고객이 AI로 찾는 시대, 가게는 무엇부터 바꿔야 하나?

고객은 이미 AI로 상품을 찾고 비교하는 단계로 들어가고 있다. 미국 소비자의 65%가 연말 쇼핑에서 AI를 한 단계 이상 사용할 계획이고, 한국 생성형 AI 이용자의 49.9%는 최근 3개월 안에 AI가 추천한 제품을 실제로 샀다. 작은 가게가 먼저 할 일은 복잡한 AI 기술을 붙이는 것이 아니라 환불 기간과 배송 조건을 숫자로 분명하게 적는 것이다.

고객은 AI로 무엇을 찾나?

미국 소비자 1,348명을 대상으로 한 조사에서 AI를 가장 많이 쓰겠다고 답한 단계는 선물 찾기였다. 43%가 선물 찾기에 AI를 쓰겠다고 했고, 상품 비교·후기 요약은 33%, 예산·계획 짜기는 29%였다.

결제 뒤 배송 추적이나 반품 알림 관리에 AI를 쓰겠다는 응답은 15%였다. 78%는 AI 도구가 쇼핑을 자신에게 더 맞춰 준다면 사용하겠다고 답했다.

AI가 많이 쓰이는 곳은 구매 전 단계다. 고객은 이때 상품의 가격뿐 아니라 배송과 반품처럼 구매를 결정하는 조건도 함께 확인한다.

가게 쪽은 얼마나 준비됐나?

같은 조사에서 소매업체 의사결정자 100명 가운데 AI로 쇼핑 경험을 개선하는 데 「아주 자신 있다」고 답한 곳은 8%였다. 올해 고객 행동에서 가장 크게 바뀔 것으로 「AI 쇼핑 비서 사용 증가」를 꼽은 곳도 14%였다.

고객과 가게가 보는 변화에는 차이가 있다. 고객 58%는 작년보다 일찍 쇼핑하겠다고 답했지만, 소매업체 77%는 일찍 사는 고객에게 혜택을 줄 계획이 없다고 답했다.

다만 이 숫자를 작은 가게 전체의 준비 상태로 받아들이면 안 된다. 소매업체 표본은 100곳이고 업체 규모나 업종별 구성은 보도자료에 나오지 않는다.

고객은 왜 구매를 망설이나?

사장님에게 더 직접적인 문제는 AI 자체보다 환불과 배송 조건일 수 있다. 조사에서는 56%가 환불이 얼마나 걸릴지 몰라 구매를 미루거나 포기한 적이 있다고 답했다.

46%는 반품비를 받는 가게를 피한다고 했고, 49%는 믿을 만한 도착 날짜가 구매 결정에 영향을 준다고 답했다. 배송 문제도 적지 않았다. 37%는 지난해 택배가 늦게 온 적이 있었고, 23%는 배송 완료라고 표시됐지만 실제로 받지 못한 경험이 있었다.

이런 정보는 고객이 결제하기 직전에만 필요한 것이 아니다. 상품을 비교하는 과정에서도 반품 가능 기간, 반품비, 배송 기간 같은 조건은 가게를 비교하는 기준이 된다.

한국에서도 반품·환불은 중요한 문제다. 한국소비자원이 2021~2023년 온라인으로 거래된 의류 등에 대한 피해구제 신청 11,903건을 나눠 보니 청약철회 거부가 42.7%로 가장 많았다.

한국 고객도 AI로 상품을 사나?

한국 고객도 AI를 구매 과정에서 사용하고 있다. 프레인글로벌과 한국PR학회가 2026년 8월 서울·수도권의 생성형 AI 이용자 1,000명을 조사한 결과, 최근 3개월 안에 AI가 추천한 제품을 실제로 산 사람은 49.9%였다.

앞으로 구매를 결정할 때 AI를 쓰겠다는 사람은 54%였다. 다만 상품을 살 때 가장 먼저 이용하는 경로는 아직 포털 검색으로 54.2%였고, 생성형 AI는 14.0%였다.

AI가 답을 내놓는다고 고객이 그대로 믿는 것도 아니다. 71.1%는 인터넷에서 다시 검색했고, 45.8%는 회사 공식 홈페이지에서 내용을 대조했다. 68%는 AI가 틀린 정보를 만들어낼까 걱정한다고 답했다.

즉 AI가 고객을 가게로 데려오는 과정과 고객이 가게 정보를 확인하는 과정이 함께 있다. 공식 홈페이지에 적힌 내용이 이 확인 과정에서 중요해지는 이유다.

환불·배송 조건은 어떻게 적어야 하나?

