큰 광고주들은 AI 검색 시대에 무엇부터 바꾸고 있을까?

큰 광고주들은 광고를 더 사기 전에 AI 답변에 쓰일 콘텐츠부터 챙기고 있다. IAB 조사에서 AI 검색 등 소비자 행동 변화 대응이 첫째 고민으로 44%, AI 답변에 맞춘 콘텐츠를 늘렸다는 응답이 76%였다. 작은 가게가 따라 할 수 있는 부분은 광고비보다 고객 질문에 답하는 글과 AI 안에서 가게가 보이는지 확인하는 일이다.

큰 광고주들은 무엇을 걱정하나

미국 인터랙티브광고협회(IAB)는 9월 10일 「2026 전망 조사 9월 수정판」을 냈다. 올해 미국 광고비 증가율 전망은 1월의 9.5%에서 12.3%로 올랐다. 미국 광고 결정권자 200여 명을 대상으로 한 조사에서 AI 검색을 포함한 소비자 행동 변화에 대응하는 일이 광고 투자의 첫째 고민으로 44%를 차지했다.

AI로 만든 저품질 콘텐츠에 대한 걱정은 38%로 뒤를 이었다. 광고비를 쓰는 것만큼 어떤 콘텐츠를 만들고 관리할지가 중요해진 셈이다.

광고 목표에서도 변화가 나타났다. 신규 고객 확보를 목표로 한다는 응답은 63%로 1월보다 9%포인트 올랐고, 브랜드 가치를 목표로 한다는 응답도 43%로 6%포인트 올랐다.

그래서 콘텐츠를 얼마나 바꾸나

가장 많이 늘린 일은 AI 답변에 맞춘 콘텐츠였다. 76%가 이 분야를 더 신경 쓰게 됐다고 답했고, AI 언어 모델에 대한 관심도 72%였다.

반면 광고 캠페인에 생성형 AI를 활용하는 데 대한 관심은 1월 78%에서 69%로 내려갔다. 관심의 방향이 AI로 광고를 만드는 일에서 AI를 사용하는 고객에게 어떻게 닿을지로 옮겨가고 있다.

광고 유형에서는 크리에이터·인플루언서 광고를 더 신경 쓴다는 응답이 54%로 가장 많았다. 고객이 실제로 참고할 만한 정보가 AI 답변에 들어가는 과정도 함께 중요해지고 있다.

AI 안에서 가게가 보이는지도 재나

큰 광고주들은 광고가 노출됐는지만 보던 방식에서도 벗어나고 있다. 조사 대상의 86%는 앞으로 12개월 안에 성과 측정 방식을 이미 바꿨거나 바꿀 예정이라고 답했다.

가장 많은 48%가 선택한 방법은 AI 도구 안에서 브랜드가 얼마나 보이고 인용되는지를 직접 측정하는 것이다. 다만 45%는 AI를 거친 구매 과정과 기존 구매 과정을 비교하기 어렵다는 점을 가장 큰 측정 문제로 꼽았다.

이 방식은 작은 가게에도 적용할 수 있다(예상). 매달 같은 질문을 AI에 넣어보고 가게 이름이 답변에 나오는지 기록하면 된다.

광고를 더 사면 AI 검색에서 잘 보이나

광고 채널의 증가율 전망을 보면 AI 검색에 대한 고민과 유료 검색 광고의 전망이 반드시 같은 방향으로 움직이는 것은 아니다. 9월 전망에서 SNS는 16.5%, 커넥티드TV는 15.6%, 커머스 미디어는 13.6%의 증가율을 보였다.

유료 검색 광고의 증가율 전망은 8.1%였다. 1월 전망인 8.2%와 거의 같았다.

따라서 작은 가게가 큰 광고주의 움직임을 그대로 따라갈 필요는 없다. 광고비를 늘리는 것보다 먼저 AI가 참고할 수 있는 가게 정보를 제대로 갖추는 일이 직접 따라 할 수 있는 부분이다.

고객이 실제로 묻는 내용을 먼저 적으면 되나

작은 가게라면 홈페이지에 고객이 자주 묻는 내용을 먼저 적는 방식으로 시작할 수 있다. 가격, 예약, 위치처럼 처음 오는 고객이 확인하려는 정보를 빠뜨리지 않고 적는 것이다.

