AI가 기사를 읽으면 언론사는 어떻게 될까?
검색보다 AI가 답을 주는 시대, 언론사는 어디에서 고객을 만나야 할까
AI가 기사를 가져가는 양은 많은데 원문으로 돌아오는 고객은 적다. 오픈AI는 2026년 8월 기준 웹페이지를 233번 긁어갈 때 방문객을 1명 돌려보냈다. 한국 언론사 유입 클릭도 1년 사이 23억 건에서 17억 건으로 줄었다.
AI가 검색과 뉴스 이용 방식을 바꾸면서 언론사는 방문객을 모으는 기존 방식 자체를 다시 생각해야 하는 상황이다.
기사를 233번 가져가면 왜 고객은 1명만 올까
AI는 답을 만들기 위해 웹페이지의 내용을 가져간다. 하지만 AI가 만든 답을 본 고객이 원문 페이지까지 이동하는 경우는 매우 적다.
클라우드플레어 자료를 보면 오픈AI의 크롤:리퍼럴 비율은 달마다 달라졌다. 2026년 6월에는 848대1이었고, 7월에는 217대1, 8월에는 233대1이었다.
| 시점 | 오픈AI 크롤:리퍼럴 | 비고 |
|---|---|---|
| 2026.6 | 848 : 1 | 클라우드플레어 레이더 |
| 2026.7 | 217 : 1 | 같은 집계, 학습용 비중 변동 |
| 2026.8 | 233 : 1 | 같은 집계 최신치 |
| 전체 AI 플랫폼 유입 비중 | 전체 트래픽의 1% 미만 | 검색엔진 유입과 비교 |
이 숫자는 AI가 웹에서 정보를 가져가는 양과 웹사이트로 돌려보내는 방문객의 양이 크게 다르다는 뜻이다. 같은 자료에서 AI 플랫폼이 보내는 유입은 전체 트래픽의 1%에도 못 미쳤다.
검색에서 보고 들어오는 고객도 줄고 있나
한국 언론사에서도 변화가 숫자로 나타났다. 한국언론진흥재단 자료를 보면 구글이 AI 개요를 도입한 뒤 상위 노출 뉴스사이트의 제로클릭 비율은 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 올라갔다.
제로클릭은 검색 결과에서 내용을 보고도 해당 사이트에 들어가지 않는 경우다. 같은 기간 언론사로 들어온 클릭은 23억 건에서 17억 건으로 줄었고, 일부 사이트는 최대 79%까지 트래픽이 감소했다.
| 지표 | 2024.5 | 2025.5 | 변화 |
|---|---|---|---|
| 제로클릭 비율 | 56% | 69% | +13%p |
| 언론사 유입 클릭 | 23억 건 | 17억 건 | −26% |
| 개별 사이트 최대 감소 | - | - | 최대 −79% |
광고를 클릭 수와 페이지뷰를 바탕으로 판매하는 언론사라면 이런 변화가 바로 매출 구조와 연결될 수 있다. 고객이 기사를 읽기 위해 사이트까지 오지 않으면 광고를 보여줄 기회도 함께 줄어들기 때문이다.
앞으로 검색 유입은 얼마나 더 줄어들까
언론사 내부에서도 검색 유입 감소를 크게 보고 있다. 로이터 저널리즘연구소의 2026년 전망 조사에서 51개국 언론 리더 280명은 앞으로 3년 안에 검색 유입이 43% 더 줄어들 것으로 내다봤다.
실제로 2024년 11월부터 2025년 11월까지 2,500곳이 넘는 뉴스사이트를 집계한 자료에서는 구글 검색 유입이 33%, 구글 디스커버 유입이 21% 줄었다. 앞으로 줄어들 것이라는 전망과 이미 줄어든 유입이 함께 나타난 셈이다.
| 항목 | 수치 |
|---|---|
| 향후 3년 검색 유입 예상 감소 | −43% |
| 구글 검색 유입 실측(24.11~25.11, 2,500+ 사이트) | −33% |
| 구글 디스커버 유입 실측 | −21% |
| AI 라이선스로 의미 있는 수익 기대 | 20% |
| AI로 일자리 못 줄였다 | 67% |
| AI로 소폭 인원 감축 | 16% |
그런데 AI 때문에 언론사가 바로 인력을 줄인 것은 아니다. 조사에서 67%는 AI 효율화로 인원을 줄인 적이 없다고 답했고, 16%는 소폭 감축했다고 답했다.
그럼 AI 회사에 콘텐츠 값을 받으면 되지 않을까
일부 대형 언론사는 AI 회사와 직접 계약을 맺고 콘텐츠 이용에 대한 대가를 받고 있다. 뉴스코프는 오픈AI로부터 5년간 최대 2억 5천만 달러를 받기로 했고, 악셀슈프링거는 3년 동안 연 1,300만 달러 규모의 계약을 맺었다.