구글은 반품 정책을 구조화 데이터로 적어 두면 검색 결과에서 상품 옆에 보여 줄 수 있도록 안내하고 있다. 적용 국가와 반품 유형 또는 반품 정책 페이지 링크를 넣을 수 있고, 반품 가능 일수와 반품비, 반품 방법, 환불 방식 같은 정보도 권장된다.

챗GPT 쇼핑용 상품 피드에서는 반품 정책 페이지 주소와 반품 가능 일수가 필수 항목이다. 다만 상품 피드는 승인된 파트너만 넣을 수 있어 작은 가게가 바로 활용하기는 어렵다.

그래서 지금 할 수 있는 일은 홈페이지 본문에 같은 정보를 명확하게 적는 것이다. 「교환·반품 가능」처럼 뭉뚱그리지 말고 「받은 날부터 7일 안에 반품 신청, 단순 변심 반품비 고객 부담 왕복 6,000원, 환불은 상품 도착 확인 후 3영업일 안」처럼 조건과 숫자를 적는다. 이 숫자는 예시다.

배송도 마찬가지다. 「오후 2시 전 결제 시 당일 발송, 보통 1~2일 도착, 도서산간 +3,000원」처럼 마감 시각과 기간을 적을 수 있다. 상품 페이지마다 같은 조건을 확인할 수 있게 연결하고, 홈페이지에 구조화 데이터를 넣을 수 있다면 같은 숫자를 넣는다.

작은 가게는 어디부터 손봐야 하나?

처음부터 AI 전용 기능을 만들 필요는 없다. 고객이 자주 확인하는 환불·반품·배송 조건을 숫자로 적고, 홈페이지에서 쉽게 찾을 수 있게 만드는 것이 먼저다.

특히 스마트스토어 상세페이지에만 정보를 적어 두는 방식은 주의할 필요가 있다. 저희가 9월 20일 다시 확인했을 때 네이버 스마트스토어의 robots 설정은 확인한 AI 봇 9종을 모두 막고 있었다. 사용자가 요청할 때 페이지를 여는 ChatGPT-User는 그 목록에 없었다.

9월 16일 측정에서는 챗GPT 답의 인용 31건 가운데 10건이 업체 자기 홈페이지였다. 따라서 고객이 AI로 찾고 비교한 뒤 공식 홈페이지에서 다시 확인할 수 있도록, 홈페이지에 정확한 조건을 직접 적어 두는 것이 현재 할 수 있는 준비다.

다만 환불 문구를 고치면 AI 추천이 얼마나 늘어나는지를 직접 측정한 연구는 이번 조사에서 찾지 못했다. 홈페이지에 숫자를 명확하게 적는 것이 AI 추천을 얼마나 늘리는지는 아직 예상의 영역이다.

또 이번 조사는 미국 소비자 1,348명과 소매업체 의사결정자 100명을 대상으로 했다. 소비자는 연말 온라인 쇼핑 계획자였고, 소매업체 표본은 규모와 업종별 구성이 공개되지 않았다. 한국 조사는 서울·수도권의 생성형 AI 이용자 1,000명을 대상으로 했다는 점도 함께 봐야 한다.

같이 읽을 글

• 가격을 바꿨는데 왜 AI에는 예전 가격이 나올까?
• 챗봇은 품절 상품을 바로 알까요?
• AI가 우리 쇼핑몰 가격을 틀리지 않게 하려면 어떻게 해야 할까?
• AI가 대신 결제하면 정직한 가게가 더 유리할까?

자료 출처

• More than half of consumers will tap AI for holiday shopping(Retail Customer Experience·2026년 9월·나바 조사 미국 소비자 1,348명·소매업체 100명)
• Sixty-five percent of consumers will use AI to shop this holiday season, but only 8% of retailers say they're ready(나바 보도자료★·2026년·18~80세 미국 소비자 1,348명, 소매업체 의사결정자 100명)
• Narvar 2026 Holiday Shopping Report(나바★·2026년)
• 이제는 쇼핑 파트너… 49.9% "AI 추천 제품 구매했다"(디지털인사이트·2026년 8월·프레인글로벌·한국PR학회, 서울·수도권 생성형 AI 이용자 1,000명)
• 할인 제품 샀더니 환불거부…"11∼12월 온라인 의류 피해 집중"(SBS Biz·2024년 11월·한국소비자원 피해구제 신청 11,903건, 2021~2023)
• Merchant return policy (MerchantReturnPolicy) structured data(구글 검색 센터 공식 문서)
• Fulfillment and returns data mapping for OpenAI(커머스툴즈★·오픈AI 상품 피드 반품·배송 항목 정리)
• 65% of consumers say they will use AI for holiday shopping(CPA Practice Advisor·2026년 8월·나바 조사 보도)