앱 광고 클릭 수, 그냥 믿어도 될까?

앱 광고 클릭 수가 많다고 해서 모두 고객이 직접 누른 결과라고 단정하기 어렵다. 중국 안드로이드 앱 3만 1,823개를 조사한 연구에서는 778개, 약 2.4%에서 고객 뜻과 관계없는 광고 참여가 확인됐다. 한 광고주는 광고망에 낸 광고비의 18%인 400만 위안을 돌려받았다.

앱을 켜자마자 나오는 광고는 어떻게 클릭이 잡힐까?

앱을 켤 때 화면 전체를 덮는 광고가 있다. 고객이 화면을 누르거나 밀거나 폰을 흔들면 광고에 반응한 것으로 처리될 수 있다.

특히 흔들기 방식은 폰의 움직임 센서를 사용한다. 고객이 폰을 집어 들거나 걷거나 차를 타고 가는 움직임까지 광고 반응으로 잡힐 수 있다는 것이 이번 연구에서 지적됐다.

문제는 이 반응을 누가 판단하고 기록하느냐다. 앱 개발사는 광고를 어디에 언제 띄울지를 정하지만, 어떤 광고를 보여주고 어떤 움직임을 반응으로 볼지는 광고망의 광고 프로그램이 정할 수 있다.

실제로 이런 일이 얼마나 있었나?

연구진은 중국 안드로이드 앱 장터 4곳에서 게임이 아닌 앱 3만 2,758개를 모았다. 인터넷 권한이 없거나 실행되지 않는 앱을 뺀 뒤 3만 1,823개를 앱마다 24시간씩 시험했다.

고객이 실제로 쓰는 것처럼 사용 기록과 센서 움직임을 넣었다. 흔들림 세기는 일부러 참여 기준보다 낮게 맞췄는데도 광고주 페이지가 열리면 고객이 의도하지 않은 광고 참여로 판단했다.

그 결과 778개 앱에서 문제가 확인됐다. 센서 반응으로 광고가 열린 앱은 494개였고, 누르기·스크롤·밀기로 열린 앱은 124개였다.

광고 클릭이 많으면 무엇부터 봐야 하나?

클릭 수 하나만 보면 판단하기 어렵다. 클릭한 뒤 고객이 실제로 광고주 페이지에서 행동했는지를 함께 봐야 한다.

예를 들어 클릭은 갑자기 늘었는데 문의나 구매가 그대로라면 광고망의 보고서와 광고주 쪽 기록을 비교할 필요가 있다. 특정 지역이나 시간대에 클릭이 갑자기 튀는지도 따로 볼 수 있다.

연구에서는 광고망이 참여 기준과 측정 신호, 어떤 지역·기기·캠페인에서 이 동작을 켤지를 쥐고 있는 점도 문제로 봤다. 광고주가 고객 폰에서 실제로 어떤 일이 있었는지를 모두 직접 확인하기 어렵기 때문이다.

가상 폰으로 점검하면 왜 놓칠 수 있나?

연구진이 처음 발견한 사례에서는 실제 폰을 책상 위에 가만히 둬도 흔들기 광고가 열렸다. 그런데 가상 폰에서는 광고 자체가 나오지 않았다.

해당 광고 프로그램은 기기 정보를 이용해 가상 폰인지 확인했고, 흔들림 기준값도 서버에서 내려받았다. 연구진은 일부 기준이 중국 표준이 요구하는 가속도 15m/s² 이상, 회전 35도 이상, 3초 이상보다 훨씬 예민했다고 판단했다.

시험 환경에 따라서도 결과가 달랐다. 실제 폰에서는 광고가 100% 나왔지만 일부 가상 폰에서는 12% 이하만 나왔다.

사람이 평소 쓰던 폰처럼 사용 기록을 넣었을 때는 문제 광고가 더 많이 확인됐다. 점검하는 폰을 깨끗하게 초기화한 상태로만 시험하면 문제를 놓칠 수 있다는 뜻이다.

실제로 광고비를 돌려받은 사례도 있나?

있다. 중국의 한 대형 광고주는 전환 숫자가 크게 어긋나는 것을 발견한 뒤 연구진과 함께 조사했다.

선두 광고망 두 곳이 이런 동작을 인정했고, 그중 한 곳은 400만 위안을 돌려줬다. 이 돈은 해당 광고망에 낸 광고비의 18%였다.

