AI가 답을 해주는데 구글 검색 광고 매출은 왜 늘었을까?

AI가 검색을 대신하는 시대에도 광고 시장은 줄지 않고 있다

구글 검색 광고 매출은 AI가 답을 대신하는 상황에서도 줄지 않았다. 2025년 4분기 검색 매출은 630.7억 달러로 전년보다 17% 늘었다. 질문이 더 많아지고, AI 답변에도 광고가 붙고, 광고가 더 많은 검색 질문에 자동으로 연결되고 있기 때문이다.

AI가 답을 대신 써 줘도 광고가 설 자리는 줄어들지 않았다.

AI가 검색을 대신하면 광고도 줄어야 하는 것 아닌가

이렇게 생각하기 쉽다. 이용자가 검색 결과를 하나씩 찾아보지 않고 AI 개요나 AI 모드에서 바로 답을 받으면 웹사이트로 들어가는 클릭이 줄어들기 때문이다.

실제로 검색 뒤 아무 링크도 누르지 않는 무클릭 검색 비율은 68.01%에 이른다. AI 개요가 뜨는 검색에서는 일반 링크 클릭이 58~61% 줄어든다는 조사도 있다.

그런데 구글의 검색 매출은 반대로 늘었다. 2025년 1분기 10%였던 검색 매출 증가율은 2분기 12%, 3분기 15%, 4분기 17%로 계속 커졌다.

분기	검색 매출 전년비 증가율	비고
2025년 1분기	10%
2025년 2분기	12%
2025년 3분기	15%
2025년 4분기	17%	검색 매출 630.7억 달러

AI를 쓰면서 검색 질문 자체가 많아진다

첫 번째 이유는 질문의 양이다. 구글은 AI 개요가 붙는 검색 유형에서 질문 수가 10% 이상 늘었다고 밝혔다.

AI를 이용하면 한 번 묻고 끝나는 것이 아니라 더 길게 묻고 이어서 물을 수 있다. 2025년 4분기 구글 발표에 따르면 미국에서 AI 모드 이용자의 1인당 하루 질문 수는 출시 이후 2배가 됐다.

질문의 형태도 달라지고 있다. AI 모드의 질문 길이는 일반 검색의 3배였고, 음성이나 이미지처럼 글자가 아닌 질문도 전체의 약 1/6을 차지했다.

지표	수치	시점·출처
AI 개요 월간 이용자	15억→20억 명	2025.5→2025년 2분기, 구글 실적발표
AI 모드 월간 이용자(미국·인도)	1억 명 이상	2025년 2분기, 구글 실적발표
AI 개요 도입 검색 유형 질문 증가	10%↑	2025년 2분기 실적발표
미국 AI 모드 1인당 일일 질문 수	출시 후 2배	2025년 4분기 실적발표
AI 모드 질문 길이	일반 검색의 3배	2025년 4분기 실적발표
비텍스트(음성·이미지) 질문 비중	약 1/6	2025년 4분기 실적발표

이용자도 빠르게 늘었다. AI 개요 월간 이용자는 2025년 5월 15억 명에서 2025년 2분기 20억 명으로 늘었고, 미국과 인도에서 시작한 AI 모드도 월간 이용자가 1억 명을 넘겼다.

따라서 한 번의 검색에서 발생하는 클릭이 줄어도 검색과 질문 자체가 늘면 광고가 노출될 기회는 계속 생길 수 있다.

AI가 답해도 광고 자리는 남아 있다

두 번째 이유는 광고가 사라지지 않았다는 점이다. 구글은 AI 개요 화면에도 광고를 넣고 있다.

2025년 10월 29일 구글의 필립 쉰들러 최고사업책임자는 AI 개요가 현재 수준의 광고만으로도 기존 검색과 비슷한 비율로 수익화되고 있다고 밝혔다.

AI가 답을 만들어준다고 해서 광고가 없어지는 구조는 아니라는 뜻이다. 검색 화면의 형태가 바뀌었을 뿐, 상업적인 질문과 광고가 만나는 자리는 여전히 남아 있다.

특히 구매나 비교, 예약처럼 고객이 무엇인가를 선택하려는 질문은 광고와 연결될 수 있다. 검색이 AI 답변 중심으로 바뀌어도 광고 시장 자체가 바로 사라지는 것은 아니다.

광고주가 모든 질문에 직접 대응할 필요도 없어졌다

세 번째 이유는 광고를 연결하는 방식이 바뀌고 있다는 점이다. 구글은 2025년부터 웹사이트 내용을 바탕으로 검색 광고를 자동으로 매칭하는 AI 맥스를 넣었다.

