AI로 알아보고 온 고객은 뭐가 다를까?

검색으로 알아본 고객과 AI에게 물어보고 온 고객은 생각보다 크게 다르지 않다. 194명 실험에서 새로 익힌 논거는 검색 2.58개, AI 채팅 2.77개로 차이가 없었다. 다만 AI로 알아본 고객은 요약된 내용을 듣고 오는 만큼, 가게의 구체적인 조건과 숫자가 AI 답 안에 들어가 있어야 한다.

AI로 알아본 고객은 더 많이 알고 올까?

독일 GESIS 라이프니츠 사회과학연구소와 미국 위스콘신대 밀워키 연구진이 2026년 8월에 낸 실험이 있다. 참가자를 검색창을 쓰는 쪽과 AI 채팅을 쓰는 쪽으로 나눠 논쟁이 있는 주제를 스스로 공부하게 했다.

주제는 생수 금지, 소셜미디어, 채식, 교복이었다. 검색 쪽은 브레이브 검색 API로 만든 검색창을, 채팅 쪽은 gpt-5-mini로 만든 채팅창을 사용했다.

참가자는 공부 전과 후에 찬성·반대 논거를 적었다. 공부한 뒤 새로 적은 논거 수와 여러 관점을 다룬 정도를 비교했는데, 두 쪽 사이에는 통계로 의미 있는 차이가 없었다.

채팅 쪽은 공부에 평균 479초를 썼고 검색 쪽은 329초를 썼다. AI 채팅을 사용한 쪽이 150초 더 오래 머물렀지만, 더 많이 배운 결과로 이어지지는 않았다.

그럼 AI로 알아본 고객은 AI 말을 더 믿을까?

이 실험에서는 그렇게 볼 근거도 없었다. 정보를 얼마나 믿는지, 정보의 질이 어떤지, 만족도가 어떤지, 정보를 얻는 효율이 어떤지를 물었지만 두 쪽의 차이는 통계로 의미가 없었다.

스스로 얼마나 새로 배웠다고 느꼈는지도 검색 3.88점, AI 채팅 3.85점으로 비슷했다. 자기 의견을 얼마나 확신하는지도 검색 4.36점, AI 채팅 4.37점으로 거의 같았다.

따라서 AI로 알아본 고객이 검색으로 알아본 고객보다 특별히 더 많이 알거나 더 쉽게 설득된다고 생각할 필요는 없다. 어느 경로로 알아봤든 고객은 정보를 믿고, 자기 생각을 어느 정도 가진 채 가게에 올 수 있다.

고객은 알아보고 나면 생각을 바꿀까?

이 부분도 두 도구의 차이는 크지 않았다. 공부 전과 후의 의견을 비교했을 때 AI 채팅 쪽은 66.3%, 검색 쪽은 67.7%가 원래 생각을 그대로 유지했다.

생각이 더 강해진 사람은 AI 채팅 16.3%, 검색 17.7%였다. 생각이 약해진 사람은 각각 12.2%, 11.5%였고, 정반대로 바뀐 사람은 5.1%, 3.1%였다.

오히려 눈에 띈 것은 처음부터 생각이 강했던 사람의 반응이었다. 처음 생각이 강한 사람은 마음을 정하지 못했거나 생각이 약한 사람보다 새 논거를 덜 적었고, 여러 관점을 다룬 정도도 낮았다.

이 경향은 검색과 AI 채팅에서 모두 나타났다. 다만 연구진은 이런 결과를 확정적인 효과가 아니라 다음 연구를 위한 관찰이라고 설명했다.

그런데 AI가 검색보다 얕게 배우게 한다는 실험도 있지 않나?

그런 결과도 있다. 펜실베이니아대 와튼스쿨 연구진이 7개 실험과 1만 462명을 대상으로 비교했을 때는 AI 요약으로 배운 사람이 검색 링크를 따라가며 배운 사람보다 덜 배웠다고 느꼈다.

공부한 뒤 작성한 조언도 더 짧고, 사실이 적고, 일반적이었다. 주제는 텃밭 가꾸기 같은 실용적인 조언이었고, 독립 평가자도 AI 쪽 조언을 덜 유익하다고 평가했다.

두 연구의 결과가 다른 이유로는 주제의 성격을 생각해 볼 수 있다. 194명 실험은 오래된 사회 논쟁을 다뤘지만, 1만 462명 실험은 실제로 무엇을 어떻게 해야 하는지 묻는 실용적인 주제를 다뤘다.

가게를 찾는 고객의 질문도 대부분 실용적인 내용이다. 어떤 상품이 맞는지, 가격은 얼마인지, 얼마나 걸리는지, 어떤 경우에는 맞지 않는지처럼 구체적인 조건을 알아보려 한다.

따라서 실용적인 질문에서는 AI가 정리해 준 내용만 듣고 온 고객이 세부 조건을 덜 알고 있을 가능성을 생각해야 한다. 이 부분은 두 실험을 가게 상황에 적용한 예상이며, 가게 고객을 직접 조사한 결과는 아니다.

