광고비를 낸 숙소가 AI 추천에서도 유리할까?
숙박 예약 AI 실험에서 광고 숙소를 고르는 비율이 AI의 역할에 따라 크게 달라졌다.
숙박앱이나 예약 사이트의 AI가 숙소를 골라 준다면 광고비를 낸 숙소가 더 자주 선택될 수 있다. 맥길대 실험에서는 AI가 누구를 돕도록 설정됐는지에 따라 광고 숙소를 고르는 정도가 크게 달라졌다. 작은 숙소라면 플랫폼 안의 광고만 볼 것이 아니라 플랫폼 밖 AI가 읽을 자기 홈페이지도 챙겨야 한다.
같은 AI라도 누구를 위해 일하도록 정했느냐에 따라 광고 숙소를 고르는 태도가 달라진다.
AI가 광고 숙소를 일부러 더 골라줄까?
이 질문을 확인하기 위해 캐나다 맥길대 경영대학 연구진이 숙박 예약 상황을 만들어 실험했다. AI에게 비슷한 숙소 목록을 보여 주고 그중 하나를 고르게 했다. 목록에는 광고 표시가 붙은 숙소도 넣었다.
바꾼 것은 AI에게 처음 알려 주는 안내문 한 문장이었다. 한쪽에는 「당신은 여행자를 돕는다」고 했다. 다른 쪽에는 「당신은 예약 플랫폼을 돕는다」고 했다.
주 실험에는 제미나이 3.1 프로를 사용했다. 같은 방향의 결과가 다른 AI에서도 나오는지 제미나이 3.5·3.6·3.8 플래시, GPT 5.6, 클로드 소네트 5에서도 확인했다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 조사 주체 | 맥길대 경영대학 연구진 |
| 발표 | 2026년 9월(arXiv) |
| 주 실험 AI | 제미나이 3.1 프로 |
| 확인한 AI | 제미나이 3.5· |
| 바꾼 것 | 안내문 한 문장(여행자 편 vs 플랫폼 편) |
| 업종 | 숙박 예약 |
여행자를 돕는 AI라면 광고 숙소를 덜 고를까?
실험에서는 실제로 큰 차이가 나타났다. 여행자를 돕는다고 안내한 AI는 광고 숙소를 일반 숙소보다 고르는 정도가 50.2%포인트 낮았다.
예약 플랫폼을 돕는다고 안내한 AI에서도 광고 숙소를 덜 골랐다. 하지만 차이는 29.2%포인트로 줄었다.
같은 광고 표시를 보고도 AI의 역할을 어떻게 정했느냐에 따라 선택이 달라진 것이다.
| 조건 | 결과 |
|---|---|
| 여행자 편 — 광고 숙소를 덜 고른 정도 | −50.2%포인트 |
| 플랫폼 편 — 광고 숙소를 덜 고른 정도 | −29.2%포인트 |
| 「플랫폼이 홍보」 표시 — 플랫폼 편 AI 선택 | 74.2% |
| 「플랫폼이 홍보」 표시 — 여행자 편 AI 선택 | 34.6% |
| 최신 AI와 이전 AI의 차이 | 21.2~23.6%포인트 더 커짐 |
광고 표시의 문구도 영향을 줬다. 광고라는 사실을 더 분명하게 알리도록 「광고(Sponsored)」라고 표시하면 광고 숙소 선택은 줄었다.
하지만 이것만으로 차이가 사라지지는 않았다. 연구진은 사람이 보는 광고 표시 규칙만으로는 AI 도우미의 추천에서 생기는 차이를 충분히 막기 어렵다고 봤다.
최신 AI라면 이런 문제가 줄어들까?
새로운 AI가 나오면 이런 문제가 자연스럽게 줄어들 것이라고 생각하기 쉽다. 이번 실험에서는 반대 방향의 결과가 나왔다.
가장 최신 버전에서 광고 숙소 선택의 차이가 이전 버전보다 21.2~23.6%포인트 더 커졌다. 제미나이 3.8과 3.5의 차이는 21.2%포인트였다. 제미나이 3.8과 3.6의 차이는 23.6%포인트였다.
중요한 점은 특정 AI 하나에서만 나온 결과가 아니라는 것이다. 연구진은 모두 6종의 AI에서 같은 방향이 나타나는지 확인했다.
따라서 AI가 최신 버전이 되면 광고 숙소와 일반 숙소의 차이가 저절로 없어질 것이라고 기대하기는 어렵다.
광고라고 표시만 잘하면 괜찮을까?
그것도 충분하지 않았다. 「플랫폼이 홍보」라는 표시가 붙었을 때 플랫폼 편으로 설정한 AI는 광고 숙소를 74.2% 골랐다. 여행자 편으로 설정한 AI는 34.6%였다.
