챗GPT에 광고가 뜨면 고객은 정말 알아볼까?

챗GPT 광고가 한국에 들어온 뒤 실제 답변에서도 「광고」 표시가 확인됐다. 그런데 화면에 「광고」라고 적혀 있다고 해서 고객이 반드시 광고로 구분해 읽는 것은 아니다. 한 실험에서는 답변 속 광고를 49%가 알아채지 못했다.

챗GPT 광고가 한국에도 나온 건가?

그렇다. 챗GPT 광고는 2026년 2월 9일 미국에서 시작됐고, 6월 19일부터 한국의 무료·Go 이용자에게 시범 노출됐다. 8월 11일에는 한국 광고주 접수도 시작됐고, 9월 16일에는 56개국으로 확대됐다.

광고는 챗GPT의 답변 문장 안에 섞이는 방식만 있는 것이 아니다. 실제로 확인한 화면에서는 답변과 분리된 칸에 「LG전자 이달의 구독 기획전 — 광고」라는 표시가 붙어 있었다.

9월 20일 「무선 청소기 추천」 질문에서도 같은 방식의 광고 표시가 확인됐다. 답변 문장 자체에 광고 상품이 섞인 것이 아니라 별도의 광고 영역으로 나뉘어 있었다.

「광고」라고 써 있으면 고객도 바로 알까?

꼭 그렇다고 보기는 어렵다. 검색 광고에서는 이미 비슷한 문제가 확인됐다.

2018년 독일 대표 표본 1,000명을 대상으로 검색 결과 화면의 광고 영역을 표시하게 한 조사에서는 화면에 나온 광고 영역을 전부 정확하게 짚은 사람이 1.3%에 그쳤다. 화면 하나를 놓고 봐도 정확하게 표시한 경우가 35%를 넘지 않았고, 일부만 맞힌 사람은 9.6%였다.

AI 답변 안의 광고도 비슷한 문제를 가질 수 있다. 2026년 5월 미시간대 실험에서는 답변 문장에 광고를 자연스럽게 녹여 넣었을 때 참가자의 49%가 광고라는 사실을 알아채지 못했다.

다만 이 숫자를 지금 챗GPT의 광고 방식과 그대로 같다고 볼 수는 없다. 현재 확인된 챗GPT 광고는 답변과 분리된 칸에 표시되기 때문이다. 이렇게 분리된 광고를 고객이 얼마나 정확하게 알아보는지는 별도로 확인할 필요가 있다.

광고 표시에는 어떤 기준이 있을까?

광고라는 사실을 숨기지 않는 것도 중요하다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 「Ad」, 「Sponsored」, 「Paid Advertisement」 같은 표현을 광고 표시로 인정한다.

반대로 「Partner Content」나 「Promoted」처럼 상업적 성격을 흐릴 수 있는 표현은 인정하지 않는다. 표시도 해당 주장과 가까운 곳에 있어야 하고, 읽기 쉬운 크기로 보여야 하며, 각주나 약관 속에 숨겨서는 안 된다.

이 기준은 챗봇이 광고를 요약하거나 다시 쓰는 화면에도 적용된다. 2026년 기준으로 위반 1건당 최대 벌금은 5만 3,088달러다.

구글의 AI 개요 광고는 현재 12개국에서 영어로만 노출되고 있으며, 한국어 서비스는 포함돼 있지 않다. 따라서 챗GPT 광고와 다른 AI 서비스의 광고 노출 상황을 같은 것으로 보면 안 된다.

광고라고 알아도 믿는 것은 또 다른 문제 아닌가?

그렇다. 광고를 알아보는 것과 광고를 믿는 것은 다른 문제다.

2026년 5월 미국 AI 비서 이용자 1,000명을 대상으로 한 조사에서는 82%가 AI 안의 광고를 구글 검색 광고와 같거나 더 믿을 만하다고 답했다. 이 가운데 33%는 AI 광고가 더 믿을 만하다고 답했고, 18~34세에서는 42%가 더 믿을 만하다고 답했다.

하지만 같은 조사에서 광고에 대한 우려가 없다고 답한 사람은 13%뿐이었고, 광고가 생기면 이용 방식을 바꾸겠다는 응답은 52%였다. 광고를 신뢰할 수 있다는 응답과 광고가 생기면 이용 방식을 바꾸겠다는 응답이 함께 나온 셈이다.

다른 조사에서는 결과가 달랐다. 2026년 1월 27~28일 미국 성인 1,085명을 대상으로 한 입소스 조사에서는 AI 검색 결과에 광고가 있으면 신뢰가 줄어든다고 답한 사람이 63%였다.

따라서 AI 광고에 대한 고객 반응을 하나의 숫자로 단정하기는 어렵다. 조사 대상과 질문 방식에 따라 결과가 달랐기 때문이다.

그럼 동네 가게에는 무엇이 중요할까?

광고가 답변에 붙는 시대가 시작됐다는 점은 분명하다. 하지만 고객이 광고를 알아채는 문제와 별개로, AI가 어떤 가게를 답변의 근거로 삼을 수 있는지도 중요하다.

광고비를 내지 않은 가게라도 고객이 물어볼 만한 정보가 홈페이지에 충분히 있어야 한다. 가게가 무엇을 팔고, 어떤 서비스를 제공하며, 고객이 궁금해할 내용을 홈페이지에서 확인할 수 있어야 AI가 참고할 정보도 생긴다.

결국 「광고」라는 글자가 붙었는지만 볼 일은 아니다. 고객이 AI의 답변을 읽는 과정에서 광고와 일반 정보를 어떻게 구분하는지, 그리고 광고와 상관없이 AI가 참고할 만한 홈페이지 정보를 갖추고 있는지를 함께 봐야 한다.

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자료 출처

• Qiu·Mei 「Generative AI Advertising as a Problem of Trustworthy Commercial Intervention」 arXiv 2605.18673(2026년 5월 18일)
• Lewandowski 「An empirical investigation on search engine ad disclosure」 JASIST(2018년, 독일 대표 표본 1,000명)
• Lurie·Encarnación·Friedler·Metaxa 「The Beginning of ChatGPT Ads」 arXiv 2608.05008(2026년 8월 5일, 펜실베이니아대·해버퍼드대)
• 오픈AI 헬프센터 「Ads in ChatGPT」
• 오픈AI 「Testing ads in ChatGPT」
• 구글 광고 고객센터 「광고 및 AI 개요에 대한 정보」
• 자피 「소비자는 AI 광고에 열려 있지만 신뢰·개인화 위험은 남아」(2026년 5월, 미국 AI 이용자 1,000명)
• 디인포메이션 「챗봇 이용자 77%는 광고 있는 AI를 믿지 않는다」(구독자 설문)
• 이마케터 「대부분 소비자는 AI 검색 광고가 신뢰를 해친다고 답」(입소스 1,085명, 2026년 1월 27~28일)
• 시밀러웹 「AI 검색 통계 2026」(답의 26%에 광고)
• 악시오스 「오픈AI, 광고 사업 1년 안 되어 10억 달러 연환산」(2026년 8월 31일)
• 연방거래위원회(FTC) 「Artificial Intelligence」 산업 안내
• AI사이트코리아 실측(2026년 9월 20일, 챗GPT 청소기 질문에 LG전자 광고 표시)