AI 답에 광고가 붙는다면 앞이 좋을까, 뒤가 좋을까?

AI 답에 광고가 들어간다면 맨 앞보다 맨 끝에 붙는 방식이 사람들에게 더 받아들여졌다. 특히 「광고」 표시가 있을 때 맨 끝 광고는 전체 선호 0.364, 클릭 의향 0.369로 두 항목 모두 가장 높았다. 반대로 광고를 맨 앞에 넣으면 가장 눈에 띄지만 전체 선호는 낮아졌다.

실제 AI 대화에 광고를 붙여 비교했다

이번 실험은 미국 MIT·미시간대, 중국 상하이교통대 등 10개 대학 연구진이 진행한 실험이다. 실제 사람들이 AI와 나눈 영어 대화 258개를 골라 각 대화에 내용에 맞는 광고 하나를 붙였다.

같은 답과 같은 광고를 그대로 두고 광고가 들어가는 자리만 네 곳으로 바꿨다. 맨 앞, 앞부분 속, 뒷부분 속, 맨 끝이다. 여기에 「Sponsored」 표시가 있는 경우와 없는 경우를 나눠 비교했다.

광고는 중간값 25단어였고 답은 194단어였다. 즉 답 전체를 광고로 바꾼 실험이 아니라, AI가 답을 하는 과정에 짧은 광고가 하나 들어가는 상황을 비교한 것이다.

사람들은 두 답을 나란히 보고 어느 쪽이 더 나은지 판단했다. 전체 판단은 여섯 항목을 합쳐 1만 8,576건이었다.

광고를 앞에 넣으면 왜 싫어질까

맨 앞 광고는 확실히 가장 눈에 띄었다. 「광고」 표시가 없는 조건에서 맨 앞 광고의 눈에 띔 점수는 0.802였다.

문제는 선호였다. 같은 조건에서 전체 선호는 0.132로 네 자리 가운데 가장 낮았다. 광고가 가장 잘 보이는 자리가 고객이 원하는 자리와 같지는 않았던 셈이다.

광고를 맨 앞에 놓으면 고객은 질문에 대한 답을 읽기 전에 광고를 먼저 만나게 된다. 연구진은 이런 배치가 고객이 원래 찾으려던 답을 가로막기 때문에 선호가 낮아진 것으로 풀이했다.

맨 앞과 맨 끝의 차이도 뚜렷했다. 표시가 없는 조건에서 맨 끝 광고의 전체 선호는 0.281, 클릭 의향은 0.325였다. 반면 맨 앞은 선호 0.132, 클릭 의향 0.288이었다.

「광고」라고 표시하면 반응이 달라질까

달라졌다. 표시가 없는 조건에서는 광고가 답의 뒷부분 속에 자연스럽게 섞인 경우 전체 선호가 0.352로 가장 높았다.

그런데 「광고」 표시를 붙이자 결과가 바뀌었다. 뒷부분 속 광고의 선호는 0.252로 내려갔고, 맨 끝 광고가 0.364로 가장 높아졌다.

클릭 의향도 같은 방향이었다. 표시가 없을 때도 맨 끝 광고가 0.325로 가장 높았고, 표시가 붙은 조건에서는 맨 끝 광고가 0.369로 더 높았다.

여기서 중요한 점은 「광고」 표시 자체를 무조건 나쁘게 볼 필요는 없다는 것이다. 표시가 붙었다고 해서 사람들이 광고를 가장 먼저 보고 싶어 한 것은 아니다. 오히려 답을 먼저 읽고 광고가 이어지는 구조에서 선호와 클릭 의향이 함께 높았다.

고객은 잘 보이는 광고보다 덜 거슬리는 광고에 반응했다

이번 실험은 클릭 의향이 무엇과 더 가까운지도 따로 살폈다. 표시가 있는 조건에서 전체 선호의 영향은 2.15였고, 눈에 띔의 영향은 1.30이었다.

