AI에 광고가 붙으면 고객은 정말 싫어할까?

무료와 유료 사이에 광고 요금제를 넣자 미국 응답자의 70.22%가 광고 요금제를 골랐다. 무료 이용자만 보면 72.9%가 광고를 보는 대신 최신 AI를 쓰는 요금제를 골랐다. 작은 가게 입장에서는 AI 광고가 고객에게 닿는 새로운 자리가 될 수 있다는 뜻이다.

광고를 보면 최신 AI를 무료로 쓸 수 있다면 고를까?

영국 사우샘프턴대와 스페인 코미야스대 연구진이 이 질문을 실험했다. 미국과 영국 성인 1,063명을 대상으로 네 번의 실험을 진행했다.

참가자는 온라인 조사 플랫폼 프롤리픽에서 모집했다. 실제 결제를 한 것이 아니라 가상의 요금제 가운데 하나를 고르는 방식이었다.

첫 두 실험에서는 요금제 구성을 바꿨다. 뒤의 두 실험에서는 광고의 모양과 길이를 바꿨다.

첫 실험에서는 무료와 월 20달러 유료 요금제 사이에 광고 요금제를 하나 넣었다. 광고 요금제는 광고가 주기적으로 나오는 대신 최신 AI를 무료로 쓸 수 있었다.

무료 요금제는 광고가 없는 대신 옛 AI를 쓰는 조건이었다. 결과는 예상보다 뚜렷했다.

광고 요금제를 하나 넣었더니 선택이 어떻게 달라졌나

무료와 유료만 보여 준 집단에서는 66.3%가 무료를 골랐다. 유료를 고른 사람은 33.7%였다.

여기에 광고 요금제를 추가하자 선택이 크게 달라졌다. 70.22%가 광고 요금제를 골랐고, 무료는 18.22%, 유료는 11.56%로 줄었다.

무료 이용자와 유료 구독자를 나눠 보면 차이가 더 잘 보인다. 기존 무료 이용자의 72.9%는 광고를 보는 대신 최신 AI를 쓰는 요금제를 골랐다.

유료 구독자도 그대로 유료에 남은 사람보다 광고 요금제로 옮기겠다는 사람이 많았다. 광고 요금제가 생겼을 때 유료 구독자의 54.5%가 광고 요금제를 골랐고, 39.4%가 유료에 남았다.

다만 이 결과를 실제 구독 해지와 같다고 보면 안 된다. 이번 실험은 실제 결제가 아니라 가상의 선택이었기 때문이다.

요금제를 하나 더 만들면 유료 고객은 달라졌나

두 번째 실험에서는 요금제를 하나 더 넣었다. 광고가 나오지만 월 10달러를 내면 광고가 조금 덜 나오는 요금제였다.

네 가지 선택지를 보여 주자 가장 많이 고른 것은 광고 요금제로 30.3%였다. 무료는 26.6%, 월 20달러 유료는 18.8%, 광고와 월 10달러를 결합한 요금제는 11.0%였다.

그런데 유료 구독자만 따로 보면 결과가 달랐다. 유료 구독자는 월 20달러짜리 광고 없는 구독을 다른 세 가지보다 높게 평가했다.

연구진은 선택지가 늘어나자 유료 구독자가 현재 쓰는 요금제를 그대로 지키는 경향이 나타났다고 설명했다. 반대로 무료 이용자는 광고를 보는 대신 더 좋은 AI를 쓰는 것을 이득으로 받아들였다는 해석이다.

작은 가게에서 이 결과를 볼 때 중요한 부분도 여기 있다. 광고 요금제가 있다고 해서 기존 유료 이용자와 무료 이용자가 같은 방식으로 반응하는 것은 아니다.

광고는 글보다 영상이 더 싫을까?

광고 모양만 놓고 보면 차이가 크지 않았다. 글 광고, 그림 광고, 영상 광고의 거슬림 점수는 각각 4.13, 3.95, 4.13이었다.

연구진은 사람들이 광고의 모양에는 이미 어느 정도 익숙해진 것으로 봤다. 즉 글이냐 그림이냐 영상이냐만으로 광고에 대한 반응이 크게 갈리지 않았다.

