고객이 AI에게 회사를 물으면 홈페이지가 답에 나올까?

고객이 AI에게 회사를 물었을 때 공식 홈페이지가 답에 나오는지는 AI마다 달랐다. 일본 게이오대 연구팀이 정당 13곳을 대상으로 3,861개 답을 분석한 결과, 미국 질문의 공식 사이트 인용 비율은 GPT 67.2%, 클로드 16.5%였다. 같은 질문이라도 어떤 AI를 쓰느냐에 따라 고객이 만나는 회사 정보의 출처가 달라질 수 있다는 뜻이다.

이 연구는 무엇을 어떻게 확인했나

연구팀은 GPT-5, 클로드 소넷 4, 제미나이 2.5 플래시에 웹 검색을 켜고 미국과 일본 정당 13곳에 같은 방식으로 질문했다. 질문은 정책 11개 주제를 다룬 33개 틀이었고, 정치 지식과 성향이 다른 세 가지 이용자 설정을 적용했다.

연구팀은 AI가 답에 넣은 출처를 단순히 공식 사이트와 비공식 사이트로 나누지 않았다. 그 사이트에 나중에 누군가 내용을 끼워 넣기가 얼마나 어려운지를 기준으로 공식 사이트, 경쟁자 사이트, 누구나 글을 올릴 수 있는 곳, 언론·기업처럼 편집 과정이 있는 곳, 학계·정부처럼 중립성이 요구되는 곳으로 나눴다.

이 구분이 중요한 이유가 있다. 누구나 글을 올릴 수 있는 곳이 답에 많이 들어가면 회사와 관련된 내용을 제3자가 바꾸거나 과장해서 올렸을 때 그 정보가 AI 답변에 들어갈 여지도 커진다.

AI마다 공식 홈페이지를 보는 정도가 다른가

실제로 차이가 컸다. 미국 질문에서 GPT의 공식 사이트 인용 비율은 67.2%였지만 클로드는 16.5%였다. 일본 질문에서는 GPT가 83.1%, 클로드가 53.7%였다.

제미나이는 또 다른 특징을 보였다. 누구나 글을 올릴 수 있는 곳의 인용 비율이 미국 12.9%, 일본 17.2%였고 경쟁자 사이트 인용도 미국 12.4%, 일본 6.1%로 세 AI 가운데 가장 높았다.

반대로 GPT는 누구나 글을 올리는 곳의 인용 비율이 미국과 일본 모두 0.1% 이하였다. 클로드는 공식 사이트보다 언론·기업처럼 편집 과정이 있는 출처를 많이 인용했다.

검색할 때부터 공식 사이트를 덜 찾는 경우도 있다

연구팀은 AI가 답을 만들 때 인용한 주소가 일반 검색 결과 상위 10개 안에 있었는지도 확인했다. 클로드는 인용 주소의 81~92%가 검색 상위 10개 안에 있었고, 제미나이는 47~69%, GPT는 61~89%였다.

연구팀은 이를 검색 단계의 차이와 연결해 봤다. AI가 검색어를 어떻게 만드는지가 어떤 출처를 찾게 할지 먼저 정하고, 그 결과 공식 사이트가 검색 과정에서부터 덜 발견되면 최종 답에서도 공식 사이트의 비중이 낮아질 수 있다는 설명이다.

같은 AI라도 어떤 대상을 묻느냐에 따라 달라진다

AI 하나만 놓고 봐도 공식 사이트가 항상 같은 비율로 인용되는 것은 아니었다. 미국 여당 질문에서는 공식 사이트 비율이 GPT 10.3%, 클로드 0.9%, 제미나이 0.9%였지만 야당 질문에서는 GPT 86.8%, 클로드 21.3%, 제미나이 19.8%로 달라졌다.

연구팀은 웹에 관련 글이 많은 대상일수록 공식 사이트의 몫이 다른 출처에 묻힐 수 있다고 설명했다. 일본 자민당은 검색 결과가 4,710만 건으로 다른 정당 평균 857만 건보다 많았다.

다만 검색 결과가 많다고 항상 공식 사이트 비율이 낮아진 것은 아니다. 미국 녹색당은 검색 결과가 21억 9천만 건이었지만 공식 사이트 인용 비율은 높았다. 연구팀은 공식 사이트가 어떤 방식으로 글을 내보내느냐에 따라 이런 관계가 달라질 수 있다고 봤다.

