AI 요약을 본 고객은 가게를 덜 비교할까, 더 비교할까?

AI가 몇 곳만 골라 주면 고객이 비교를 그만둘 것이라는 걱정이 있다. 그런데 가트너 조사에서는 검토 상품이 늘었다는 답이 31%로, 줄었다는 7%보다 많았다. 검색 시간도 늘었다는 답이 31%로 줄었다는 16%보다 많았다.

AI가 한두 곳만 골라 주면 작은 가게는 불리하지 않을까?

지금 공개된 조사만 보면 그렇게 단정하기 어렵다. 가트너는 미국 소비자를 대상으로 두 차례 조사를 했다. 첫 조사는 2025년 6~7월 377명, 두 번째 조사는 2025년 7~8월 365명을 대상으로 했고, 2026년 1월 20일 두 조사 결과를 묶어 발표했다.

첫 조사에서 AI 요약을 본 뒤 구매 전에 살펴보는 상품이 늘었다는 답은 31%, 줄었다는 답은 7%였다. 검색에 쓰는 시간도 늘었다는 답이 31%, 줄었다는 답이 16%였다. 표본이 수백 명이라 몇 %포인트 차이를 크게 해석할 필요는 없지만, 두 배 이상 벌어진 항목은 방향으로 읽을 만하다.

고객은 AI 답을 보고 바로 결정할까?

가트너 조사에서 구글 AI 개요를 본 적 있다는 소비자는 82%였고, 3분의 2가 넘는 소비자가 AI 개요를 읽고도 검색을 이어 갔다. 생성형 AI 챗봇이 새로운 정보를 배우는 데 검색엔진만큼 쓸 만하다고 본 소비자는 약 3분의 1이었다. 가트너는 생성형 AI가 검색을 대신하는 것이 아니라 기존 조사 과정을 보완한다고 정리했다.

다른 조사에서도 후보가 늘어났을까?

2026년 9월 발표된 넷컨버전 조사(미국 소비자 1,500명)에서 AI로 상품과 브랜드를 알아보는 소비자의 4분의 3은 AI 추천을 보고 검토하는 회사 수를 늘렸다고 답했다. AI가 새 브랜드를 발견하는 데 매우 도움이 됐다는 답은 5명 중 2명이었다. 반면 장바구니를 채우거나 예약을 AI에 맡기겠다는 답은 2%였고, 추천을 확인한다는 답은 22%, 꼼꼼히 다시 확인한다는 답은 29%였다.

반대 방향의 숫자도 있다. 퓨리서치가 실제 검색 기록 6만 8,879건을 분석한 결과, AI 요약이 뜬 화면에서 검색을 끝낸 비율은 26%로 요약이 없을 때의 16%보다 높았다. 포레스터 조사에서는 상품을 찾을 때 챗GPT를 쓴 미국 온라인 성인이 19%, 구글은 69%, 아마존은 58%였다. 상품 찾기의 주 통로는 아직 검색과 쇼핑몰이다.

고객은 AI에게 어떻게 묻고 있을까?

가트너 두 번째 조사에서 51%가 생성형 AI 때문에 조사 습관이 바뀌었다고 답했고, 그중 71%가 검색하는 말을 바꿨다. 더 구체적인 말이 38%, 질문 형태가 26%, 대화하듯 묻는 방식이 26%였다. 구글에서 검색하기 전에 생성형 AI로 검색어를 다듬는 소비자도 18%였다.

비교하는 검색일수록 AI 요약이 붙는다. 미국 브랜드 53곳의 검색어 547만 개를 분석한 조사에서는 비교형 검색의 95.4%에 구글 AI 개요가 떴다. 고객의 비교는 사라진 것이 아니라 AI 요약 안으로 들어가고 있다.

한국 고객은 어떨까?

모두 미국 조사다. 한국에서는 오픈서베이가 2026년 7월 10~59세 1,000명을 조사했더니, 생성형 AI 이용자의 56.9%가 궁금하면 바로 AI에 묻고 42.3%는 한 번에 끝내지 않고 이어서 물었다. 챗GPT와 제미나이의 검색 결과 신뢰도는 둘 다 50%대였다. 한국 고객도 AI 답 하나로 바로 정하기보다 여러 번 묻고 확인하는 쪽에 가깝다고 볼 수 있다. 다만 「AI 요약 때문에 검토하는 가게가 늘었는가」를 한국 소비자에게 직접 물은 공개 조사는 아직 찾지 못했다.

작은 가게는 무엇부터 고치면 될까?

가격, 영업시간, 지역, 자격처럼 다른 가게와 견줄 수 있는 조건을 표로 적는다. 고객이 실제로 묻는 말로 FAQ를 만든다. 후기를 홈페이지에도 모은다. 홈페이지와 검색·소셜·쇼핑 플랫폼의 정보를 같은 날 함께 고친다.

비교표를 만들 때는 우리 가게에 유리한 항목만 고르지 않는다. 고객이 다른 곳에서 다시 봤을 때 숫자가 같아야 믿음이 생긴다.

같이 읽을 글

• 고객은 이제 비교하지 않는다
• 홈페이지는 다음 질문까지 답해야 하나?
• 홈페이지 FAQ는 사장님 생각대로 채워도 될까?
• 홈페이지에 가격을 적어야 하나?

자료 출처

• 가트너 보도자료 「Gartner Survey Finds Only One-Third of Consumers Say GenAI Rivals Search Engines」(2026년 1월 20일, 미국 소비자 377명·2025.6~7 / 365명·2025.7~8) — 31% vs 16%·31% vs 7%·82%·51%·71%·18%
• CX 다이브 「As consumers use AI for discovery, brands risk losing their relationship to the customer」(2026년 9월 25일, 넷컨버전★ 미국 소비자 1,500명 조사) — 4분의 3·54%·5명 중 2명·2%·22%·29%
• 포레스터 데이터 스냅숏 「US Consumers' Adoption Of Answer Engines For Product Discovery Remains Flat」(2025년 12월 2일, 2025년 10월 컨슈머 펄스 조사) — 챗GPT 19%·구글 69%·아마존 58%
• 퓨리서치 「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」(2025년 7월 22일, 미국 성인 900명·검색 6만 8,879건) — 검색 종료 26% vs 16%
• 시어 인터랙티브★ 「AIO Impact on Google CTR: 2026 Update」(2026년 4월 24일, 브랜드 53곳·검색어 547만 개) — 비교형 95.4%·질문형 85.9%
• 오픈서베이 「AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기」(2026년 7월 2일 조사, 10~59세 1,000명) — 즉시 질문 56.9%·이어서 질문 42.3%·신뢰도 50%대