표시가 없는 조건에서도 전체 선호의 영향은 1.93으로 눈에 띔의 영향 1.24보다 컸다. 광고가 눈에 잘 들어오는 것보다 답을 읽는 데 방해가 되지 않는 것이 클릭 의향과 더 가까웠다.

이 결과는 동네 사장님에게도 중요한 부분이다(예상). AI 답에 가게가 소개될 수 있는 환경에서는 광고 문구를 무조건 앞에 세우는 것보다 고객이 찾던 정보를 먼저 확인할 수 있게 만드는 방식이 중요하다.

AI에게 광고 문구를 고르게 해도 괜찮을까

여기에도 주의할 점이 있다. 연구진은 사람뿐 아니라 GPT-5.4, 클로드 오퍼스 4.6, 제미나이 3.1 프로 등 AI 여덟 종에게 같은 판단을 맡겼다.

AI의 판단은 사람의 판단을 그대로 대신하지 못했다. 두 답의 순서만 바꿔 다시 물었을 때 판단이 뒤집힌 비율은 가장 낮은 모델에서도 24.36%였고, 여덟 종 평균은 31.40%였다.

AI 채점기끼리도 판단이 완전히 같지 않았다. 표시가 있는 조건에서 AI끼리의 일치도는 0.402, 표시가 없는 조건에서는 0.384였다.

특히 AI는 사람보다 맨 끝 광고를 훨씬 자주 골랐다. 클로드 오퍼스 4.6이 맨 끝에 준 선호 몫은 표시 없음 0.688, 표시 있음 0.846이었다. 사람의 맨 끝 선호는 각각 0.281과 0.364였다.

따라서 사장님이 광고 문구 두 개를 AI에게 비교시킬 때는 한 번 나온 답만 보고 결정하기보다 비교 순서를 바꿔 다시 확인하는 편이 안전하다. 이번 실험에서는 순서만 바꿔도 AI 판단이 평균 31.40% 뒤집혔다.

지금 챗GPT 광고 흐름과도 비교해 볼 만하다

챗GPT 광고는 2026년 6월 19일 한국에서 무료·고 요금제 이용자를 대상으로 시범 시작됐고, 8월 11일에는 한국 광고주가 참여할 수 있게 됐다. 9월 16일에는 56개국으로 확대됐다.

현재 사장님이 기억할 부분은 광고의 위치를 직접 고르는 문제가 아니다. 중요한 것은 AI 답 안에서 고객이 원하는 정보를 먼저 얻고, 광고는 그 흐름을 방해하지 않는 방식으로 접하게 된다는 점이다.

이번 실험에서 「광고」 표시가 붙은 맨 끝 광고는 전체 선호와 클릭 의향이 모두 가장 높았다. 따라서 광고가 눈에 띄어야 한다는 생각만으로 답의 맨 앞을 차지하려 하기보다, 고객이 답을 읽은 뒤 자연스럽게 확인할 수 있는 내용과 연결하는 것이 연구 결과에 더 가까운 방식이다.

다만 이번 실험은 실제 AI 대화 258개를 바탕으로 한 비교 실험이다. 모든 AI 서비스의 광고 운영 방식이나 모든 고객의 행동이 똑같다는 뜻은 아니다. 특히 클릭 의향은 실제 클릭 수가 아니라 두 광고 중 하나를 골라야 할 때의 선택이었다는 점도 기억해야 한다.

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자료 출처

• LLMAdBench: A Human Preference Benchmark for Advertising in LLM Responses(Ai·Liu 외, MIT·미시간대·상하이교통대·텍사스대 댈러스 등, 2026년 9월 arXiv 제출, 대화 258개·사람 판단 1만 8,576건)
• LLMAdBench 논문 전체 본문 PDF(부록 표 17·18·21·22 — 여섯 항목 자리 점수·표시 효과·자리 이동 손익·클릭 의향 모형)
• WildChat: 1M ChatGPT Interaction Logs in the Wild(Zhao 외, 실험에 쓴 실제 대화 기록 출처)
• GEM-Bench: 광고를 넣은 AI 답 생성 벤치마크(Hu·Zhang·Shi·Xiao, 관련 선행 연구)
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