AI 시대에도 플랫폼으로만 고객을 받아야 할까?

플랫폼은 여전히 고객을 모아 주지만, 입점 중소기업은 매출의 평균 21.7%를 수수료·광고비·정보이용료로 낸다. AI에서는 다른 흐름이 생기고 있다. 플랫폼 안의 정보를 AI가 읽지 못하면 고객은 공식 사이트로 이동하게 된다. 자기 사이트가 없다면 AI가 고객을 보낼 두 번째 길도 없다.

플랫폼에 들어가면 얼마나 내나

배달앱이나 쇼핑몰에 들어가면 고객을 만나는 데 도움이 된다. 대신 그만큼 비용이 붙는다.

중소기업중앙회가 2026년 9월 15일 발표한 조사에서는 플랫폼에 입점한 중소기업이 매출의 평균 21.7%를 수수료·광고비·정보이용료로 내는 것으로 나타났다.

배달앱은 평균 26.2%다. 온라인 쇼핑몰은 20.6%, 숙박앱은 18.3%다. 조사에서는 많게는 45%까지 비용이 발생했다.

플랫폼마다 차이도 있다. 쿠팡이츠 27.5%, 요기요 26.4%, 무신사 24.3%, 배민 23%로 나타났다.

여기서 중요한 것은 플랫폼을 쓰지 말자는 이야기가 아니라는 점이다.

플랫폼은 고객을 데려오는 역할을 한다. 그래서 비용을 내더라도 필요한 채널이다. 문제는 고객을 만나는 길을 플랫폼 하나에만 두는 것이다.

그런데 AI는 플랫폼 안을 읽을까

AI가 고객의 질문에 답하려면 인터넷에 있는 정보를 읽어야 한다.

그런데 모든 사이트를 같은 방식으로 읽을 수 있는 것은 아니다. 2026년 9월 20일 확인한 결과, 네이버 스마트스토어·쇼핑은 9종의 AI 답변 봇을 차단했고, 쿠팡은 robots 403으로 확인됐다. 아마존도 챗GPT·퍼플렉시티·클로드의 접근을 차단하고 있었다.

실제로 청소기 구매 링크를 확인했을 때 챗GPT 답변에는 삼성·LG·다이슨 공식몰 링크 3개가 붙었다. 스마트스토어·쿠팡·아마존 링크는 붙지 않았다.

이 차이는 플랫폼의 선택에서 생긴다.

플랫폼은 자기 안의 상품 정보와 고객 접점을 지키기 위해 AI 봇의 접근을 제한할 수 있다. 그러면 AI가 고객에게 상품이나 업체를 설명하려고 해도 플랫폼 안의 정보를 읽지 못할 수 있다.

반대로 공식 사이트가 열려 있으면 AI가 그 사이트의 정보를 읽고 답에 넣을 수 있다.

즉, 고객이 어느 플랫폼에 입점했는지만으로는 AI 시대의 노출을 설명하기 어려워진다.

AI가 고객을 보내는 곳은 어디일까

AI가 상품이나 업체를 설명하는 것에서 끝나지 않고, 판매자 사이트로 이동시키는 방식도 중요해지고 있다.

오픈AI는 2026년 3월 챗GPT 안에서 즉시 결제를 종료하고 판매자 사이트로 이동하는 방식으로 정리했다. AI가 고객을 데려왔을 때 실제 거래가 일어날 곳이 필요하다는 뜻이다.

그런데 판매자 사이트가 없으면 어떻게 될까.

AI가 업체를 설명할 수는 있어도 고객을 보낼 곳이 없다. 플랫폼에만 있는 가게라면 플랫폼 안에서 다시 찾아야 한다. AI가 그 플랫폼의 정보를 읽지 못한다면 이 과정 자체가 막힐 수 있다.

반대로 자기 사이트가 있다면 가격, 재고, 후기와 같은 정보를 직접 보여줄 수 있다. AI가 읽을 수 있는 원본도 생긴다.

고객도 브랜드 사이트에서 살까

미국 소비자를 대상으로 한 조사에서도 비슷한 흐름이 확인됐다.

PYMNTS의 2026년 9월 조사에서는 소비자의 53%가 더 싸다면 큰 장터 대신 브랜드 사이트에서 구매하겠다고 답했다.

