AI 답이 먼저 뜨면 작은 가게 글은 안 읽힐까?

AI 답이 검색 결과 위에 뜬다고 해서 고객이 큰 글 하나만 읽는 것은 아니다. 워싱턴포스트의 37,561명 실험에서는 AI 답을 본 독자가 접한 실효 주제 수가 4.58개에서 5.55개로 늘었다. 다만 이 결과를 그대로 작은 가게 홈페이지에 적용해서는 안 된다. 출처로 뽑힌 글에는 길이 열렸지만, 출처에 들지 못한 글의 기존 목록 클릭은 줄었기 때문이다.

정말 고객이 한두 개 주제만 보게 됐나?

그렇지는 않았다. 워싱턴포스트가 2024년 10월 1일부터 11월 7일까지 38일 동안 진행한 실험에서 AI 답을 본 집단은 여러 주제를 더 고르게 접했다.

실험에는 독자 37,561명이 참여했다. 비교 집단은 평소처럼 관련 기사 목록을 봤고, 실험 집단은 같은 목록 위에서 AI 답을 추가로 봤다. AI 답에는 출처 기사가 최대 5개 붙었다.

AI 답을 본 독자는 개인 기준으로 평균 4.58개에서 5.55개의 실효 주제를 접했다. 인기 상위 10개 주제가 차지한 몫도 40.7%에서 36.7%로 줄었다.

전체 독자를 기준으로 봐도 실효 주제 수는 44.37개에서 46.42개로 늘었고, 지니계수는 0.414에서 0.380으로 내려갔다. 즉 AI 답을 추가했다고 고객의 관심이 몇 개 인기 주제에 더 몰린 결과는 아니었다.

그런데 글을 더 많이 클릭한 것은 맞나?

여기서는 이야기가 달라진다. 함께 읽는 주제를 접한 독자는 37%에서 55%로 늘었지만, 이 증가분 20.3%포인트는 대부분 기사 클릭이 아니라 화면에 나온 AI 답에서 생겼다.

기사만 세면 비교 집단은 36.9%, 실험 집단은 35.1%였다. 반면 AI 답까지 포함하면 실험 집단은 55.4%가 된다. 고객이 우리 글을 클릭하지 않았더라도 AI 답 안에서 관련 정보를 접할 수 있다는 뜻이다.

그래서 클릭 수만 보고 고객이 무엇을 읽었는지 판단하면 놓치는 부분이 생긴다. 연구진도 AI 답으로 얻은 정보를 빼고 계산하는 방식은 불완전하다고 적었다.

고객은 검색 뒤에 무엇을 했나?

AI 답이 뜬 뒤 고객의 다음 행동도 바뀌었다. 기존 목록에서 기사를 여는 비율은 21%포인트 줄었지만, AI 답에 출처로 붙은 기사를 여는 비율은 14%포인트 늘었다.

기사 없이 이어서 다시 검색하는 비율도 11%포인트 늘었다. 검색 한 번에 연 기사는 18% 줄었지만, 검색 횟수가 29% 늘면서 독자 한 명이 연 기사는 전체적으로 6% 늘었다.

여기서 작은 가게가 봐야 할 부분이 있다. 고객이 검색 결과에 있는 글을 무조건 골고루 누르는 것이 아니라, AI 답에 출처로 걸린 글을 따로 찾아가는 행동이 나타났다는 점이다.

그럼 구글에서도 작은 가게 글이 더 읽히나?

워싱턴포스트 실험 결과만으로는 알 수 없다. 이 실험은 한 신문사 안에서 진행됐고, AI 답의 출처도 모두 그 신문의 기사였다. 반면 구글이나 다른 AI 검색 서비스에서는 여러 사이트가 출처 자리를 놓고 경쟁한다.

실제로 퓨리서치센터가 미국 성인 900명의 2025년 3월 구글 검색 68,879건을 분석한 결과는 달랐다. AI 요약이 뜬 검색에서는 기존 결과 링크를 누른 비율이 15%에서 8%로 떨어졌고, 검색 뒤 그대로 나간 비율은 16%에서 26%로 올랐다.

요약 안의 링크를 누른 비율은 1%였다. 에이치레프스가 2025년 12월 키워드 30만 개로 잰 결과에서도 AI 개요가 뜨면 1위 결과의 클릭률이 58% 낮았고, 2025년 4월 측정값은 34.5%였다.

