구글에서 1위인데 왜 고객이 덜 들어올까?
AI 개요가 검색 결과 위에 뜨면서 1위 클릭률이 7.3%에서 1.6%로 떨어졌다.
구글 검색 결과에서 1위를 지켜도 고객의 클릭이 줄어들 수 있다. AI 개요가 뜨는 검색어에서 1위 클릭률이 7.3%에서 1.6%로 떨어졌기 때문이다. 에이치레프스는 AI 개요가 없었다면 예상되는 클릭률 3.7%와 비교해 AI 개요 때문에 사라진 몫을 58%로 계산했다.
검색 결과의 1위보다 AI 답변에 인용되는지가 클릭을 좌우하는 흐름이 커지고 있다.
1위인데 왜 고객이 덜 들어올까?
에이치레프스는 구글서치콘솔을 이용해 30만 개 키워드를 비교했다. AI 개요가 뜨는 검색어 15만 개와 뜨지 않는 검색어 15만 개를 나눠 살폈다.
2025년 12월 발표에서는 2023년 12월과 2025년 12월을 비교했다. AI 개요가 뜨는 검색어에서 검색 결과 1위의 클릭률은 7.3%에서 1.6%로 떨어졌다.
AI 개요가 없었다면 예상되는 1위 클릭률은 3.7%였다. 실제 클릭률 1.6%와 비교하면 AI 개요 때문에 사라진 몫이 58%라는 계산이다.
| 발표 시점 | 비교 구간 | AI 개요 뜨는 검색어 1위 클릭률 | 감소율 |
|---|---|---|---|
| 2025년 4월 | 2024.3 → 2025.3 | 7.3% → 2.6%(예상 4.0% 대비) | -34.5% |
| 2025년 12월 | 2023.12 → 2025.12 | 7.3% → 1.6%(예상 3.7% 대비) | -58% |
| 2025년 12월(참고) | 2023.12 → 2025.12 | 정보성 키워드 전체 7.6% → 3.9% | 약 -49% |
이전 조사에서도 감소는 확인됐다. 2025년 4월 발표에서는 2024년 3월과 2025년 3월을 비교했고, 1위 클릭률 감소분은 34.5%였다.
두 조사 모두 같은 방향을 보여준다. 검색 순위 1위를 유지하는 것만으로 클릭을 지키기 어려워졌다는 뜻이다.
AI 개요가 없을 때도 클릭은 줄었을까?
클릭 감소가 AI 개요 때문만은 아니다. 정보성 키워드 전체를 보면 AI 개요가 뜨는지와 관계없이 1위 클릭률이 7.6%에서 3.9%로 줄었다.
다만 AI 개요가 뜨는 검색어에서는 감소 폭이 더 컸다. 1위라는 순위 자체는 같아도 검색 화면에서 고객이 보는 정보가 달라졌기 때문이다.
결국 사장님 입장에서는 검색 결과의 순위만 확인해서는 부족하다. 고객이 검색한 뒤 실제로 홈페이지를 클릭하는지까지 봐야 한다.
가게 이름을 검색한 고객도 클릭을 안 할까?
검색어가 무엇인지에 따라서도 차이가 있었다. Amsive는 웹사이트 10곳과 금융·교육·SaaS·헬스케어·펫 등 5개 업종에서 70만 개 키워드를 조사했다.
브랜드 이름을 직접 검색하는 키워드에서는 AI 개요가 노출돼도 클릭률이 18.68% 늘었다. 반면 브랜드가 아닌 일반 검색어에서는 AI 개요가 노출될 때 클릭률이 19.98% 줄었다.
| 구분 | 수치 |
|---|---|
| 비브랜드 키워드, AI 개요 노출 시 클릭률 변화 | -19.98% |
| 브랜드 키워드, AI 개요 노출 비율 | 4.79%(비브랜드보다 낮음) |
| 브랜드 키워드, AI 개요 노출 시 클릭률 변화 | +18.68% |
| 3위 밖 순위, 클릭률 변화(평균) | -27.04% |
| 전체 평균 클릭률 변화 | -15.49% |
순위가 3위 밖으로 내려간 검색어에서는 클릭률 변화가 평균 -27.04%였다. 전체 평균 클릭률 변화는 -15.49%였다.
가게 이름을 아는 고객과 아직 가게 이름을 모르는 고객의 행동이 다르다는 점도 확인됐다. 브랜드 검색어는 AI 개요가 떠도 클릭이 늘었지만, 일반 검색어에서는 클릭이 줄었다.
클릭하지 않은 고객은 어디로 갔을까?
