AI가 모르는 가게도 고객에게 권할까?
낯선 상품을 AI가 추천해도 고객은 바로 사지 않는다. 98%는 검색과 후기, 홈페이지를 다시 확인한다.
AI가 이름 없는 작은 가게의 상품을 추천해도 고객이 바로 사는 것은 아니다. 낯선 상품을 살 가능성이 있다는 응답은 39%였지만, AI 추천만 보고 사는 사람은 2%였다. 고객 대부분은 검색과 후기, 홈페이지를 다시 확인한 뒤 구매를 판단한다.
AI가 가게를 알려주는 것보다 중요한 것은 고객이 확인하러 왔을 때 무엇을 보여주느냐다.
AI가 모르는 가게도 추천할까?
그럴 가능성은 있다. 코디얼이 2026년 9월 발표한 조사에서는 AI가 권한 낯선 상품을 살 가능성이 있다는 응답이 39%였고, 판단을 미룬 중립 응답도 39%였다.
다만 이 조사는 표본이 공개되지 않았다. 조사 업체가 낸 자료라는 점도 감안해야 한다. 그래도 한 가지는 분명하다. AI가 낯선 상품을 소개하는 것 자체를 받아들이는 고객이 있다는 점이다.
| 코디얼 연말 쇼핑 조사★(2026.9 발표, 표본 비공개) | 응답 |
|---|---|
| 연말 쇼핑에 챗GPT· | 42% |
| └ 밀레니얼 / 베이비붐 세대 | 54% / 19% |
| AI가 권한 낯선 상품을 살 가능성 있음 | 39% |
| 낯선 상품 구매에 대해 중립 | 39% |
| 그 밖(계산값) | 약 22% |
| 취향· | 34% |
| └ 그중 확인 없이 결제까지 맡기겠다 | 13% |
| └ 확인을 거친다면 맡기겠다(계산값 34−13) | 약 21% |
문제는 그다음이다. AI가 상품 이름을 알려준 뒤 고객이 검색했는데 홈페이지가 없거나, 가격과 배송 조건을 찾기 어렵거나, 누가 운영하는 가게인지 알 수 없다면 구매 판단을 이어가기 어렵다.
고객은 AI가 말한 것을 그대로 믿을까?
그렇지는 않다. 미국 성인 1,000명을 조사한 아이디어 그로브 자료에서는 AI가 권한 낯선 브랜드를 추가 확인 없이 사겠다는 사람이 2%였다. 나머지 98%는 구매 전에 다른 곳을 확인했다.
가장 먼저 찾는 곳은 구글 검색이었다. 45%가 구글에서 검색했고, 후기 사이트가 18%, 브랜드 홈페이지 직접 방문이 16%였다.
| 아이디어 그로브★(미국 성인 1,000명· | 비율 |
|---|---|
| AI 추천만 보고 낯선 브랜드 구매 | 2% |
| 구매 전 추가로 확인 | 98% |
| 첫 확인 방법: 구글 검색 / 후기 사이트 / 브랜드 홈페이지 | 45% / 18% / 16% |
| 믿음을 주는 것: 별점 높은 후기 | 78% |
| 믿음을 주는 것: 검색 순위 / 업력 | 71% / 69% |
| 믿음을 주는 것: 제대로 만든 홈페이지 / 언론 보도 | 64% / 58% |
| AI 추천을 전적으로 믿음 | 15% |
고객이 낯선 브랜드를 믿게 만드는 요소도 눈여겨볼 만하다. 별점 높은 후기가 78%로 가장 높았고, 검색 순위 71%, 업력 69%, 제대로 만든 홈페이지 64%, 언론 보도 58%가 뒤를 이었다.
이 가운데 작은 가게도 바로 준비할 수 있는 정보가 있다. 언제부터 운영했는지, 어떤 상품을 파는지, 가격은 얼마인지, 배송비는 얼마인지, 고객이 어디에서 후기를 확인할 수 있는지를 홈페이지에 적어두는 것이다.
AI가 추천하면 고객은 바로 결제할까?
AI에게 구매 결정을 맡기는 비율은 아직 높지 않다. 가트너가 2026년 1월 미국 소비자 322명을 조사한 자료에서는 AI가 선택지를 좁히는 데 동의한 비율이 생활용품 31%, 개인 전자기기 28%였지만, 구매 결정을 맡기겠다는 비율은 11%였다.