공식 홈페이지가 한 번 인용되면 영향도 더 컸다

연구팀은 공식 사이트가 몇 번 인용됐는지만 보지 않았다. 실제 답변에서 공식 사이트의 내용이 차지하는 글자 몫도 따로 계산했다.

그 결과 모든 AI에서 공식 사이트가 차지한 답 글자 몫이 인용 비율보다 높았다. 공식 사이트가 한 번 인용되면 답변의 더 긴 부분을 뒷받침하는 경우가 많았다는 뜻이다.

특히 일본 질문에서 GPT는 원문과 답변이 많이 닮은 인용 가운데 공식 사이트 비율이 89.2%였다. 덜 닮은 인용에서는 42.1%였다.

반대로 누구나 글을 올릴 수 있는 곳의 내용은 답변과 원문의 유사도가 상대적으로 낮았다. 일본 질문에서 그 출처가 차지한 답 글자 몫은 제미나이 9.8%, 클로드 4.3%, GPT 0.1%였다.

고객의 성향보다 AI와 회사 정보가 더 중요했다

연구팀은 질문하는 사람의 설정도 바꿨다. 정치 지식이 없는 사람, 진보 성향, 보수 성향으로 설정했지만 인용 출처의 분포는 거의 달라지지 않았다.

출처 분포의 효과 크기는 0.06 이하로 나타났다. 질문하는 사람의 성향에 따라 답변의 말투나 내용이 달라질 수는 있지만, 어떤 종류의 출처를 가져오는지는 AI와 질문 대상의 영향이 더 컸다는 결과다.

이 결과를 작은 회사 홈페이지에 어떻게 적용할까

이 연구는 정당을 대상으로 한 실험이므로 회사 홈페이지에 그대로 적용할 수는 없다. 그렇지만 고객이 AI에게 회사를 물었을 때 공식 홈페이지가 자동으로 답변의 출처가 된다고 생각해서는 안 된다는 점은 분명하게 보여준다.

한국에서도 함샤우트 글로벌 AI 연구소의 2026년 8월 조사에서 AI 답변의 인용 출처 가운데 회사가 직접 운영하는 사이트는 18.8%였다. SNS는 34.6%, 언론은 19.7%였다.

이 수치는 고객이 회사 정보를 AI에게 물었을 때 회사가 직접 관리하는 홈페이지가 유일한 정보원이 아니라는 점을 보여준다. 공식 홈페이지가 없거나 회사의 입장과 조건을 충분히 설명하지 않으면 다른 사이트의 정보가 답변을 채울 가능성도 생각해야 한다.

특히 가격, 제공 서비스, 이용 조건처럼 회사가 직접 설명해야 하는 내용은 공식 홈페이지에 분명하게 적어 두는 편이 나아 보인다(예상). AI가 공식 출처를 찾았을 때 가져갈 수 있는 회사의 설명을 홈페이지에 준비해 두는 셈이다.

결국 작은 회사가 볼 지점은 단순하다. 고객이 AI에게 회사를 물어보는 시대에는 홈페이지가 사람에게만 읽히는 안내문이 아니라, AI가 회사 정보를 확인할 때 만나는 공식 자료이기도 하다.

같이 읽을 글

• 왜 챗GPT에는 나오는데 제미나이에는 안 나올까?
• 고객이 AI에게 우리 회사를 물으면 홈페이지를 읽을까?
• 경쟁사가 글을 조작하면 AI가 잡아낼 수 있을까?

자료 출처

• Assessing Attack Surfaces in Generative Search Engines through Publisher Attributes: A Case Study in Political Domains(Mochizuki 등 4인·게이오대·QueryLift·2026년 8월 arXiv 제출·답 3,861개)
• 같은 연구 전체 본문(표 1·2와 그림 2~7 수록)
• 같은 연구의 질문·답 데이터와 분류 프롬프트(깃허브 저장소)
• GEO: Generative Engine Optimization(Aggarwal 등·프린스턴 등·2024 KDD·답 글자 몫 지표의 출발점)
• Doppelganger: Media clones serving Russian propaganda(EU DisinfoLab, 2022)
• AI 인용 지수 리포트 8월 — AI 인용의 80%는 자사 사이트 밖(함샤우트글로벌 AIBA·2026.8, 질문 1,616개×3개 AI)