AI가 답을 다 해 주면 고객은 더 만족할까?
구글 AI 모드만 7일 쓴 실험에서 고객은 덜 클릭했고, 신뢰와 만족도도 낮아졌다.
구글 AI 모드가 검색을 대신해 주면 고객이 더 편하고 더 믿을 것이라는 생각은 실제 실험에서는 확인되지 않았다. AI 모드만 7일 쓴 집단은 외부 사이트 클릭률이 18.8%포인트 낮아졌다. 그런데 만족도와 신뢰도까지 함께 낮아졌다.
AI가 답을 다 해 줘도 고객은 덜 누르고, 덜 만족하고, 덜 믿었다.
무슨 실험을 한 걸까
펜실베이니아대와 노스이스턴대 연구진은 미국에 사는 성인 가운데 크롬과 구글 검색을 주로 쓰는 사람을 모집했다. 참가자는 먼저 3일 동안 평소처럼 검색한 뒤, 무작위로 세 집단에 나뉘어 7일 동안 다른 검색 환경을 사용했다.
한 집단은 AI 개요를 숨기고 AI 모드를 막았다. 한 집단은 평소의 구글 검색을 그대로 썼다. 나머지 한 집단은 모든 검색을 AI 모드로 보냈다. 무엇을 측정할지는 실험 전에 미리 등록했다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 모집 | 2026년 3월 17~19일, 미국 거주 성인, 크롬· |
| 등록 | 1,444명(프롤리픽 1,387명· |
| 행동 분석 | 1,100명(실험 기간 검색 1번 이상) |
| 설문 분석 | 956명(AI 없는 검색 343명· |
| 기간 | 평소 3일 → 배정 조건 7일 |
| 평소 검색 | 하루 검색 9.2번· |
| AI 개요가 뜬 검색 | 36% |
| 평소 AI 모드 사용 | 검색의 0.6% |
| AI 모드로 넘어간 비율(셋째 무리) | 94.7% |
평소 참가자는 하루에 9.2번 검색했고, 검색 묶음은 4.0번이었다. 외부 사이트를 누른 횟수는 하루 4.1번이었다. 평소 검색에서 AI 개요가 나온 비율은 36%였고, AI 모드를 스스로 사용한 검색은 0.6%에 불과했다.
따라서 AI 모드만 쓴 집단은 평소 거의 쓰지 않던 기능을 갑자기 모든 검색에 사용한 셈이다. AI 모드로 배정된 사람 가운데 실제로 AI 모드로 넘어간 비율은 94.7%였다.
AI가 답을 주면 클릭은 정말 줄어들까
실제로 크게 줄었다. AI 모드만 쓴 집단의 외부 클릭률은 평소 검색을 그대로 쓴 집단보다 18.8%포인트 낮았다.
하루 외부 클릭은 2.27번 줄었고, 하루 검색 묶음도 0.92번 줄었다. 반대로 검색 묶음당 머문 시간은 0.43분 늘었다. 구글 안에서 더 오래 머물면서 외부 사이트로 나가는 횟수는 줄어든 것이다.
자주 검색하는 사람에게서는 변화가 더 컸다. 하루에 4번 넘게 검색하던 사람은 검색 묶음이 2.01번 줄었다.
| 결과 | AI 모드만(지금 그대로와 비교) | AI 없는 검색(지금 그대로와 비교) |
|---|---|---|
| 외부 클릭률 | −18.8%포인트 | +8.8%포인트(실제로 숨겨진 만큼 보정한 값) |
| 하루 외부 클릭 | −2.27번 | 뚜렷한 차이 없음 |
| 하루 검색 묶음 | −0.92번 | 뚜렷한 차이 없음 |
| 검색 묶음당 머문 시간 | +0.43분 | −0.59분 |
| 뉴스 사이트를 누른 사람 | −12.5%포인트 | 늘었지만 다른 기준으로는 유지 안 됨 |
| 레딧을 누른 사람 | −21.2%포인트 | 뚜렷한 차이 없음 |
| 위키백과를 누른 사람 | −9.9%포인트 | 뚜렷한 차이 없음 |
| 광고를 누른 사람 | −42.7%포인트(당시 AI 모드에 광고 없음) | 뚜렷한 차이 없음 |
| 빙· | +11.2%포인트 | 뚜렷한 차이 없음 |
뉴스 사이트를 한 번이라도 누른 사람은 12.5%포인트 줄었다. 레딧은 21.2%포인트, 위키백과는 9.9%포인트 줄었다.