AP통신도 오픈AI와 계약했지만 금액은 공개되지 않았다. 반면 모든 언론사가 이런 계약을 맺을 수 있는 것은 아니며, 다수의 언론사는 협상 창구조차 없는 상황이다.
| 기업 | 상대 | 금액 | 기간 | 시점 |
|---|---|---|---|---|
| 오픈AI | 뉴스코프(WSJ· | 최대 2억 5천만 달러 | 5년 | 2024.5 |
| 오픈AI | 악셀슈프링거(비즈니스인사이더 등) | 연 1,300만 달러(3년 약 3,900만) | 3년 | 2023.12 |
| 오픈AI | AP통신 | 비공개 | 비공개 | 2023.7 |
| 오픈AI 관련 소송 | 뉴욕타임스 등 | 기사 1,000만 건 이상 무단사용 주장 | - | 2026.9 보도 |
한국기자협회는 AI 기업이 저작물을 먼저 사용하고 나중에 보상하는 방식으로 가서는 안 된다고 지적했다. 또 오픈AI가 챗GPT 개발 과정에서 언론사 기사 1,000만 건 이상을 무단으로 사용했다는 주장이 법원 문서로 공개되기도 했다.
고객이 AI 답을 믿으면 원문은 더 안 읽을까
뉴스를 얻기 위해 AI를 사용하는 사람은 늘고 있다. 세계적으로 뉴스용 AI 이용은 7%에서 10%로 늘었고, 한국은 14%로 조사됐다.
하지만 AI가 전하는 뉴스 내용을 그대로 믿는 것은 또 다른 문제다. AI 뉴스 답변 신뢰도는 20%였고, EBU와 BBC가 함께 확인한 조사에서는 AI 뉴스 답변의 45%에 오류가 있었다.
| 항목 | 수치 |
|---|---|
| 뉴스용 AI 이용(세계) | 7% → 10% |
| 뉴스용 AI 이용(한국) | 14%(세계 평균의 2배) |
| AI 뉴스 답변 신뢰도 | 20% |
| AI 뉴스 답변 오류 비율 | 45% |
| 원문 클릭 비율(한국, 조사국 중 1위) | 56% |
한국 이용자에게는 다른 모습도 나타났다. AI가 뉴스를 요약해줘도 원문을 클릭해 확인하는 비율이 56%로 조사 대상국 가운데 1위였다.
그래서 언론사의 문제를 단순히 방문객 감소 하나로만 볼 수는 없다. AI가 정보를 먼저 보여주는 상황에서 고객이 어떤 답을 믿고, 어떤 경우에 원문까지 확인하는지도 함께 봐야 한다.
동네 사장님에게도 같은 변화가 올 수 있다
언론사에서 벌어지는 변화는 홈페이지를 가진 다른 사업자에게도 중요한 신호다. 고객이 검색 결과나 AI의 답변만 보고 홈페이지까지 들어오지 않는 상황이 늘어나면, 홈페이지에 정보를 올려놓는 것만으로는 충분하지 않을 수 있다.
AI가 웹페이지의 내용을 가져가는 것과 고객을 홈페이지로 보내는 것은 서로 다른 문제다. 오픈AI의 233대1이라는 숫자가 보여주는 것도 바로 이 차이다.
결국 중요한 것은 AI가 홈페이지의 내용을 읽을 수 있게 만드는 것과 고객이 실제로 원문을 확인할 이유를 함께 갖추는 일이다. 언론사는 이미 검색 유입 감소와 AI 이용 증가를 동시에 겪고 있고, 그 변화의 크기도 숫자로 나타나고 있다.
요점 ① 오픈AI 크롤:리퍼럴은 2026년 8월 233대1이고 AI 플랫폼 유입은 전체 트래픽의 1% 미만이다. 요점 ② 한국 언론사 클릭은 23억 건에서 17억 건으로 줄었고 제로클릭은 56%에서 69%로 올랐다. 요점 ③ 언론 리더 280명은 앞으로 3년 안에 검색 유입이 43% 더 줄어들 것으로 내다봤고 AI 라이선스 수익을 기대한 곳은 20%였다. 요점 ④ 한국의 뉴스용 AI 이용은 14%였고 AI 뉴스 답변 오류 비율은 45%, 원문 클릭 비율은 56%였다.
같이 읽을 글
자료 출처
- The crawl before the fall… of referrals: understanding AI's impact on content providers(클라우드플레어, 2026.8 갱신)
- AI 시대 언론사 트래픽 최대 79% 급감…무너지는 뉴스 생태계(한국언론진흥재단 「2026 해외 미디어 동향 1호」 인용, 뉴스핌, 2026.4.8)
- Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026(로이터 저널리즘연구소, 51개국 언론 리더 280명 서베이)
- News publishers expect search traffic to fall by more than 40% in the next three years(옥스퍼드대 정치·국제관계학부, 로이터연구소 보고서 인용, 2026.2)
- News Corp. strikes content licensing deal with OpenAI(Axios, 2024.5.22)
- "오픈AI, 챗GPT 개발에 언론사 기사 1000만건 무단사용"…법원 문서 공개(헤럴드경제, 2026.9.18)
- "AI 기업의 뉴스 저작권 '선사용 후보상' 안된다"(한국기자협회보)
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