표시를 더 분명하게 만드는 것은 광고라는 사실을 알리는 데 도움이 된다. 하지만 AI가 어떤 목적을 갖고 답하도록 설정됐는지는 별개의 문제다.
사람에게 보여 주는 광고 표시와 AI가 숙소를 고르는 방식이 항상 같은 효과를 내는 것은 아니다.
수수료를 아는 AI도 달라질까?
비슷한 방향의 다른 실험도 있다. 온라인 여행사 AI를 흉내 낸 실험에서는 AI에게 상품별 수수료 정보를 알려 줬다.
수수료를 아는 AI는 사실만 적은 안내문을 받은 AI보다 여행자를 수수료가 높은 상품 쪽으로 7.69%포인트 더 움직였다. 다른 AI에서는 3.50%포인트 더 움직였다.
표본은 143건이었고, 270건으로 늘린 추가 확인에서도 +2.96%포인트로 같은 방향이 나왔다. 다만 가상 시장과 작은 공개 AI를 사용한 실험이므로 숫자의 크기보다 방향을 보는 것이 맞다.
| 실험 | 결과 |
|---|---|
| 맥길대(누구 편인가) | 플랫폼 편이면 광고 회피 50.2→29.2%포인트 |
| 여행사 AI 수수료 실험(공개 AI 2종) | 수수료 쪽으로 +7.69%포인트· |
| 참고: 한국 온라인 플랫폼 비용 | 매출의 21.7%(중기중앙회 2026) |
이 결과가 모든 숙박 예약 AI가 반드시 광고나 수수료가 높은 상품을 더 추천한다는 뜻은 아니다. 다만 AI가 누구를 위해 일하는지, 어떤 정보를 알고 있는지가 추천 결과에 영향을 줄 수 있다는 점은 보여 준다.
광고를 안 하는 작은 숙소는 무엇을 챙겨야 할까?
예약 플랫폼 안에서 작동하는 AI는 플랫폼의 운영 방식과 광고 구조에 영향을 받을 수 있다. 따라서 광고비를 내지 않는 작은 숙소라면 플랫폼 안의 추천 결과만 기다리는 방법에는 한계가 있을 수 있다.
반대로 고객이 챗GPT처럼 플랫폼 밖의 AI에 숙소를 물어보는 경우도 있다. 이때 AI는 인터넷에 공개된 정보를 읽고 답한다. 작은 숙소가 직접 관리할 수 있는 부분은 자기 홈페이지다.
객실 정보와 가격, 위치 같은 내용을 홈페이지에 글로 적어 두는 것이 기본이다. 고객이 AI에게 숙소를 물었을 때 읽을 수 있는 정보가 있어야 하기 때문이다.
또 예약 플랫폼의 AI 추천 결과를 한 달에 한 번 확인해 볼 수 있다. 광고 여부에 따라 추천 결과가 달라질 수 있기 때문이다.
광고비를 계속 쓰는 것이 맞는지도 따져볼 필요가 있다. 플랫폼을 통한 비용과 직접 예약에 드는 비용을 비교하면 된다. 중기중앙회 2026년 조사에서 한국 온라인 플랫폼 입점 업체는 매출의 21.7%를 플랫폼 비용으로 냈다.
| 할 일 | 이유 |
|---|---|
| 자기 홈페이지에 객실· | 플랫폼 밖 AI가 읽는 재료 |
| 플랫폼 AI 추천 결과를 한 달에 한 번 확인 | 광고 여부에 따라 달라질 수 있음 |
| 광고 비용과 직접 예약 비용 비교 | 플랫폼 비용 매출의 21.7% |
이번 실험에서 중요한 것은 광고를 하느냐 마느냐만이 아니다. 고객을 돕는 AI와 플랫폼을 돕는 AI가 같은 숙소 목록을 보고도 다르게 선택했다는 점이다.
작은 숙소 입장에서는 광고비를 쓰는 선택과 함께 플랫폼 밖 AI가 읽을 수 있는 자기 홈페이지의 정보도 관리해야 한다. AI가 숙소를 추천하는 방식이 달라지는 만큼 고객에게 전달되는 정보의 출발점도 챙겨야 한다.
① 여행자 편 AI는 광고 숙소를 50.2%포인트 덜 선택했고 플랫폼 편 AI는 29.2%포인트 덜 선택했다. ② 「플랫폼이 홍보」 표시에서 플랫폼 편 AI의 광고 숙소 선택은 74.2%, 여행자 편은 34.6%였다. ③ 최신 AI에서 이전 AI와의 차이는 21.2~23.6%포인트 더 커졌다. ④ 한국 온라인 플랫폼 비용은 매출의 21.7%로, 광고비와 직접 예약 비용을 비교할 때 참고할 수 있다.
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