광고를 누른 사람도 42.7%포인트 줄었다. 다만 실험 당시 AI 모드에는 광고가 없었기 때문에 이 수치는 자연스러운 결과로 봐야 한다.
클릭이 줄었으니 만족은 높아졌을까
여기서 예상과 다른 결과가 나왔다. AI 모드만 쓴 집단은 일주일 뒤 쓸모, 만족, 주도권, 맞춤·관련성에 대한 평가가 모두 낮아졌다.
연구진은 AI 모드가 사람에게 더 맞는 답을 주기 때문에 맞춤·관련성 평가가 올라갈 것으로 예상했다. 하지만 실제 결과는 반대였다.
| 설문 항목(일주일 뒤) | AI 모드만(지금 그대로와 비교) | 뜻 |
|---|---|---|
| 신뢰(7점 척도 5문항) | −0.34점 | 찾은 정보를 덜 믿었다 |
| 쓸모(5점 척도 5문항) | −0.59 표준편차 | 덜 쓸모 있었다 |
| 만족(5점 척도 4문항) | −0.73 표준편차 | 덜 즐거웠다 |
| 주도권(7점 척도 1문항) | −0.66 표준편차 | 검색을 스스로 이끈다고 덜 답했다 |
| 맞춤· | −0.42 표준편차 | 연구진 예상(상승)과 반대 |
| 빙으로 옮길 뜻(7점 척도) | +1.25점 | 옮기겠다는 쪽으로 이동 |
| 뉴스 질문 3개 맞대결 선호· | 뚜렷한 차이 없음 | — |
신뢰도 7점 척도에서는 0.34점 낮아졌다. 쓸모는 0.59 표준편차, 만족은 0.73 표준편차, 주도권은 0.66 표준편차 내려갔다. 맞춤·관련성도 0.42 표준편차 낮아졌다.
특히 검색을 계속 이렇게 해야 한다면 빙으로 옮길 뜻은 1.25점 높아졌다. 실제로 빙·덕덕고·야후를 사용한 사람의 비율도 11.2%포인트 늘었다.
고객은 무엇이 가장 불편했을까
AI 모드만 쓴 집단 가운데 309명이 일주일 사용 후 직접 소감을 남겼다. 전체적으로 부정적인 소감은 33.6%로 긍정적인 소감 29.3%보다 많았다.
가장 눈에 띄는 불만은 답이 틀렸다는 것이 아니었다. 고객이 직접 선택하고 확인할 수 있는 여지가 줄었다는 점이었다.
| 참가자 309명의 소감 | 비율(명) |
|---|---|
| 전체적으로 부정적 | 33.6%(103명) |
| 전체적으로 긍정적 | 29.3%(90명) |
| 좋고 나쁨이 섞임 | 13.7%(42명) |
| 스스로 고를 수 없다(주도권 상실) | 17.6%(54명) |
| 가려던 사이트로 바로 못 감 | 15.3%(47명) |
| 링크· | 13.4%(41명) |
| 쉬운 검색에도 답이 너무 김 | 6.2%(19명) |
| 틀리거나 앞뒤가 안 맞음 | 4.6%(14명) |
| 시간이 절약됨 | 14.0%(43명) |
| 요약이 충실함 | 6.2%(19명) |
| 쓰다 보니 익숙해짐 | 3.6%(11명) |
| AI 답을 믿게 됨 | 1.6%(5명) |
스스로 고를 수 없다는 주도권 상실이 17.6%로 가장 많이 언급됐다. 가려던 사이트로 바로 가지 못했다는 불만도 15.3%였다. 링크와 출처가 적고 한쪽으로 몰렸다는 불만은 13.4%였다.
반대로 시간이 절약됐다는 의견도 14.0% 있었다. 요약이 충실하다는 의견도 6.2%였다. 따라서 AI 모드가 모든 사람에게 나쁘다고 볼 수는 없다. 다만 이 실험에서는 편리함만큼 만족과 신뢰가 따라오지는 않았다.