광고주가 모든 검색어를 직접 등록하지 않아도 광고가 더 많은 질문과 연결될 수 있는 구조다. 구글 내부 자료에서는 비슷한 광고 단가에서 전환이 14% 늘었다고 밝혔다.

2026년 9월부터는 기존에 동적 검색광고나 자동 생성 소재, 광고그룹 단위 확장검색을 사용하던 계정을 순차적으로 AI 맥스로 자동 전환한다.

근거	수치	출처
질문 자체 증가	검색 증가율 10→12→15→17%(2025년 분기별)	알파벳 실적발표
AI 개요 안 광고 수익화	기존 검색과 "비슷한 비율"	필립 쉰들러, 2025.10.29
광고 자동 확장(AI 맥스)	전환 +14%(비슷한 단가)	구글 2025년 내부 데이터
알파벳 4분기 전체 매출	1,138억 달러(+18%)	알파벳 2025년 4분기 실적
2025년 연간 검색 매출	2,245억 달러	알파벳 2025년 연간 실적
2025년 연간 구글 광고 매출 전체	2,947억 달러	알파벳 2025년 연간 실적

결국 검색 광고는 사람이 일일이 정해둔 몇 개의 키워드에만 걸리는 방식에서 더 많은 질문을 자동으로 찾아 연결하는 방식으로 움직이고 있다. 이 변화가 검색 매출 증가와 함께 나타나고 있다.

그런데 클릭이 줄었다는 숫자도 맞다

여기서 중요한 점이 하나 있다. 구글의 매출이 늘었다고 해서 모든 검색 결과의 클릭이 늘었다는 뜻은 아니다.

무클릭 검색 비율은 68.01%이고, AI 개요가 노출되면 일반 링크 클릭이 58~61% 줄어든다는 조사도 있다. 고객이 검색 결과를 보고 가게 홈페이지로 들어오는 방식은 분명 달라지고 있다.

그런데 AI를 통해 사이트로 들어온 방문자의 성과가 나쁘다고만 볼 수도 없다. 어도비는 2026년 7월 조사에서 AI발 유입이 62% 늘었고, 전환은 60% 늘었다고 밝혔다.

지표	수치	출처
무클릭 검색 비율	68.01%	스파크토로, 2026.1~4
AI 개요 노출 시 일반 클릭 변화	-58~61%	스파크토로 계열 조사
AI발 유입 트래픽 증가	+62%	어도비, 2026.7
AI발 유입 전환율 증가	+60%	어도비, 2026.7

즉, 예전처럼 모든 검색이 홈페이지 클릭으로 이어지는 구조는 약해지고 있다. 대신 질문의 양이 늘고 광고가 AI 답변 안에도 들어가며, AI를 통해 들어오는 일부 방문자는 더 높은 전환을 보이는 흐름이 함께 나타나고 있다.

동네 가게에는 무엇이 달라질까

동네 가게 입장에서 먼저 볼 부분은 검색 광고 시장이 당장 사라지는 흐름은 아니라는 점이다. 구글의 검색 매출은 2025년 4분기에 전년보다 17% 늘었고, 2025년 연간 검색 매출은 2,245억 달러였다.

하지만 광고비를 쓰는 것과 AI 답변에 가게 이름이 나오는 것은 같은 문제가 아니다. 광고는 광고 자리에서 경쟁하지만, AI가 질문에 답하면서 어떤 가게를 출처로 보여주는지는 별도로 결정된다.

실제로 한 질문에 답하는 과정에서 AI가 인용하는 출처는 몇 곳에 그칠 수 있다. 그 안에 우리 가게가 들어가는지는 광고비와 별개의 문제다.

그래서 앞으로는 광고를 할지 말지만 볼 것이 아니라, 고객이 AI에게 우리 가게와 관련된 질문을 했을 때 어떤 정보가 답변에 들어가는지도 함께 살펴볼 필요가 있다.

검색이 사라지는 것이 아니라 검색하는 방법이 바뀌고 있다. 동네 가게에도 중요한 변화는 고객이 검색 결과를 눌러 가게를 찾는 것에서 AI에게 먼저 묻고 답을 받는 과정으로 일부 이동하고 있다는 점이다.

① 2025년 4분기 구글 검색 매출 630.7억 달러, 전년비 17% 증가 ② 검색 매출 증가율 10%→12%→15%→17%로 2025년 분기마다 상승 ③ 무클릭 검색 68.01%인데 AI발 유입은 62%, 전환은 60% 증가 ④ AI 맥스 전환 +14%, 2026년 9월부터 일부 계정 자동 전환

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자료 출처

작성일 2026년 9월 27일

#AI 경제 #구글 #AI 모드 #검색광고 #매출

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