AI 개요가 클릭을 줄인다고 해서 검색이 사라진 것은 아니다. 고객이 검색 결과를 직접 누르지 않고 화면에 나온 답만 확인하고 끝내는 경우가 늘었다는 뜻이다.
퓨리서치는 2025년 7월 검색어 6.8만 개를 조사했다. AI 요약이 없을 때 검색 결과를 클릭한 비율은 15%였지만, AI 요약이 있을 때는 8%였다.
| 조사 | 수치 |
|---|---|
| 퓨리서치(2025.7, 검색어 6.8만 개) AI 요약 없을 때 클릭 | 15% |
| 퓨리서치 AI 요약 있을 때 클릭 | 8%(상대적으로 -46.7%) |
| 스파크토로(2026.1~4) 구글 검색 전체 무클릭 비율 | 68.01% |
| 어도비 집계(2026.7) AI 답변발 유입 증가 | +62% |
| 어도비 집계 AI 답변발 유입 전환율 증가 | +60% |
다른 조사에서도 구글 검색 전체의 무클릭 비율은 68.01%로 나타났다. 반면 AI 답변을 통해 들어온 방문은 62% 늘었고, 그 방문의 전환율은 60% 늘었다는 어도비 집계도 있다.
따라서 클릭 수가 줄었다는 사실만으로 AI 검색에서 홈페이지의 가치가 줄었다고 볼 수는 없다. AI 답변을 통해 들어오는 고객은 클릭 수와 별개로 전환과 연결될 수 있다.
한국 고객은 원문까지 찾아갈까?
한국에서도 생성형 AI를 이용한 정보 검색이 늘고 있다. KISDI가 2026년 4월 발표한 조사에서는 생성형 AI 이용률이 13.7%에서 31.6%로 늘었고, 이용 목적 가운데 정보 검색은 42.5%였다.
단독자영업자의 생성형 AI 이용률은 12.6%였다. 사장님들이 AI를 검색과 업무에 사용하는 흐름도 함께 확인된다.
| 조사 | 수치 |
|---|---|
| KISDI(2026.4) 생성형 AI 이용률 변화 | 13.7% → 31.6% |
| KISDI 정보 검색 목적 이용 비율 | 42.5% |
| KISDI 단독자영업자 이용률 | 12.6% |
| 로이터 DNR(2026) 한국 뉴스용 AI 이용률 | 14%(세계 평균 2배) |
| 로이터 DNR 한국 원문 클릭 비율 | 56%(46개국 중 1위) |
로이터저널리즘연구소 디지털뉴스리포트 2026에서는 한국의 뉴스용 AI 이용률이 14%로 세계 평균의 2배였다. AI 답변을 본 뒤 원문을 클릭한 비율은 56%로 조사 대상 46개국 가운데 가장 높았다.
한국에서는 AI 답변만 보고 끝내는 고객도 있지만, 원문을 확인하러 가는 고객도 많다. 따라서 홈페이지가 검색 결과에서 몇 위인지뿐 아니라 AI 답변에 실제로 인용되는지도 중요해지고 있다.
요점 ① 1위 클릭률은 7.3%→1.6%로 감소했고 예상치 대비 감소분은 58%다. 요점 ② 비브랜드 키워드 클릭률은 -19.98%, 브랜드 키워드는 +18.68%였다. 요점 ③ AI 요약이 있으면 클릭은 15%에서 8%로 줄었고, AI 답변발 유입은 62% 늘었다. 요점 ④ 한국 원문 클릭 비율은 56%로 조사 대상 46개국 중 1위였다.
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자료 출처
- AI 개요 있는 검색어 1위 클릭률 58% 감소(에이치레프스, 2025.12, 키워드 30만 개)
- AI 개요 1위 클릭률 34.5% 감소 최초 보고(에이치레프스, 2025.4, 키워드 30만 개)
- AI 개요 순위·업종별 클릭률 변화(Amsive, 2025, 키워드 70만·사이트 10곳·업종 5개)
- AI 개요 확산과 발행사 대응 전략(Search Engine Journal, 2026)
- AI 요약 노출 시 클릭 46.7% 감소(퓨리서치, 2025.7, 검색어 6.8만 개)
- 구글 검색 무클릭 비율 68.01%(스파크토로, 2026.1~4)
- AI 답변발 유입·전환율 변화(어도비 집계, 2026.7)
- 생성형 AI 이용률·단독자영업자 이용 비율(KISDI, 2026.4)
- 한국 뉴스용 AI 이용률·원문 클릭 1위(로이터저널리즘연구소 디지털뉴스리포트, 2026)
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