동네 가게에는 어떤 의미가 있을까
이 실험이 보여 주는 것은 고객이 AI의 답만 원하는 것은 아니라는 점이다. AI가 답을 정리해 주더라도 고객이 직접 확인할 수 있는 경로를 원할 수 있다.
구글 AI 모드는 2025년 9월 한국어로도 시작됐다. 로이터저널리즘연구소의 2026년 27개 시장 설문에서는 AI 챗봇 답변에서 원문을 늘 또는 자주 누른다는 응답이 전체 4%였고, 검색에서는 19%였다. 한국은 AI 답에서 원문을 늘 또는 자주 누른다는 응답이 8%였다.
따라서 가게 정보를 AI가 보여 주는 상황에서도 고객이 확인할 곳이 필요하다. 가게 이름을 AI에 물었을 때 홈페이지 주소와 전화·지도 링크가 함께 나오는지 확인해 보는 것이 한 가지 방법이다.
| 이 실험을 읽을 때 붙는 조건 | 내용 |
|---|---|
| 나라· | 미국, 크롬 데스크톱 브라우저 |
| 참가자 | 45세 미만 75%· |
| 기간 | AI 모드만 쓴 기간 7일(오래 쓰면 익숙해질 수 있음) |
| 방식 | 평소 0.6%만 쓰던 AI 모드를 100% 강제(스스로 조금씩 옮겨 가는 경우와 다를 수 있음) |
| 광고 | 실험 당시 AI 모드에 광고 없음(광고가 붙으면 만족이 또 달라질 수 있음) |
| 한국 | 구글 AI 모드 한국어 2025년 9월 시작 · |
다만 이 실험을 그대로 한국 고객에게 적용해서는 안 된다. 참가자는 미국의 크롬 데스크톱 사용자였고, 45세 미만이 75%, 대학 이상 학력이 87%였다.
또 AI 모드를 평소에는 검색의 0.6%만 쓰던 사람에게 7일 동안 100% 강제로 사용하게 했다. 오래 사용하면 익숙해질 수 있고, 광고가 붙으면 만족도도 달라질 수 있다는 조건도 있다.
결국 이번 실험에서 확인된 것은 단순하다. 검색을 AI가 대신해 주면 외부 사이트를 덜 찾게 만들 수 있지만, 그것만으로 고객의 만족이나 신뢰가 높아지는 것은 아니었다. 고객에게 필요한 것은 AI의 답뿐 아니라 직접 확인하고 선택할 수 있는 길이기도 하다.
① AI 모드만 쓴 집단은 외부 클릭률이 18.8%포인트, 하루 외부 클릭이 2.27번 줄었다 ② 신뢰는 0.34점, 만족은 0.73 표준편차, 주도권은 0.66 표준편차 내려갔다 ③ 빙·덕덕고·야후를 쓴 사람은 11.2%포인트 늘었고, 309명 소감 중 부정은 33.6%였다 ④ 주도권 상실 불만은 17.6%, 가려던 사이트로 못 간 불만은 15.3%, 한국의 AI 원문 클릭 비율은 8%였다
같이 읽을 글
자료 출처
- AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence(Wang·Gleason·Bart·Wilson·Metaxa, 펜실베이니아대·노스이스턴대, arXiv 2026년 8월 18일 제출, 미국 성인 1,100명 사전 등록 현장 실험)
- 같은 연구 전체 본문(부록 표 S1~S5·참가자 소감 부호화 수록)
- Expanding AI Overviews and introducing AI Mode(구글 공식 블로그, 2025년 3월)
- AI in Search: Driving more queries and higher quality clicks(구글 검색 총괄 리즈 리드, 2025년 8월)
- 구글 검색: AI 모드를 이제 한국에서도 만나볼 수 있습니다(구글 코리아 블로그, 2025년 9월)
- Emerging uses of AI chatbots for news and what it means for journalism(로이터저널리즘연구소 디지털뉴스리포트 2026, 27개 시장 원문 클릭 설문)
- Do people click on links in Google AI summaries?(퓨리서치센터, 2025년 7월, 미국 성인 900명 브라우징 기록)
- Human Trust in AI Search: A Large-Scale Experiment(Li·Aral, MIT, arXiv 2025년 4월)
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