광고에 달린 악성 댓글, AI로 가리면 광고 성과가 오를까?

인스타그램·페이스북 광고에서 악성 댓글을 가리는 것은 광고 성과에 도움이 될 수 있다. 실제 비교 실험에서 구매는 15건에서 22건으로 늘었고, 광고비 대비 매출은 0.459에서 0.678로 올랐다. 다만 가게를 비판하는 댓글까지 골라 가리면 가린 사실이 드러났을 때 오히려 구매 의향이 떨어졌다.

댓글을 가리면 정말 광고가 더 잘 팔릴까?

연구진은 실제 광고와 온라인 실험을 나눠 댓글 관리 효과를 살폈다. 실제 광고에서는 악성 댓글을 다른 사람에게 보이지 않게 하는 방식으로 관리했고, 온라인 실험에서는 댓글을 가리는 것과 답글을 다는 것의 효과도 따로 비교했다.

전체 실험은 현장 실험 2건과 온라인 실험 4건으로 진행됐다. 현장 실험은 댓글 관리 업체와 함께 실제 광고를 대상으로 했고, 온라인 실험은 헤어드라이어 광고 등을 이용해 고객의 반응을 확인했다.

실제 광고에서는 얼마나 차이가 났을까?

첫 번째 현장 실험에서는 댓글 관리 없이 5개월을 운영한 뒤, 댓글 관리를 켜고 5개월을 운영했다. 관리가 켜진 기간에는 가려진 악성 댓글이 730건에서 4,051건으로 늘었고, 고객에게 보이는 부정 댓글 비율은 57.4%에서 43.1%로 줄었다.

링크 클릭은 152만 2,246회에서 188만 5,415회로 늘었다. 가입 완료도 2만 5,469건에서 3만 6,564건으로 늘었고, 클릭 뒤 가입 완료율은 1.67%에서 1.94%가 됐다.

다만 이 실험은 앞의 5개월과 뒤의 5개월을 비교했다. 시기 차이가 함께 섞일 수 있다는 한계가 있다.

그래서 두 번째 현장 실험에서는 같은 기간에 똑같은 광고 두 쌍을 동시에 돌리고 댓글 관리만 다르게 했다. 노출과 클릭은 비슷했지만 구매에서 차이가 났다.

댓글을 관리하지 않은 광고의 구매는 15건, 관리한 광고는 22건이었다. 구매 금액도 4,585달러 대 6,778달러였고, 구매 1건당 비용은 666.56달러 대 454.34달러였다.

다만 두 광고 모두 광고비 대비 매출이 1보다 낮았다. 댓글 관리가 성과 차이를 만들었다고 볼 수 있지만, 이 실험의 두 캠페인 자체는 광고비보다 매출이 적었다는 점도 함께 봐야 한다.

답글도 자동으로 달아야 효과가 있을까?

댓글 관리 도구는 악성 댓글을 가리는 기능과 자동 답글 기능을 함께 제공한다. 연구진은 두 기능 중 무엇이 실제 반응 차이를 만드는지 따로 살폈다.

헤어드라이어 광고에 칭찬 댓글과 욕설이 섞인 가게 공격 댓글을 붙이고 조건을 나눴다. 결과는 답글보다 가리기에서 차이가 나타났다.

악성 댓글이 보일 때 「구매하기」를 누를 의향은 36.9점이었다. 악성 댓글을 가렸을 때는 47.2점으로 올라갔고, 2,485명을 대상으로 한 재실험에서도 34.1점에서 46.9점으로 비슷한 차이가 나왔다.

답글이 있느냐 없느냐에 따른 차이는 통계적으로 나타나지 않았다. 댓글을 많이 관리하는 것보다 고객이 광고 아래에서 실제로 무엇을 보게 되는지가 중요하다는 결과다.

가게를 비판하는 댓글도 가려도 될까?

여기서는 주의할 점이 있다. 연구진은 모든 부정 댓글을 같은 종류로 보지 않았다.

스팸, 사기, 폭력, 부적절한 말, 개인정보처럼 해로운 댓글은 가릴 대상이었다. 반면 제품이나 서비스에 대한 불만처럼 건설적인 부정 댓글은 가리지 않고 답해야 하는 댓글로 정의했다.

