작은 가게도 AI 검색에 나올 수 있을까?

AI가 큰 브랜드를 자주 고르는 데는 이미 알고 있는 이름이 영향을 준다. 반면 작은 업체는 AI가 그때 찾아 읽은 글의 내용에 더 크게 영향을 받는다. 검색해 온 글에 업체가 어떤 정보로 소개되어 있는지가 중요하다는 뜻이다.

왜 AI에게 물으면 큰 브랜드가 먼저 나올까?

토론토대 연구진은 2026년 1월 공개한 논문에서 「가족용 SUV 10위」와 같은 순위 질문 수백 개를 GPT-4o에 넣었다. AI가 검색으로 가져온 글을 바탕으로 순위를 매기게 한 뒤, 순위에 오른 브랜드가 그 글에 실제로 있었는지도 확인했다.

그 결과 순위에 오른 브랜드 가운데 평균 16%는 AI가 가져온 글 어디에도 이름이 없었다. 그런데도 순위에 들어갔다. 연구진은 유명한 대상에서는 AI가 검색한 글을 새로운 정보로만 쓰는 것이 아니라, 이미 알고 있는 내용을 확인하는 재료로도 쓴 것으로 해석했다.

브랜드별 차이도 컸다. 인피니티는 10회 중 7회 이상이 가져온 글에 이름이 없었는데도 순위에 올랐고, 혼다는 그 비율이 3%였다.

이 차이는 작은 업체가 AI 검색에서 겪는 문제를 보여 준다. 유명한 이름은 검색 결과에 직접 나오지 않아도 AI가 알고 있는 정보가 작동할 수 있지만, 작은 업체는 그런 도움을 기대하기 어렵다.

검색된 글의 순서를 바꾸면 순위도 바뀔까?

연구진은 AI가 가져온 글의 순서를 무작위로 섞은 뒤 다시 순위를 매겼다. 글 속에 나온 두 브랜드의 이름을 서로 맞바꾸는 실험도 했다.

유명 브랜드와 작은 업체의 결과에는 차이가 있었다. 글 순서를 섞었을 때 유명 브랜드의 평균 순위 변화는 2.30계단이었지만 작은 업체는 4.15계단이었다.

글 속 이름을 맞바꿨을 때도 유명 브랜드는 평균 2.60계단 움직였고, 작은 업체는 4.63계단 움직였다. 작은 업체의 순위가 검색해 온 글의 문장과 내용에 더 크게 흔들린 것이다.

이 결과는 작은 업체가 AI에 보이지 않는 기준으로 평가된다는 뜻이 아니다. 오히려 AI가 읽을 수 있는 정보가 어떤 내용인지가 순위에 더 직접적인 영향을 줄 수 있다는 뜻이다.

AI의 판단은 얼마나 일관됐을까?

연구진은 한 번에 순위를 매긴 결과와 둘씩 짝지어 비교한 결과가 얼마나 같은지도 쟀다. 1에 가까울수록 두 방식이 같은 순위를 낸 것이다.

유명 브랜드는 0.911로 거의 같은 순위가 나왔지만, 작은 업체는 0.556에 그쳤다. 「토론토 가족법 전문 변호사 10위」 같은 질문에서는 AI 안에 정해진 서열이 없어서 비교할 때마다 판단이 흔들린다는 해석이다.

연구진이 검색해 온 글만 보라고 지시했을 때는 작은 업체의 순위 흔들림이 0.46계단으로 줄었다. 작은 업체의 순위는 결국 AI가 읽은 글이 정한다는 뜻이다.

다만 이 실험만으로 AI가 모든 질문에서 같은 방식으로 판단한다고 단정할 수는 없다. 연구 대상은 GPT-4o였고, 미국에서 나온 질문이었다.

작은 업체에는 기회일까, 위험일까?

둘 다다. AI가 작은 업체의 이름을 이미 잘 알고 있지 않더라도, AI가 찾아온 글에 업체가 좋은 정보로 소개되어 있으면 순위에 들어갈 수 있다.

반대로 AI가 읽을 만한 정보가 충분하지 않으면 후보에 들기 어려울 수 있다. 그래서 작은 업체는 고객에게 보여 주는 홈페이지뿐 아니라 AI가 찾아 읽을 수 있는 정보도 분명하게 만들어 둘 필요가 있다.

여기서 중요한 것은 업체를 많이 꾸미는 일이 아니다. 업종과 지역, 전문 분야를 정확하게 적고, 업체 이름과 비교할 수 있는 정보를 일정하게 제공하는 일이다.

홈페이지에는 어떤 정보를 적어야 할까?

먼저 「지역 + 업종 + 전문 분야」를 제목과 첫 문장에 쓴다. AI가 찾아온 글에서 실제 문장이 순위 판단에 영향을 줄 수 있기 때문에 업체가 무엇을 하는 곳인지 분명하게 적는 것이 중요하다.

업체 이름도 모든 페이지에서 같은 표기로 쓴다. 이름이 여러 방식으로 적히면 다른 업체와 정보가 섞일 수 있기 때문이다.

가격과 경력, 사례처럼 비교할 수 있는 기준은 숫자로 적는다. AI가 업체를 둘씩 비교할 때 구체적인 근거로 사용할 수 있기 때문이다.

홈페이지 밖의 소개 글과 후기에도 같은 정보가 있게 한다. AI가 한 곳의 글만 보는 것이 아니라 여러 글을 함께 읽을 수 있기 때문이다.

결국 작은 업체가 해야 할 일은 AI에게 억지로 순위를 올려 달라고 하는 것이 아니다. AI가 업체를 찾아봤을 때 무엇을 하는 곳인지, 어떤 분야를 잘하는지, 무엇을 기준으로 비교할 수 있는지를 읽을 수 있게 만드는 일이다.

이번 연구는 GPT-4o 한 모델과 미국 질문을 대상으로 했다. 따라서 다른 AI나 한국어 질문에서도 같은 크기의 차이가 나타난다고 단정할 수는 없지만, 큰 브랜드와 작은 업체가 AI 검색에서 서로 다른 방식으로 다뤄질 수 있다는 점은 보여 준다.

같이 읽을 글

• 왜 AI에게 물어보면 늘 큰 브랜드가 나올까?
• AI 시대, 큰 회사와 작은 회사는 어떻게 될까
• 고객이 AI에게 우리 회사를 물으면 홈페이지를 읽을까?
• 구글 상위 10위와 AI 답의 출처는 얼마나 겹칠까?

자료 출처

• Chen·Wang·Chen·Koudas 「Navigating the Shift」 arXiv 2601.16858(토론토대) — 16%·브랜드별 비율·순위 변화
• Rienecker 외 「Auditing Preferences for Brands and Cultures in LLMs」 arXiv 2603.18300 — AI의 브랜드 쏠림
• Luo 외 「One Polluted Page Is Enough」 arXiv 2606.13610 — 글 한 장이 추천을 바꿈
• Volpini 외 「Structured Linked Data as a Memory Layer」 arXiv 2603.10700 — 업체 정보를 기계가 읽게
• Sun 외 「Is ChatGPT Good at Search?」 EMNLP 2023 — AI가 검색 결과 순위를 다시 매기는 방식