광고비를 돌려받은 출발점은 광고망의 숫자만 본 것이 아니라 광고주 쪽 전환 기록과 비교했다는 점이다. 사장님도 광고망이 보여주는 클릭 수와 별도의 기록을 함께 갖고 있어야 확인할 수 있다.

한국에서도 같은 비율이라고 봐도 될까?

이번 연구 결과를 그대로 한국 앱에 적용할 수는 없다. 중국 안드로이드 앱 장터 4곳을 대상으로 했고, 한국 광고망과 아이폰은 조사하지 않았기 때문이다.

연구진도 정해진 시간이나 횟수에서만 나타나는 동작은 놓칠 수 있다고 적었다. 24시간 시험 한 번이라는 한계도 있다.

다만 광고 프로그램이 고객 반응을 판단하고 그 결과를 광고비 계산에 사용하는 구조는 한국 앱 광고에서도 확인할 필요가 있다. 한국 모바일 광고비는 2024년 7조 7,899억 원이었다.

과거 앱 설치 광고에서도 허위 설치 문제가 조사된 적이 있다. 앱스플라이어가 2019년 상반기 앱 9,500개의 유료 설치 25억 건을 분석했을 때 약 22.6%가 가짜 설치로 집계됐다.

다만 이 숫자는 7년 전 설치 광고에 대한 조사다. 첫 화면 광고의 클릭 문제와 같은 것으로 볼 수는 없다.

사장님은 광고 클릭을 어떻게 의심하고 확인하면 될까?

첫째, 흔들기나 첫 화면 광고에 예산이 몰려 있는지 본다. 둘째, 클릭 뒤 페이지에 머문 시간과 문의·구매 같은 실제 행동을 따로 본다.

셋째, 광고망 보고서와 광고주 쪽 기록을 비교한다. 클릭은 늘었는데 전환이 그대로이거나 특정 지역·시간대에서만 클릭이 튄다면 더 자세히 확인할 필요가 있다.

차이가 크게 계속된다면 기록을 모아 광고망에 환불이나 크레딧을 요청할 근거로 쓸 수 있다. 광고 클릭 수는 많다는 사실보다 그 숫자가 어떻게 만들어졌는지를 확인하는 것이 중요하다.

중국에서도 흔들기 광고에 대한 기준이 마련됐다. 2025년 7월 22일 발표된 지침은 걷거나 차를 타거나 폰을 집어 드는 움직임으로 광고가 열려서는 안 된다는 기준을 유지했다.

구글 플레이 정책도 사용자가 의도하지 않게 광고를 누르게 만드는 행위를 금지하고 있다. 구글 애드 매니저는 무효 트래픽으로 걸러진 클릭에는 광고비를 청구하지 않는다고 밝힌다.

다만 광고망 자체가 클릭을 부풀리는 경우라면 광고주가 자기 쪽 기록으로 차이를 찾아내는 일이 중요해진다. 광고비를 쓰는 사장님이라면 광고망 보고서 하나만 보지 않는 것이 핵심이다.

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자료 출처

• When Ad Networks Misbehave: Understanding Risks of Semi-Drive-By Splash Ads(센트럴플로리다대·홍콩이공대·샌디에이고주립대 외, arXiv 2609.09574, 2026.9, 중국 안드로이드 앱 3만 1,823개)
• 같은 논문 HTML 본문(표 2~6: 장터별·방식별·가상 폰별 숫자)
• 광고 사기 정책(구글 플레이 콘솔 고객센터)
• 무효 클릭 및 노출 방지(구글 애드 매니저 고객센터)
• 흔들기 광고 오작동 소송, 메이투슈슈 1위안 배상(남방도시보 오일망, 2023.4, 샤먼시 스밍구 법원)
• 흔들기 광고 새 규정: 폰을 집거나 내려놓을 때 광고가 열리면 안 된다(소후, 2025.7, TC260 지침)
• 흔들기 광고 실측: 책상 위에 둔 폰에서도 광고가 열림(콰이커지, 2025.10)
• 국내 온라인 광고비 2024년 10조 돌파(서울경제, 2026.1, 방송미디어통신위원회·코바코 방송통신광고비 조사)
• 앱스플라이어, 유료 앱 설치 중 22.6%는 가짜(모비인사이드, 2019.8, 앱 9,500개·설치 25억 건)