챗GPT는 우리 가게 홈페이지로 고객을 보내줄까?
챗GPT 클릭은 구글보다 적지만 브랜드 쇼핑몰과 직접 할 수 있는 곳으로 이어지는 비율은 상대적으로 높았다.
챗GPT는 구글보다 고객을 적게 밖으로 보낸다. 미국 가정 PC 기록에서 챗GPT 대화의 5.2%만 외부 사이트 클릭으로 이어졌고 구글 검색은 31.1%였다. 다만 챗GPT의 클릭은 구글과 다른 곳으로 향했고, 브랜드 쇼핑몰처럼 고객이 바로 행동할 수 있는 곳으로 가는 흐름도 확인됐다.
챗GPT의 클릭은 구글 클릭을 줄여 놓은 것이 아니라, 다른 곳으로 가는 다른 흐름이다.
이 숫자는 어떤 기록에서 나왔나
이 연구는 미국 조사회사 컴스코어가 모은 가정 PC 클릭 기록을 살폈다. 2024년 10월부터 2025년 7월까지 10개월 동안 어떤 페이지에서 어디로 넘어갔는지를 주소 단위로 비교했다.
챗GPT 대화는 같은 대화가 이어지는 동안을 하나로 세고, 1시간 넘게 쉬었다가 다시 열면 새 대화로 셌다. 구글은 검색 한 번을 한 번으로 셌다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 자료 | 컴스코어 미국 가정 PC 클릭 기록(모바일 제외) |
| 기간 | 2024년 10월~2025년 7월(10개월) |
| 한 달 활동 가정 | 16만 8,467~23만 8,315가구 |
| 구글 검색 | 6,145만 3,859번(29만 1,747가구) |
| 챗GPT 대화 | 40만 9,133번(5만 6,578가구) |
| 챗GPT를 쓴 가정 비율 | 한 달 4.6% → 최고 약 7.9% |
| 구글을 쓴 가정 비율 | 약 49%로 거의 그대로 |
| 제미나이· | 각각 1.5% 밑 |
챗GPT에서 고객이 밖으로 나갈 확률은 얼마나 될까
챗GPT 대화 가운데 외부 사이트 방문으로 이어진 비율은 5.2%였다. 구글 검색은 31.1%였다.
챗GPT를 쓴 가정의 74.4%는 10개월 동안 챗GPT에서 밖으로 한 번도 나가지 않았다. 구글은 9.6%였다.
같은 가정이 같은 주에 챗GPT와 구글을 모두 쓴 경우에도 차이는 컸다. 챗GPT는 8.1%, 구글은 39.6%였다.
이 숫자만 보면 홈페이지로 들어오는 방문을 기대하기 어려워 보인다. 하지만 중요한 점은 챗GPT가 클릭을 많이 보내느냐보다 어떤 사이트로 보내느냐에 있다.
| 비교 | 챗GPT | 구글 검색 |
|---|---|---|
| 밖으로 나간 비율(대화· | 5.2% | 31.1% |
| 월별 범위 | 약 2.5% → 최고 약 6.5% | — |
| 10개월 동안 한 번도 안 나간 가정 | 74.4% | 9.6% |
| 같은 가정· | 8.1% | 39.6% |
| 업계 조사 범위(질문· | 약 3~7% | — |
| 참고: 구글 AI 요약이 뜬 검색의 일반 링크 클릭(퓨) | — | 8%(요약 없을 때 15%) |
그럼 사람들은 챗GPT에서 언제 홈페이지로 나갈까
챗GPT를 쓰기 전후 15분 동안 그 가정이 어떤 페이지를 열었는지도 살펴봤다. 개발·기술 일을 하던 경우 밖으로 나간 비율이 13.4%로 가장 높았고, 학술 조사는 12.1%, 브랜드 쇼핑몰은 9.4%였다.
반면 참고·지식 일을 하던 경우는 5.5%였다. 챗GPT에서 정보를 묻고 답을 얻는 일은 대화 안에서 끝나는 경우가 많다는 뜻이다.