특히 가게를 공격하는 댓글은 결과가 달랐다. 가게를 공격하는 댓글을 가린 사실이 플랫폼에서 공개되자 구매 의향이 45.2점에서 37.5점으로 떨어졌다.

반대로 누구에게나 해로운 욕설은 가린 사실이 공개돼도 같은 역효과가 나타나지 않았다. 연구진은 고객이 가게를 비판하는 댓글을 가린 경우에는 가게가 자기 이익을 위해 비판을 숨긴 것으로 받아들일 수 있다고 해석했다.

가게 입장에서는 욕설과 가게에 대한 비판을 한 종류로 묶지 않는 것이 중요하다. 상품이나 서비스에 대한 불만까지 자동으로 가리면 광고 성과뿐 아니라 신뢰에도 영향을 줄 수 있다.

댓글 관리 규칙을 미리 알려주면 괜찮을까?

연구진은 가게가 댓글 관리 원칙을 먼저 밝히는 경우도 확인했다. 계정 소개에 해로운 말이 담긴 댓글을 가리거나 지운다는 규칙을 적어 둔 뒤 같은 상황을 비교했다.

규칙을 밝혀도 악성 댓글을 가리는 효과는 남았다. 전체 가게 신뢰도도 가림 없음 53.2점에서 가림 59.5점으로 나타났다.

따라서 가게가 어떤 댓글을 관리하는지 미리 알려 두는 방법을 생각해 볼 수 있다. 다만 규칙을 공개했다고 해서 가게를 비판하는 댓글까지 가리는 것이 괜찮아지는 것은 아니다.

동네 가게는 어떻게 적용하면 될까?

동네 가게의 광고비는 크지 않기 때문에 댓글 관리도 복잡하게 시작할 필요가 없다. 닐슨코리아가 2021년에 발표한 조사에서는 중소상공인의 월평균 온라인 광고비가 29만 원이었고, 많이 쓰는 플랫폼은 네이버, 인스타그램, 페이스북 순이었다.

실제로 적용한다면 먼저 욕설, 스팸, 사기 링크, 개인정보가 담긴 댓글을 가리는 방식으로 기준을 정하는 것이 좋다. 상품이나 서비스에 대한 불만은 가리지 않고 남겨 두고 답하는 방식이 연구 결과와 맞는다.

가게를 겨냥한 비판 댓글을 골라서 가리는 것은 피하는 편이 낫다. 가린 댓글이 공개됐을 때 구매 의향이 45.2점에서 37.5점으로 떨어진 실험 결과가 있기 때문이다.

댓글 관리 규칙도 계정 소개에 미리 적어 둘 수 있다. 연구에서는 규칙을 밝혀도 악성 댓글을 가리는 효과가 남았고, 가게 신뢰도는 가림 없음 53.2점에서 가림 59.5점으로 나타났다.

다만 이 결과를 모든 동네 가게에 그대로 적용할 수 있는 것은 아니다. 온라인 실험은 미국 여성 참가자와 가상의 헤어드라이어 광고를 사용했고, 현장 실험 두 건은 댓글 관리 업체가 함께한 실험이었다.

결국 기준은 단순하다. 고객에게 해가 되는 댓글은 가리고, 고객이 가게와 상품에 대해 하는 정당한 불만은 남겨 두고 답하는 것이다. 댓글을 정리하는 목적을 광고에 유리한 말만 남기는 것으로 잡지 않는 것이 중요하다.

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자료 출처

• Automated Comment Moderation Enhances Social Media Advertising Performance(Park·De Freitas, 하버드경영대학원, 2026년 7월 29일 arXiv 제출, 현장 표본 437만 4,100건·온라인 실험 4,873명)
• 같은 연구 하버드경영대학원 워킹페이퍼 27-011 원문(PDF)
• AsPredicted 사전 등록 — 3번 실험(가리기·답글 2×2, 헤어드라이어 광고)
• AsPredicted 사전 등록 — 4A 실험(플랫폼 공개·가게 공격 댓글)
• AsPredicted 사전 등록 — 5번 실험(가게가 규칙을 밝힌 경우)
• 농민신문 「중소상공인 월평균 온라인광고비 29만원…이용률 1위는 네이버」(2021년 2월 1일, 닐슨코리아 중소상공인·소비자 각 1,000명)