구글에서 1등 하면 AI 답에도 나올까?

구글에서 상위에 올라가면 고객이 챗GPT나 제미나이에 물었을 때도 홈페이지가 나올 것이라고 생각하기 쉽다. 하지만 실제 비교에서는 두 명단이 많이 달랐다. AI가 구글 상위 10위 사이트를 인용한 비율은 평균 4.0~15.2%에 그쳤다.

구글 1등이면 AI에도 나오는 것 아닌가?

토론토대 연구진은 「가장 믿을 만한 스마트폰 10개」처럼 순위를 묻는 질문 1,000개를 만들었다. 같은 질문을 구글과 여러 AI에 넣고, 구글 상위 10위 사이트와 AI가 인용한 사이트가 얼마나 겹치는지 비교했다.

결과는 예상보다 차이가 컸다. GPT-4o는 구글 상위 10위와 겹친 비율의 평균이 4.0%였고, 중간값은 0.0%였다.

중간값이 0.0%라는 것은 질문의 절반 이상에서 GPT-4o가 구글 상위 10위 사이트를 하나도 인용하지 않았다는 뜻이다. 가장 많이 겹친 퍼플렉시티도 평균 15.2%였다.

잘 알려지지 않은 대상을 물었을 때는 겹치는 비율이 3~4%포인트 올라갔다. 그래도 구글과 AI가 대부분 다른 사이트를 보고 답한다는 점은 같았다.

그럼 AI는 어떤 사이트를 보는가?

연구진은 출처를 크게 세 가지로 나눴다. 언론이나 리뷰 사이트처럼 다른 사람이 작성한 글, SNS·커뮤니티 글, 브랜드가 직접 운영하는 사이트다.

구글은 세 종류의 사이트를 비교적 고르게 보여 줬다. 반면 AI는 다른 사람이 작성한 글을 많이 인용했고, SNS·커뮤니티 글은 적게 인용했다.

이 차이를 보면 구글 검색 결과에 잘 보이는 것과 AI가 답변을 만들 때 참고하는 것은 같은 기준으로만 볼 수 없다. 홈페이지가 구글에서 몇 위인지와 별개로, AI가 참고할 만한 내용이 홈페이지와 다른 사이트에 어떻게 나뉘어 있는지도 살펴봐야 한다.

고객이 실제로 사려고 물으면 달라질까?

질문의 목적에 따라서도 출처가 달라졌다. 여러 제품이나 후보를 비교하면서 고르는 질문에서는 AI가 다른 사람이 작성한 글을 59~86% 인용했다.

반대로 고객이 이미 사기로 마음먹고 가격이나 구매 조건처럼 결정을 위한 내용을 묻는 상황에서는 브랜드 자체 사이트의 인용 비율이 52~68%로 올라갔다. 구매에 가까운 질문일수록 AI가 브랜드가 직접 제공하는 정보를 참고하는 비중이 커진 것이다.

동네 사장님 입장에서는 이 부분을 특히 볼 필요가 있다. 고객이 가게나 서비스를 알아보는 단계에서는 다른 사람이 쓴 소개나 리뷰가 영향을 줄 수 있고, 실제로 이용하려는 단계에서는 홈페이지의 정보가 AI 답변에 들어갈 가능성이 커진다.

AI가 최신 글을 더 좋아한다는 뜻인가?

연구진은 전자제품과 자동차에 관한 질문을 각각 100개씩 살펴보고, 인용된 글이 얼마나 오래됐는지도 비교했다. 페이지에 적힌 발행일이나 수정 날짜를 기준으로 오늘까지 며칠이 지났는지를 계산했다.

전자제품 질문에서 AI가 인용한 글의 중간값은 62.3~90.4일이었다. 구글은 130.4일이었다.

자동차 질문에서도 차이가 있었다. 구글 상위 글의 중간값은 492.9일이었지만 AI 세 곳은 148.0~216.6일이었다.

즉 이 연구에서는 AI가 구글 상위 글보다 최근에 작성되거나 수정된 글을 인용하는 경향이 나타났다. 홈페이지의 내용을 한 번 작성해 두고 그대로 두는 것보다 실제 정보가 바뀌었을 때 내용을 고치고, 고친 날짜를 보여 주는 것이 중요하다는 뜻이다.

사장님 홈페이지는 무엇부터 챙기면 될까?

먼저 가격, 예약 방법, 구매 조건처럼 고객이 실제로 결정할 때 필요한 정보를 홈페이지에 정확하게 적는 것이 좋다. 사려는 질문에서 브랜드 자체 사이트 인용 비율이 52~68%였기 때문이다.

다음으로 업계 매체나 리뷰 사이트처럼 다른 사람이 작성하는 글에 소개될 거리도 만들어야 한다. 비교하면서 고르는 질문에서는 AI가 다른 사람이 작성한 글을 59~86% 인용했다.

내용을 오래 방치하지 않는 것도 중요하다. 연구에서 AI가 인용한 글은 구글 상위 글보다 최근 글인 경우가 많았으므로, 가격이나 서비스 내용이 바뀌면 홈페이지의 글도 실제로 고쳐야 한다.

마지막으로 한 가지 AI만 확인해서는 부족하다. GPT-4o, 제미나이, 클로드, 퍼플렉시티가 구글 상위 10위와 겹치는 정도가 서로 달랐고, AI마다 참고하는 출처도 같지 않았다.

이번 연구는 미국 영어 질문으로 진행된 실험이다. 따라서 한국어 질문에서도 같은 차이가 나타나는지, 네이버 검색에서도 같은 결과가 나오는지는 별도로 확인해야 한다.

그래도 한 가지는 분명하게 볼 수 있다. 구글 검색 순위와 AI 답변의 출처는 서로 다른 명단이 될 수 있다.

같이 읽을 글

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• 우리 홈페이지가 챗GPT에 나오면 다른 AI에도 나올까?
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• 홈페이지 글에 날짜를 붙이는 게 좋을까?

자료 출처

• Chen·Wang·Chen·Koudas 「Navigating the Shift」 arXiv 2601.16858(토론토대) — 겹침 4.0~15.2%·출처 종류·글 나이
• Tannenbaum 「Scoring With the Engine」 arXiv 2609.22655 — AI 검색 도구마다 인용이 갈림
• Xu 「Measuring Google AI Overviews」 arXiv 2605.14021 — AI 개요 출처와 검색 순위
• Iannelli·Ai 「The New Shape of Search」 arXiv 2607.04282 — 대화형 AI 검색의 이용 방식
• 구글 검색 센터 「검색 결과에 날짜 표시하기」