AI 안에서 물건을 파는 건 끝난 걸까?

AI 안에서 물건을 파는 일이 끝난 것은 아니다. 다만 오픈AI가 판매액 4%를 받던 결제 기능을 약 5개월 만에 접으면서, AI가 직접 결제까지 맡는 방식에는 아직 문제가 있다는 점이 드러났다. 반면 퍼플렉시는 수수료 0%로 월 200만 명의 구매자를 모으면서 다른 길을 보여주고 있다.

오픈AI는 왜 결제 버튼을 없앴을까

오픈AI는 2025년 9월 29일 엣시를 시작으로 인스턴트 체크아웃을 열었다. 2026년 1월 26일부터는 쇼피파이 판매자에게 4% 수수료를 부과했고, 2월 16일에는 「Buy it in ChatGPT」로 확대했다.

문제는 실제 참여였다. 쇼피파이 판매자는 100만 곳 넘게 자동으로 연결됐지만, 2026년 2월 실제 체크아웃에 참여한 판매자는 약 30곳이었다. 결국 오픈AI는 2026년 3월 이 기능을 종료했다.

이제 챗GPT의 역할은 달라졌다. 상품을 찾아 보여주는 데 집중하고, 실제 결제는 판매자 사이트에서 진행하는 방식이다. AI가 상품을 발견하게 만드는 것과 AI 안에서 결제까지 끝내는 것은 별개의 문제라는 점이 드러났다.

수수료 4%면 비싼 걸까?

숫자만 놓고 보면 오픈AI의 4% 수수료가 특별히 높은 수준은 아니었다. 결제 대행사인 스트라이프 수수료까지 더하면 실질적으로 9.2% 수준이었고, 아마존 마켓플레이스는 평균 15%를 받으며 카테고리에 따라 8~45%까지 달랐다.

그런데도 판매자 참여가 많지 않았다. 같은 상품을 파는 데 필요한 비용만 놓고 보면 오픈AI의 조건이 더 낮을 수 있었지만, 판매자가 실제로 결제까지 이어지는지가 다른 문제였기 때문이다.

월마트의 경우 챗GPT를 거친 전환율이 자사 홈페이지 대비 약 33% 수준이라는 분석도 나왔다. 즉 수수료율만 낮추는 것으로는 AI 안에서 판매가 자동으로 커지지 않는다는 점을 볼 수 있다.

그럼 다른 회사는 어떻게 하고 있을까?

퍼플렉시아는 다른 방식을 택했다. 「Buy with Pro」에서 판매자에게 수수료를 받지 않고, 구독료로 비용을 대신 충당하는 구조다.

2026년 7월 기준 퍼플렉시티의 「Buy Now」를 이용한 구매자는 월 200만 명이었다. 쇼핑 영역 전체 거래액도 연환산 20억 달러 규모로 커졌다.

구글도 AI 모드에서 유니버설 커머스 프로토콜을 활용하는 방식을 시작했고, 「Direct Offers」라는 광고 파일럿도 진행하고 있다. 마이크로소프트 코파일럿은 오픈AI가 발표했던 당시 기준으로 추가 수수료를 받지 않는 방식이었다.

회사마다 돈을 버는 지점이 다르다. AI가 결제할 때 수수료를 받는 방법도 있고, 구독이나 광고를 통해 다른 곳에서 수익을 만드는 방법도 있다.

오픈AI는 결제를 접고 광고를 키우고 있다

오픈AI가 커머스를 포기한 것은 아니다. 결제 수수료를 받는 인스턴트 체크아웃은 종료했지만, 광고는 계속 확대하고 있다.

오픈AI는 2026년 2월 9일 미국에서 챗GPT 광고를 시작했다. 이후 8월 31일 40개국 이상으로 확대했고, 9월 16일에는 56개국으로 넓혔다. 연 10억 달러 매출을 목표로 하고 있다.

구글도 AI 모드에서 「Direct Offers」 광고 파일럿을 시험하고 있다. 20% 할인 같은 조건을 AI 답변에서 보여주는 방식이다.

이 흐름을 보면 AI 안에서 고객이 상품을 발견하는 과정과 돈을 버는 방식이 꼭 같은 것은 아니다. 결제 자체에서 수수료를 받지 않고도 광고나 구독으로 수익을 만들 수 있다.

결국 AI에서 물건을 파는 건 안 되는 걸까?

지금 확인되는 사실만 보면 그렇게 단정하기 어렵다. 오픈AI의 인스턴트 체크아웃은 2026년 3월 종료됐지만, 퍼플렉시티에서는 월 200만 명이 구매하고 있다.

중요한 것은 AI가 상품을 보여주는 것과 고객이 실제로 돈을 쓰는 것 사이에 차이가 있다는 점이다. 오픈AI에서는 100만 곳 넘는 판매자가 자동으로 연결됐지만 실제 체크아웃 참여 판매자는 약 30곳이었다.

반대로 퍼플렉시티는 판매자 수수료를 0%로 두고 구매를 늘리는 구조를 보여주고 있다. 아직 어느 방식이 시장의 표준이 됐다고 말할 단계는 아니다.

동네 가게에는 지금 무엇이 달라지는가?

동네 가게 입장에서 당장 중요한 변화는 AI 답변에서 가게와 상품이 발견되는 과정이다. 국내에서는 GEO 논의가 주로 AI 답변에 어떻게 나오는지를 다루고 있고, 답변 안에서 바로 결제까지 이어지는 문제는 별개로 남아 있다.

국내 동네 가게 홈페이지가 AI 답변 안 결제로 연결된 사례는 아직 0건이다. 따라서 지금은 AI 안에서 결제할 수 있다는 전제보다, AI가 가게 홈페이지의 정보를 읽고 고객에게 정확하게 보여주는 기반이 먼저다.

이 시장의 미래에 대한 전망은 크다. 맥킨지는 2030년 에이전틱 커머스 시장을 3~5조 달러로 예상했고, 베인은 미국 소매 거래의 15~25%, 가트너는 20%가 AI 에이전트를 거칠 것으로 예상했다.

다만 이 숫자들은 전망이다. 실제로 확인된 변화는 오픈AI가 결제 기능을 약 5개월 만에 종료했고, 퍼플렉시티는 수수료 0% 방식으로 월 200만 구매자를 만들었다는 것이다.

결국 AI 안에서 물건을 파는 일은 끝난 이야기가 아니다. 다만 고객이 상품을 발견하는 단계와 실제 결제 단계, 그리고 그 과정에서 회사가 돈을 버는 방식은 아직 만들어지는 중이다.

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자료 출처

• OpenAI revamps shopping experience in ChatGPT after struggling with Instant Checkout offering(CNBC, 2026.3.24)
• Etsy pops 16% as OpenAI announces ChatGPT Instant Checkout for the shopping site(CNBC, 2025.9.29)
• Shopify Merchants to Pay 4% Fee on ChatGPT Checkout Sales(PYMNTS, 2026)
• OpenAI Ends Instant Checkout, Pivots to Retailer App Integration Model(Stellagent, 2026.3)
• Perplexity Buy Now agent hits 2M monthly shoppers, $2B GMV(Novadata, 2026.7)
• Yelp partners with OpenAI to surface reviews in ChatGPT(Axios, 2026.7.23)
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