가격 조건이 달라지면 고객이 플랫폼만 고집하는 것은 아니라는 뜻이다.

판매자 입장에서도 AI에 모든 상품을 같은 조건으로 제공하겠다는 응답은 28%, 일부 상품만 제공하겠다는 응답도 28%였다.

AI가 고객을 데려오는 과정에서 판매자 사이트가 어떤 역할을 할지는 판매자와 플랫폼 사이의 조건에도 영향을 받을 수 있다.

자기 사이트에는 무엇이 있어야 하나

사이트가 있다는 것만으로 충분하다는 뜻은 아니다.

AI가 읽을 수 있는 정보가 있어야 한다. 상품이나 서비스의 가격, 재고, 후기와 같은 사실이 사이트에 있어야 한다. 고객이 실제로 확인할 수 있는 원본이 있어야 한다.

플랫폼 안에만 정보가 있으면 플랫폼의 정책과 접근 방식에 영향을 받는다. 자기 사이트에도 정보가 있으면 원본을 직접 관리할 수 있다.

이 차이는 AI가 고객을 데려오는 상황에서 더 중요해진다.

어도비는 2026년 7월 AI 유입 방문이 62% 늘고 전환율이 60% 늘었다고 밝혔다. AI에서 들어오는 고객이 늘어나는 흐름에서 자기 사이트가 없다면 그 고객을 받을 통로도 함께 줄어든다.

플랫폼을 통해 들어오는 고객과 AI를 통해 들어오는 고객은 같은 고객일 수도 있다. 하지만 고객이 찾아오는 경로가 달라지고 있다.

결국 플랫폼을 버려야 하나

그렇게 볼 필요는 없다.

배달과 숙박, 쇼핑 고객은 여전히 플랫폼을 통해 들어온다. 플랫폼의 고객 유입을 그대로 활용하면서 자기 사이트를 함께 운영하는 방법이 있다.

계산도 달라진다.

플랫폼만 쓰면 플랫폼의 비용을 내고 플랫폼의 정책과 노출 방식에 따라 고객을 만난다. 플랫폼과 자기 사이트를 함께 쓰면 플랫폼 비용에 사이트 유지비가 더해진다.

대신 AI 고객이 들어올 수 있는 별도의 통로가 생긴다. 플랫폼에서 AI가 읽지 못하는 정보도 자기 사이트에 있으면 AI가 읽을 수 있다.

이제 자기 사이트는 단순한 명함이나 가게 소개 페이지로만 볼 필요가 없다.

AI가 고객의 질문을 읽고 답을 만드는 시대에는 고객이 확인할 수 있는 정보의 원본이 될 수 있다. AI가 고객을 판매자 사이트로 보내는 과정에서는 실제로 고객을 받을 장소가 된다.

그래서 중요한 것은 플랫폼과 자기 사이트 중 하나를 고르는 일이 아니다.

플랫폼은 고객을 모아 주는 곳으로 쓰고, 자기 사이트에는 가게가 직접 관리하는 정보와 고객이 확인할 내용을 쌓는 것이다.

플랫폼의 고객 유입을 포기하지 않으면서 AI가 데려오는 고객을 받을 두 번째 문을 만드는 방식이다.

지금 플랫폼에서 고객을 받고 있다면 그것을 당장 바꿀 필요는 없다. 다만 AI가 고객을 데려왔을 때 어디로 보낼 것인지까지 생각해야 한다.

자기 사이트가 없다면 그 질문에 답할 곳이 없다.

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자료 출처

• 중소기업중앙회 「2026 온라인 플랫폼 입점 거래 실태조사」(파이낸셜뉴스, 2026년 9월 15일) — 매출의 21.7%, 배달앱 26.2%
• 네이버 스마트스토어 robots.txt(2026년 9월 20일 확인)
• PYMNTS 인텔리전스 「Will the 2026 Shopping Season Go Agentic?」(2026년 9월 15일) — 53%
• 어도비 「AI 유입 소매 방문」(2026년 7월) — +62%·전환 +60%
• 맥킨지 「유럽의 에이전틱 커머스」 — 57%
• 오픈AI 개발자 문서 「Agentic Commerce」
• 노컷뉴스 네이버 검색광고 보도(2017년 3월) — 80%가 월 50만 원 미만