이때 AI로 글을 많이 만들어 내는 것만 목표로 삼을 필요는 없다. IAB 조사에서 광고 결정권자의 38%가 AI로 대량 생산된 저품질 콘텐츠를 걱정한다고 답했기 때문이다.

가게만 답할 수 있는 실제 정보와 고객이 자주 묻는 질문을 중심으로 콘텐츠를 만드는 것이 조사에서 확인된 흐름과 맞는다. 다만 이 부분은 미국 광고 결정권자 조사에서 확인된 내용을 작은 가게에 적용한 예상이다.

고객은 AI 추천에서 무엇을 참고하나

IAB의 5월 소비자 조사에서도 콘텐츠의 출처가 중요하게 나타났다. 미국·영국·호주·멕시코·인도에서 최근 3개월 안에 AI로 쇼핑 정보를 찾아본 2,200명 가운데 72%가 쇼핑 결정에 범용 AI 비서를 사용했다.

56%는 크리에이터의 의견이 들어간 AI 추천을 선호했고, 65%는 믿을 만한 크리에이터 후기가 반영되면 AI 추천을 더 믿는다고 답했다. AI 추천을 이용하는 고객이 실제로 어떤 정보를 중요하게 보는지 참고할 수 있는 조사다.

작은 가게가 여기서 따라 할 수 있는 일은 실제 고객 후기와 지역 크리에이터의 글을 원문 링크와 함께 모으는 것이다. 광고를 새로 만드는 것과 달리 기존에 있는 고객 경험과 정보를 정리하는 일이다.

작은 가게는 무엇부터 하면 되나

한국에서도 AI 답변 자리에 광고가 붙기 시작했다. 네이버는 7월 말 AI 브리핑 광고를 정식 출시했고, 8월 7일 실적 발표에서 이 광고가 기존 검색광고보다 30% 이상 높은 클릭 전환율과 3배 이상의 구매 전환율을 냈다고 밝혔다.

큰 광고주의 움직임을 작은 가게의 일로 바꾸면 네 가지가 남는다. 첫째는 고객이 AI에 물을 만한 질문에 홈페이지에서 바로 답하는 것이다.

둘째는 같은 질문을 매달 AI에 넣어보고 가게 이름이 답변에 나오는지 기록하는 것이다. 셋째는 실제 고객 후기와 지역 크리에이터의 글을 원문 링크와 함께 모으는 것이다.

넷째는 처음 오는 고객이 가장 먼저 묻는 가격·예약·위치 정보를 먼저 적는 것이다. 큰 광고주와 작은 가게는 예산과 규모가 다르지만, 고객이 AI를 통해 가게를 찾는 상황에 대비해 정보를 준비한다는 방향은 적용할 수 있다.

이번 IAB 조사에서 눈에 띄는 변화는 광고주들이 AI 자체보다 AI를 사용하는 고객과 그 고객에게 전달되는 정보에 더 신경 쓰기 시작했다는 점이다. 작은 가게도 광고비부터 늘리기보다 고객이 묻는 질문에 답할 수 있는 콘텐츠를 만들고, AI 안에서 그 정보가 실제로 보이는지 확인하는 것부터 시작할 수 있다.

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자료 출처

• IAB Raises 2026 U.S. Ad Spend Forecast to +12.3% YoY Growth, as Strong First Half Lifts Expectations(IAB 보도자료, 2026.9.10, 미국 광고 결정권자 200여 명)
• 2026 Outlook Study: September Update, A Snapshot of U.S. Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth(IAB, 2026.9)
• 2026 Outlook Study: U.S. Ad Spend to Rise 9.5%(IAB, 2026.1.28 — 1월 전망)
• Consumers Want AI Shopping Recommendations to Include Trusted Creator Perspectives, According to IAB(IAB 보도자료, 2026.9.9, 5개국 2,200명·2026년 5월 조사)
• 네이버, 2026년 2분기 실적 발표(네이버 보도자료, 2026.8.7 — AI 브리핑 광고 클릭 전환율 30% 이상·구매 전환율 3배 이상·AI 기여도 60% 이상)