다른 가트너 조사에서는 2025년 11~12월 미국 소비자 846명 가운데 54%가 생성형 AI가 준 정보를 전부 다시 확인해야 했다고 답했다. 62%는 결국 시간 낭비였다고 답했다.
| 조사 | 표본· | AI에게 맡기는 정도 |
|---|---|---|
| 코디얼★ | 비공개· | 확인 없이 결제 13% |
| 가트너 | 미국 322명· | 선택지 좁히기 31%(생활용품)· |
| 가트너 | 미국 846명· | AI 정보를 전부 다시 확인 54%, 시간 낭비 62% |
| 체크아웃닷컴★ | 영국· | 절대 맡기지 않음 24%, AI가 브랜드를 바꿔도 됨 57%, 현재 에이전트가 낀 거래 3% |
고객이 AI를 쓰지 않는다는 뜻은 아니다. 코디얼 조사에서는 가격 비교와 할인 찾기에 AI를 쓰는 비율이 43%, 상품과 브랜드 비교에 쓰는 비율이 38%였다.
고객은 AI에게 찾아보고 비교하는 일을 맡긴다. 하지만 마지막 판단까지 AI에 맡기는 것과는 다르다.
이름이 알려진 가게가 더 믿음직할까?
낯선 가게가 넘어야 할 벽은 또 있다. 옵티무브가 2026년 봄 미국 성인 648명을 조사한 자료에서는 72%가 쇼핑 아이디어를 얻을 때 AI를 쓴다고 답했다. 75%는 AI 추천을 다른 출처와 같거나 더 믿는다고 답했다.
그런데 53%는 작년에 샀던 곳에서만 사겠다고 답했다. AI를 이용해 새로운 상품을 찾더라도 실제 돈을 쓸 때는 익숙한 곳을 선택하는 사람이 절반을 넘었다.
또 다른 실험에서는 같은 사양의 상품을 비교했을 때 유명 브랜드가 100% 선택됐다. 다만 작은 쪽의 별점이 0.1점만 높아도 결과가 바뀌었다.
동네 가게 4,776곳을 살핀 분석에서는 85.6%가 AI 추천에 나오지 않았다. 추천에 영향을 준 요인은 홈페이지 1.92, 리뷰 1.64, 가격 정보 1.54, 다른 곳의 언급 1.44 순이었다.
| 단계 | 이름이 알려진 곳 | 낯선 작은 곳이 기회를 잡는 조건 |
|---|---|---|
| AI가 고를 때 | 같은 사양이면 유명 브랜드 100% | 별점이 0.1점만 높아도 결과가 바뀜 |
| AI가 고를 때(동네 가게 4,776곳) | 85.6%가 추천에 나오지 않음 | 홈페이지 1.92 > 리뷰 1.64 > 가격 1.54 > 언급 1.44 |
| 고객이 살 때(옵티무브★ 648명) | 53%가 작년에 산 곳에서만 사겠다 | 75%가 AI 추천을 다른 출처만큼 이상 믿음 |
| 고객이 확인할 때(아이디어 그로브★) | 업력 69%· | 후기 78%· |
이 숫자들을 보면 작은 가게가 이름값을 따라가야 한다는 뜻으로만 볼 필요는 없다. 고객이 확인하는 정보와 AI가 참고하는 정보가 상당 부분 겹친다는 점이 더 중요하다.
후기와 홈페이지, 가격 정보와 다른 곳의 언급처럼 가게에 관한 정보를 밖에서도 확인할 수 있게 만드는 일이 필요하다.
한국 고객도 AI 답만 보고 살까?
한국에서 같은 숫자가 나온다고 볼 수는 없다. 지금 확인할 수 있는 자료는 미국과 영국 조사이거나 한국의 AI 이용 행태에 관한 조사이기 때문이다.
다만 한국 고객이 AI 답을 확인하는 행동은 눈여겨볼 만하다. 로이터 디지털 뉴스 리포트 2026에서는 AI 답의 원문 링크를 눌러 본다는 비율이 56%로 조사국 가운데 1위였다.
오픈서베이 2026년 7월 조사에서는 AI에게 바로 묻는 사람이 56.9%, 답을 받은 뒤 이어서 묻는 사람이 42.3%였다. 고객이 AI 답을 받은 뒤 다시 확인하는 행동이 있다는 뜻이다.
| 한국 관련 숫자 | 값 | 출처· |
|---|---|---|
| AI 답의 원문 링크 클릭 | 56%(조사국 중 1위) | 로이터 디지털 뉴스 리포트 2026 |
| AI에게 바로 묻는다 / 이어서 묻는다 | 56.9% / 42.3% | 오픈서베이 2026.7 |
| 생성형 AI 이용률 / 단독 자영업자 | 31.6% / 12.6% | KISDI 2026.4 |
| 4개 엔진 답에 AI사이트코리아가 나온 곳 | 0곳 | 자체 측정 2026.9.15 |
이때 고객이 링크를 따라 가게 홈페이지에 들어온다면 홈페이지가 두 번째 판단 장소가 된다. AI가 가게 이름을 알려주는 것만으로 끝나는 것이 아니라, 고객이 확인하러 온 순간까지 준비해야 한다는 뜻이다.