광고가 나오는 위치와 길이는 달랐다. 질문을 입력하고 답을 받기 전에 건너뛸 수 없는 광고를 넣었을 때는 6초 광고의 만족 점수가 2.16, 30초 광고는 2.46이었다.

그런데 검색 앞뒤에 광고를 보여 준 경우에는 반대였다. 6초 광고의 만족 점수는 2.85였고, 30초 광고는 1.94였다.

연구진은 질문과 답 사이에 광고가 끼면 짧은 광고라도 이용 흐름을 끊는 느낌을 줄 수 있다고 설명했다. 광고 길이만 볼 것이 아니라 광고가 답변 과정의 어디에 들어가는지도 중요하다는 뜻이다.

실제 AI 이용자도 광고를 싫어할까?

이번 실험만으로 실제 이용자의 행동을 모두 설명하기는 어렵다. 실제 결제나 장기간의 이용 행동을 본 연구가 아니라 가상의 선택과 만족도를 조사한 실험이기 때문이다.

다른 연구에서는 AI 앱 6종의 영어 후기 1만 7,012건을 분석했다. 광고를 다룬 후기 가운데 91%가 부정적이었다.

이 숫자는 AI 광고가 무조건 받아들여진다고 보기 어렵다는 점을 보여 준다. 광고 요금제를 선택하는 것과 광고 자체를 좋아하는 것은 다른 문제다.

또 AI 이용자의 약 95%가 무료 요금제를 쓴다는 업계 추정이 있다. AI 답 하나를 만드는 비용이 일반 검색보다 최대 10배 높다는 자료도 있다.

그래서 무료 이용자에게 광고를 붙이는 방식이 등장하고 있다. 실제로 한국에서도 챗GPT 광고는 무료·Go 요금제에 붙기 시작했다.

동네 가게에는 어떤 뜻일까?

작은 가게에서 가장 먼저 볼 부분은 AI를 쓰는 고객이 어떤 요금제를 쓰느냐다. 이번 실험에서는 무료 이용자의 72.9%가 광고 요금제를 선택했다.

광고가 AI 답변 주변에 놓이면 가게 광고가 고객에게 노출될 가능성도 생긴다(예상). 다만 이번 연구는 미국과 영국 성인을 대상으로 한 실험이므로 한국 고객의 실제 반응을 그대로 보여 주는 결과는 아니다.

광고를 집행한다면 광고의 모양만 볼 필요는 없다. 이번 실험에서는 글·그림·영상 광고의 거슬림 점수 차이가 크지 않았고, 광고가 질문과 답 사이에 들어가는 방식에서는 만족도가 달라졌다.

특히 AI가 고객의 질문에 답하는 흐름을 끊는 광고는 주의해서 볼 필요가 있다. 고객이 질문하고 답을 받는 과정에서 광고가 어디에 등장하는지가 광고 자체의 길이만큼 중요할 수 있기 때문이다.

그리고 광고와 별개로 AI가 답변에 참고하는 정보도 중요하다. 광고가 없는 유료 이용자에게 가게 정보를 보여 주는 길은 AI가 답에 인용하는 글이다.

결국 작은 가게에서 AI 광고를 볼 때는 두 가지를 나눠서 생각할 필요가 있다. 하나는 무료 이용자에게 광고로 도달하는 방법이고, 다른 하나는 광고와 관계없이 AI가 가게 정보를 답변에 넣을 수 있도록 정보를 갖추는 방법이다.

같이 읽을 글

• 고객은 AI의 답을 언제 의심할까?
• AI 답에 광고가 붙으면 고객은 믿을까?
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자료 출처

• Optimizing Monetization Strategies for Generative AI Firms: Implications for Search Engagement(Rosendo-Rios·Shukla·코미야스대·사우샘프턴대·2026년 7월 arXiv 공개·실험 4회 1,063명)
• 같은 연구 PDF 본문(그림 2~4·표 3 수록)
• What Users Think of Generative AI: A Cross-Platform NLP Analysis of Trust and Friction in App Store Reviews(Hossain 등·arXiv·AI 앱 6종 후기 1만 7,012건)
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