고객은 AI 답에서 가게 홈페이지까지 찾아올까?

AI가 답을 먼저 보여 주면 일반 검색 결과를 직접 누르는 사람은 줄어든다. 퓨리서치센터가 2025년 3월 미국 성인 900명의 실제 구글 검색 6만 8,879건을 살펴본 조사에서 AI 요약이 나온 화면의 일반 링크 클릭률은 8%였다.

AI 요약이 없을 때는 15%였다. AI 요약 안에 들어간 출처 링크를 누른 비율은 1%였고, 그 화면에서 검색을 끝낸 비율은 26%로 AI 요약이 없을 때의 16%보다 높았다.

이 수치는 가게 입장에서 중요한 의미가 있다. 고객이 AI 답을 보고 홈페이지까지 들어와서 나머지 내용을 확인할 것이라고 기대하기 어렵다는 뜻이다.

한국에서도 지식을 얻기 위한 검색에서 생성형 AI를 쓰는 비율은 27.2%였다. 업무·학습용 검색에서는 36.5%였다.

그렇다면 가게는 무엇을 더 채워야 할까?

첫째는 AI 고객용 홈페이지와 검색 고객용 홈페이지를 따로 만드는 일이 아니다. 이번 실험에서는 배운 양과 믿는 정도가 크게 다르지 않았기 때문에, 어느 경로로 온 고객도 같은 사실을 확인할 수 있도록 정보를 갖추는 것이 중요하다.

둘째는 고객이 이미 생각하고 있는 내용을 확인하거나 바로잡을 수 있는 정보를 적는 일이다. 가격 범위, 걸리는 시간, 이용하기 어려운 경우처럼 고객이 판단할 때 필요한 구체적인 조건을 함께 보여 줘야 한다.

고객 3명 중 2명가량은 알아본 뒤에도 원래 생각을 유지했다. 그래서 「우리가 최고다」처럼 설득하는 문장보다 고객이 실제로 판단할 수 있는 사실을 주는 편이 중요하다.

셋째는 세부 조건을 AI가 답에 넣을 수 있도록 홈페이지에 분명하게 적는 일이다. AI 답에서 원문 출처를 누르는 비율이 1%에 그친 만큼, 고객이 홈페이지에 들어와야 알 수 있는 정보를 AI가 처음 답할 때 함께 보여 줄 수 있어야 한다.

조건과 숫자를 한 문장씩 분명하게 적어 두는 이유가 여기에 있다. 생성형 엔진 최적화(GEO)가 다루는 부분도 이런 정보가 AI 답에 들어갈 수 있도록 만드는 일이다.

이 연구 결과를 가게에 그대로 적용해도 될까?

그렇게 단정해서는 안 된다. 처음 참가자는 219명이었지만 주의 확인 문항에서 23명이 제외됐고, 2명은 주제와 다른 답을 내 실제 분석에는 194명이 들어갔다.

연구진이 미리 계산한 필요 인원은 202명이어서 분석 인원이 8명 적었다. 참가자의 70%는 사하라 이남 아프리카에 살았고, 87%는 학사 이상이었다.

온라인 과제에 참여한 사람에게 사례비 3.39파운드를 지급했고, 실험 시간도 몇 분에 그쳤다. 실제로 고객이 가게를 고르는 상황과는 다르다.

또한 논거 수와 따져 보는 힘을 평가할 때 연구진이 정한 기준에 따라 gpt-5-mini를 사용했다. 사람의 평가와 비교한 일치도는 논거 수 0.91, 따져 보는 힘 1.0이었다.

그래서 이 연구를 「AI 고객은 이렇다」라는 규칙으로 받아들이기보다는, 고객이 정보를 얻는 방식이 달라져도 가게가 준비해야 할 기본은 같다는 자료로 보는 편이 맞다.

고객이 검색으로 오든 AI와 대화하고 오든 결국 필요한 것은 구체적인 사실이다. 가격, 시간, 조건, 맞지 않는 경우처럼 고객의 판단에 필요한 내용을 홈페이지에 분명하게 적어 두면 된다.

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자료 출처

• Search or Chat? Comparing How We Learn About Debated Topics(GESIS 라이프니츠 사회과학연구소·위스콘신대 밀워키, arXiv 2608.14113, 2026년 8월, 194명)
• 같은 논문 HTML 본문(결과 표·탐색 분석)
• Experimental Evidence of the Effects of Large Language Models Versus Web Search on Depth of Learning(와튼스쿨 Melumad·Yun, PNAS Nexus, 2025년, 7개 실험 1만 462명) — 스탠퍼드 SCALE 자료실
• Learning via ChatGPT leads to shallower knowledge than using Google search(PsyPost, 2025년, 위 연구 해설)
• Using AI to find information could diminish your knowledge(ScienceAlert, 위 연구 해설)
• Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results(퓨리서치센터, 2025년 7월, 미국 성인 900명·검색 6만 8,879건)
• AI 검색 트렌드 2026 — 만족도 77.3% vs 70.6%(오픈서베이, 2026년)