가게 홈페이지도 비슷하게 볼 수 있다. 단순히 정보를 읽는 페이지보다 예약·주문·가격 확인처럼 다음 행동을 할 수 있는 페이지가 챗GPT의 클릭과 더 잘 맞을 가능성을 보여준다.
| 하던 일(전후 15분 기준) | 챗GPT 대화가 밖으로 나간 비율 |
|---|---|
| 개발· | 13.4% |
| 학술 조사 | 12.1% |
| 브랜드 쇼핑몰 | 9.4% |
| 정부· | 8.5% |
| 여러 판매자가 모인 마켓 | 8.1% |
| 뉴스 | 7.8% |
| 도구· | 6.4% |
| 오락· | 6.2% |
| 참고· | 5.5% |
| SNS | 5.0% |
| 다른 사이트 없이 챗GPT만 | 4.3% |
구글과 챗GPT는 같은 곳으로 보내지 않는다
외부로 나간 클릭의 목적지를 보면 차이가 더 분명하다. 챗GPT 클릭에서 참고·지식 사이트가 차지한 비율은 25.8%로 구글의 12.7%보다 컸다.
도구·구독형 소프트웨어도 챗GPT가 14.7%로 구글의 6.0%보다 높았다. 학술과 개발·기술 사이트로 가는 클릭도 챗GPT 쪽이 많았다.
쇼핑에서는 다른 모습이 나왔다. 여러 판매자가 모인 마켓은 구글 15.1%에서 챗GPT 8.4%로 줄었지만, 브랜드 쇼핑몰은 3.6%에서 5.3%로 늘었다.
즉 챗GPT의 외부 클릭은 큰 마켓으로만 모이는 흐름이 아니었다. 브랜드가 직접 운영하는 쇼핑몰로 향하는 클릭도 상대적으로 더 많이 나타났다.
| 목적지 종류 | 구글 클릭 중 몫 | 챗GPT 클릭 중 몫 |
|---|---|---|
| 참고· | 12.7% | 25.8% |
| 도구· | 6.0% | 14.7% |
| 학술 | 0.3% | 5.7% |
| 개발· | 0.7% | 5.4% |
| 뉴스 | 4.3% | 7.4% |
| 정부· | 0.5% | 3.3% |
| 브랜드 쇼핑몰 | 3.6% | 5.3% |
| 여러 판매자가 모인 마켓 | 15.1% | 8.4% |
| 오락· | 12.2% | 4.3% |
| SNS | 35.2% | 19.4% |
광고로 운영하는 사이트는 왜 차이가 날까
사이트가 돈을 버는 방식으로 나눠도 차이가 컸다. 구글 클릭의 60.3%는 광고로 운영되는 사이트로 갔지만 챗GPT는 32.7%였다.
대신 비영리·공공 사이트는 챗GPT가 24.8%로 구글의 6.8%보다 컸다. 무료에서 유료로 넘어가는 소프트웨어도 챗GPT가 17.6%로 구글의 8.0%보다 높았다.
가게 홈페이지 입장에서는 이 차이를 단순히 방문자 수의 차이로 볼 필요가 없다. 챗GPT에서 고객이 밖으로 나올 때는 광고를 많이 붙인 정보 사이트보다 실제 서비스를 제공하거나 직접 거래할 수 있는 사이트가 상대적으로 더 많이 포함됐다.
| 운영 방식 | 구글 클릭 중 몫 | 챗GPT 클릭 중 몫 |
|---|---|---|
| 광고로 운영 | 60.3% | 32.7% |
| 판매· | 20.3% | 17.2% |
| 비영리· | 6.8% | 24.8% |
| 무료→유료 소프트웨어 | 8.0% | 17.6% |
| 구독· | 2.7% | 4.8% |
챗GPT가 커지면서 구글 검색도 줄었나
연구진은 챗GPT 검색 기능이 새로 열린 가정도 따로 살폈다. 오픈AI는 2024년 10월 31일 유료 이용자에게, 12월 16일 로그인한 무료 이용자에게, 2025년 2월 5일 로그인하지 않은 이용자에게 차례로 챗GPT 검색을 열었다.
새로 열린 가정 3,882곳을 비교했을 때 주간 검색은 평균 9.4% 줄었다. 20주가 지나자 감소 폭은 17.0%였고, 이미 챗GPT를 쓰던 가정끼리 비교한 보수적인 결과에서는 8.2%였다.
검색에서 넘어오던 방문은 특히 정보 관련 사이트에서 많이 줄었다. 학술 사이트는 32.8%, 참고·지식 사이트는 26.5%, 개발·기술 사이트는 15.1%, 뉴스는 13.4% 줄었다.
