세 항목 모두 고객이 AI를 단순히 재미로 사용하는 것과는 다른 행동이다. 무엇을 선택할지 알아보는 과정에 AI를 넣고 있다는 뜻이다.

기업이 AI를 고객 응대와 서비스에 더 많이 활용하면 개인에게 맞는 상품 추천 같은 경험이 좋아질 것이라고 답한 비율도 79%였다. 고객은 AI를 활용한 서비스 자체를 기대하면서도, 모든 결정을 AI에게 넘기는 것은 아니다.

그렇다면 AI가 결제까지 대신할까?

현재 조사 결과만 보면 그렇게 보기 어렵다. 한국에서 AI가 사람 없이 스스로 판단하고 움직이는 기능을 써 본 사람은 16%였다. 선도 시장 평균인 24%보다 낮은 수치다.

고객이 AI에게 정보를 얻고 추천을 받는 것과 실제 행동을 맡기는 것은 다르다. 특히 돈이나 건강처럼 결과에 직접 영향을 받는 영역에서는 이런 차이가 더 분명하게 나타난다.

금융상품 추천을 받아 본 한국 응답자는 26%였다. 세계 평균 21%보다 높다. 반면 가계 예산 관리와 은행 거래를 AI에 맡긴 비율은 각각 10%와 8%로 세계 평균보다 낮았다.

건강 영역도 비슷하다. AI로 증상을 설명하고 진단을 받아 본 경험은 19%로 세계 평균 26%보다 낮았다. AI에게 물어보는 것과 실제 판단이나 관리를 맡기는 것은 같은 행동이 아니다.

고객은 문제가 생기면 누구에게 책임을 물을까?

AI가 판단하거나 행동한 결과에 문제가 생겼을 때 누구에게 책임이 있다고 보는지도 차이가 있다. 한국 응답자는 AI를 만든 회사를 책임 주체로 보는 비율이 34%로 가장 높았다.

세계 평균은 22%였다. 반면 AI를 도입한 조직을 책임 주체로 본 한국 응답자는 9%로 세계 평균 22%보다 낮았다.

사람의 관리와 감독이 필요하다는 응답도 76%였다. 세계 평균은 70%였다. AI를 사용하는 고객이 많아지고 있지만, 고객이 통제권까지 AI에 넘긴다고 보기는 어렵다.

그럼 동네 가게 홈페이지는 무엇을 준비해야 할까?

고객의 행동을 보면 먼저 비교에 필요한 정보를 준비할 필요가 있다. AI가 상품이나 브랜드를 비교할 때는 가격, 구성, 차이점처럼 확인할 수 있는 정보가 필요하다.

그다음은 고객이 직접 확인하는 단계다. 고객은 AI의 답만 보고 모든 결정을 맡기기보다 홈페이지에서 후기와 사진을 확인하고, 필요한 경우 가게에 연락할 수 있어야 한다.

여행 계획을 AI에게 맡기는 고객이 있는 것처럼 가게를 찾는 과정에서도 정확한 위치와 예약 방법, 운영 시간이 중요하다. 고객이 마지막으로 확인할 정보를 홈페이지에 분명하게 적어 두는 것이 필요하다.

사람의 관리와 감독을 중요하게 보는 응답이 76%라는 점도 볼 필요가 있다. 상담 창구와 책임자가 누구인지 분명하게 보이는 것도 고객이 직접 확인하고 결정하는 과정에 필요한 정보다.

결국 지금의 고객은 AI에게 가게를 알아보고 비교하는 일까지는 맡기지만, 모든 판단과 행동까지 넘기지는 않는다. 가게가 AI 시대에 준비해야 할 정보는 거창한 것이 아니다. AI가 읽을 수 있고 고객이 다시 확인할 수 있는 정확한 홈페이지 정보가 기본이다.

이번 조사는 설문 응답을 바탕으로 한 조사이므로 실제 고객 행동과는 차이가 있을 수 있다. 또 모든 항목에서 세계 평균이 공개된 것은 아니므로 숫자를 비교할 때는 각 항목의 기준을 함께 봐야 한다.

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자료 출처

• EY한영 보도자료 「한국 소비자, AI 일상 활용은 세계 상위권이나 '자율형 AI'에는 신중」(2026년 5월 6일)
• 디지털데일리 「AI는 쓰지만 통제권은 쥔다…韓 자율형 AI 수용도 선도국 최하위」(2026년 5월 6일)
• 이데일리 「한국 소비자, AI 일상 활용 세계 상위권…'자율형 AI'엔 신중」
• EY한영 2026년 보도자료 목록
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