즉 AI 답이 고객의 관심을 넓힐 수 있다는 결과와, 작은 가게 홈페이지 방문자가 늘어난다는 결과는 같은 말이 아니다. 특히 여러 사이트에서 정보를 가져오는 검색에서는 주제가 넓어지는 것과 여러 사이트로 고객이 고르게 이동하는 것이 따로 움직일 수 있다.

작은 가게 글도 출처가 될 수 있을까?

조건이 있다. 워싱턴포스트 실험에서 고객의 관심이 넓어진 경로는 AI 답 자체와 AI 답에 출처로 걸린 기사였다. 반대로 기존 목록에만 있던 기사는 클릭이 21%포인트 줄었다.

따라서 홈페이지에 글을 많이 쌓는 것만으로는 부족하다. 고객이 실제로 묻는 좁은 질문에 정확히 답하고, 그 답이 AI가 참고할 수 있는 출처가 되는지가 중요하다.

다만 여기에는 아직 확인되지 않은 부분이 있다. 워싱턴포스트 실험은 신문사 검색에서 진행됐기 때문에 동네 가게 홈페이지가 같은 방식으로 AI 출처에 들어가는지는 이 실험만으로 확인할 수 없다.

AI사이트코리아가 2026년 9월 15일 AI 검색 엔진 4곳에서 잰 결과에서는 회사가 출처로 나온 답이 0건이었다. 9월 16일 챗GPT 답에 달린 인용 31건에서는 네이버 블로그가 0건, 업체 자기 홈페이지가 10건이었다.

그래서 사장님이 봐야 할 숫자도 달라진다. 클릭 수만 보는 것보다 AI 답에 홈페이지 글이 출처로 몇 번 등장했는지를 함께 봐야 한다. 이번 실험에서는 AI 답 자체가 고객에게 정보를 전달했기 때문에, 클릭만으로는 고객의 정보 소비를 전부 셀 수 없었다.

이 실험을 어디까지 믿어야 하나?

이번 결과는 분명한 범위 안에서 봐야 한다. 미국 신문사 한 곳의 뉴스 검색 실험이고, 가게나 상품을 찾는 검색은 아니었다. 자료도 2024년 가을 38일치다.

또 실험 집단 비율은 날마다 달랐고, 검색 전 특성 차이도 있었다. 연구진은 이런 특성과 첫 검색 주차를 보정한 뒤에도 결과가 비슷했다고 보고했다.

무엇보다 화면에 정보가 떴는지를 센 것이지 고객이 글을 끝까지 읽었는지, 내용을 이해했는지를 측정한 것은 아니다. AI 답의 주제도 답 문장 자체가 아니라 출처 기사의 주제로 추정했다.

결국 작은 가게 글이 AI 시대에 무조건 덜 읽힌다고 볼 근거는 없다. 반대로 AI 답이 뜨면 작은 가게 홈페이지 방문자가 자동으로 늘어난다고 볼 근거도 없다. 이번 실험에서 확인된 것은 AI 답이 고객의 관심 범위를 넓힐 수 있고, 출처로 뽑힌 글에는 별도의 클릭 경로가 생길 수 있다는 점이다.

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• 구글에서 우리 가게가 AI 답변에 나오는지 어떻게 확인할까?
• 고객이 AI에게 회사를 물으면 홈페이지가 답에 나올까?
• 왜 우리 가게는 구글 지도엔 있는데 챗GPT엔 안 나올까?

자료 출처

• Breaking News Out of the Filter Bubble: Generative AI Search Diversifies Collective Attention and Raises Shared Information Consumption(텍사스대 댈러스·보스턴대·아메리칸대·홍콩과기대, arXiv 2609.38946, 2026.9 제출, 워싱턴포스트 독자 37,561명·2024.10.1~11.7)
• Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results(퓨리서치센터, 2025.7, 미국 성인 900명·2025.3 구글 검색 68,879건)
• The Washington Post Launches "Ask The Post AI," a New Search Experience(워싱턴포스트, 2024.11.7 보도자료)
• The Washington Post launches 'Ask The Post AI,' a new search experience(에디터앤퍼블리셔, 2024.11, 2016년 이후 기사 기반·관련 기사 없으면 답 안 함)
• AI Overviews reduce clicks — update(에이치레프스, 2025.12 데이터, 키워드 30만 개)
• Google AI Overviews Reduce Clicks By 58%, Study Finds(메디아나마, 2026.2, 에이치레프스 조사 보도)