반면 판매·거래와 오락 쪽의 변화는 작거나 뚜렷하지 않았다. 정보를 찾는 과정은 챗GPT 안에서 끝나고, 실제 행동이 필요한 곳은 여전히 외부 사이트가 필요하다는 흐름으로 볼 수 있다.
| 항목 | 결과 |
|---|---|
| 새로 열린 가정 | 3,882곳(유료 84· |
| 주간 검색 감소(평균) | 3.14번(33.51번의 9.4%) |
| 20주 뒤 감소 | 17.0%(보수적 비교 8.2%) |
| 검색에서 넘어온 방문 감소 | 학술 32.8%· |
| 판매· | 작거나 뚜렷하지 않음 |
동네 가게 홈페이지에는 어떤 뜻일까
첫째는 설명만 하는 홈페이지의 역할이 달라질 수 있다는 점이다. 고객이 챗GPT에 정보를 물었을 때 답이 홈페이지의 내용을 바탕으로 만들어진다면, 고객이 반드시 홈페이지까지 클릭할 필요는 없어진다.
둘째는 고객이 실제로 행동할 수 있는 홈페이지가 중요하다는 점이다. 브랜드 쇼핑몰 맥락에서 밖으로 나간 비율은 9.4%였고, 전체 쇼핑 클릭에서도 브랜드 쇼핑몰의 몫은 3.6%에서 5.3%로 늘었다.
한국에서는 홈페이지가 AI에게 읽히는지도 중요하다. 네이버 스마트스토어의 robots.txt를 9월 27일 확인했을 때 오픈AI의 GPTBot·OAI-SearchBot을 비롯한 AI 봇 10종을 이름으로 막고 있었고, 그 밖의 봇도 모두 막고 있었다.
AI가 읽을 수 없는 곳은 답에 넣거나 고객을 보내기 어렵다. 반대로 로이터저널리즘연구소의 2026년 설문에서는 AI 챗봇 답에서 원문을 늘 또는 자주 누른다는 한국 응답이 8%로 27개 시장 평균 4%보다 높았다.
고객이 클릭할 가능성은 있다. 그래서 동네 가게 홈페이지는 방문자만 기다리는 페이지가 아니라, AI가 읽고 답에 넣을 수 있는 원본이면서 고객이 예약·주문·가격 확인 같은 다음 행동을 할 수 있는 곳이어야 한다.
| 연구 결과 | 한국 가게에 옮겨 보면(예상) |
|---|---|
| 챗GPT 대화의 5.2%만 밖으로 | 방문 수보다 답 안에 이름이 나오는지를 먼저 본다 |
| 참고· | 설명 글은 AI 답의 재료가 되고, 클릭은 적게 온다 |
| 브랜드 쇼핑몰 맥락 9.4%· | 예약· |
| 광고 운영 사이트 몫 60.3→32.7% | 광고 수익형 블로그· |
| 한국 원문 자주 클릭 8%(27개 시장 4%) | 누를 고객은 있으니 AI가 읽을 수 있는 원본이 필요 |
| 스마트스토어 AI 봇 10종 이름으로 차단(9월 27일 확인) | 스마트스토어만 있으면 챗GPT가 읽고 보낼 곳이 없다 |
① 챗GPT 대화의 외부 클릭은 5.2%로 구글 검색 31.1%보다 적었다 ② 챗GPT 클릭에서 참고·지식 사이트는 25.8%, 도구·구독형 소프트웨어는 14.7%였다 ③ 브랜드 쇼핑몰 클릭 몫은 구글 3.6%에서 챗GPT 5.3%로 높아졌다 ④ 챗GPT 검색이 열린 뒤 전통 검색은 평균 9.4%, 20주 뒤 17.0% 줄었다
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- 왜 우리 가게가 AI 답에 안 나올까?
자료 출처
- Answering Without Referring: How AI Search Rewrites the Web's Economic Bargain(Shi·Zhu·Gu, 보코니대, arXiv 2026년 7월 8일 제출, 컴스코어 미국 가정 PC 클릭 기록 2024.10~2025.7·챗GPT 대화 40만 9,133번·구글 검색 6,145만 번)
- 같은 연구 전체 본문(그림 4·5·8, 표 1~4, 온라인 부록 수록)
- Do people click on links in Google AI summaries?(퓨리서치센터, 2025년 7월, 미국 성인 900명 2025년 3월 브라우징 기록)
- Emerging uses of AI chatbots for news and what it means for journalism(로이터저널리즘연구소 디지털뉴스리포트 2026, 27개 시장 원문 클릭 설문·한국 8%)
- 네이버 스마트스토어 robots.txt(2026년 9월 27일 확인, GPTBot·OAI-SearchBot 등 AI 봇 10종 차단·그 밖의 봇 전체 차단)
- AI사이트코리아 실측(2026년 9월 20일, 챗GPT 청소기 질문 — 링크는 공식몰 3곳)
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