판매자 쪽에서는 아직 AI 활용이 많지 않다. KISDI의 2026년 4월 조사에서 생성형 AI 이용률은 31.6%였지만 단독 자영업자는 12.6%였다.
9월 15일 자체 측정에서는 4개 AI 엔진의 답에 AI사이트코리아가 나온 곳이 0곳이었다. 작은 가게가 AI 답에 들어가는 일도, 그 뒤 고객의 확인을 통과하는 일도 아직 쉽지 않다.
그렇다면 작은 가게는 무엇부터 준비할까?
첫째는 가게 이름으로 검색했을 때 고객이 확인할 홈페이지다. 고객의 첫 확인 방법으로 구글 검색이 45%였던 만큼, 검색해서 들어올 곳이 있어야 한다.
둘째는 후기다. 낯선 브랜드를 믿게 만드는 요소 가운데 별점 높은 후기가 78%로 가장 높았다. 홈페이지에서 후기를 확인할 수 있는 곳을 연결하거나, 후기 수와 평균 별점을 확인할 수 있게 정보를 적어두는 것이 필요하다.
셋째는 업력과 가격, 배송 조건이다. 업력은 69%가 신뢰 요소로 꼽았고, 코디얼 조사에서는 무료배송 61%, 할인 45%가 구매할 곳을 정할 때 중요한 조건으로 나타났다.
이 정보는 사진에만 넣지 않는 편이 좋다. 언제부터 운영했는지, 가격이 얼마인지, 배송비는 언제 붙는지 같은 내용을 글자로 적어두면 고객이 직접 확인하기 쉽다.
조사 결과를 그대로 한국 고객의 실제 구매율이라고 받아들여서도 안 된다. 일부 조사는 표본 수가 공개되지 않았고, 미국과 영국을 대상으로 했으며, 연말 쇼핑처럼 특정 시기의 소비 행동을 물었다.
특히 AI 추천을 받은 뒤 판단을 미룬 39% 가운데 실제로 몇 명이 구매했는지는 아직 측정되지 않았다. 지금 작은 가게가 준비할 수 있는 것은 그 숫자를 기다리는 일이 아니라, AI가 가게를 소개했을 때 고객이 다시 찾아볼 정보를 갖춰놓는 일이다.
요점 ① AI가 권한 낯선 상품을 살 가능성이 있다는 응답은 39%, 중립도 39%였다. ② AI 추천만 보고 낯선 브랜드를 산다는 사람은 2%, 구매 전에 추가 확인하는 사람은 98%였다. ③ 고객이 낯선 브랜드를 믿게 만드는 요소는 별점 높은 후기 78%, 검색 순위 71%, 업력 69%, 홈페이지 64%였다. ④ 한국에서는 AI 답의 원문 링크를 누른다는 비율이 56%로 조사국 가운데 1위였다.
같이 읽을 글
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- 고객이 AI에게 물으면 우리 가게가 추천될까?
- 고객이 AI에게 브랜드 선택을 맡기면 단골도 떠날까?
- AI는 우리 가게를 어떤 기준으로 목록에 넣을까?
자료 출처
- Holiday Shoppers Embrace AI Assistants While Prioritizing Value and Trust(코디얼★·2026.9.15 발표·Holiday 2026: Consumer Shopping Insights, 표본·국가 비공개)
- Holiday Shoppers Embracing AI Helpers(Retail Customer Experience·2026.9, 코디얼 조사 보도. 조사 방법 언급 없음)
- AI Recommendations Survey(아이디어 그로브★·2026.4·미국 성인 1,000명)
- Gartner Survey Finds Consumers Want AI Shopping Help, But Not AI Purchase Decisions(가트너·2026.5.27 발표·미국 322명 2026.1 / 846명 2025.11~12)
- Optimove says AI drives holiday discovery, but 53 percent still buy where they bought last year(옵티무브★ 조사 보도·2026.8.5·미국 648명, 가구 소득 7만 5천 달러 이상, 2026년 봄)
- Consumer demand for AI shopping is forming fast but trust for agentic commerce is still catching up(체크아웃닷컴★·2026.6.9·영국·미국, 표본 비공개)
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