고객은 이제 동네 가게를 AI에게 물어볼까?

미국에서는 동네 가게를 AI에게 물어보는 소비자가 1년 만에 여덟 배 가까이 늘었다. 2026년에는 지역 업체 추천에 AI를 쓴 소비자가 45%가 됐다. 그래도 고객은 AI의 답만 보고 결정하지 않고 후기와 별점을 다시 확인한다.

미국 고객은 정말 AI에게 가게를 물어볼까?

그렇다. 지역 업체를 추천받을 때 AI를 쓰는 미국 소비자는 2025년 6%에서 2026년 45%로 늘었다. AI가 동네 가게를 찾는 과정에 들어오기 시작했다는 뜻이다.

이번 조사는 브라이트로컬이 2026년 2월 미국 성인 1,002명을 대상으로 했다. 온라인 설문으로 진행했고, 서베이몽키를 이용했다.

다만 AI가 바로 최종 선택을 대신하는 것은 아니다. AI를 믿는다는 응답은 40%였고, AI 추천을 일반 후기만큼 믿는다는 응답은 42%였다.

AI가 정리해 준 후기의 영향도 눈에 띈다. 응답자의 82%가 AI가 만든 후기 요약을 읽는다고 답했다.

그럼 고객은 어디에서 후기를 볼까?

구글은 여전히 많이 이용하는 곳이다. 후기를 보는 곳으로 구글을 꼽은 비율은 71%였다. 다만 전년의 83%보다는 낮아졌다.

챗GPT를 후기 확인에 이용한다는 응답은 45%였다. 애플 지도도 27%로 전년 14%보다 높아졌다.

후기를 확인하는 방식 자체도 달라지고 있다. AI에게 가게를 추천받고, AI가 정리한 후기까지 본 뒤 다시 실제 후기를 살펴보는 흐름이 나타난다.

그래서 가게를 운영한다면 AI만 신경 쓰거나 후기만 신경 쓸 일이 아니다. 고객이 가게를 찾는 과정에 AI가 들어오더라도, 마지막에는 실제 고객의 경험을 확인한다는 점을 봐야 한다.

별점과 후기는 이제 덜 중요해진 것 아닐까?

오히려 반대다. 후기를 항상 읽는 사람은 2025년 29%에서 2026년 41%로 늘었다. 후기를 읽는 사람 전체도 97%에 달했다.

별점에 대한 기준도 높아졌다. 최소 4점 이상을 원하는 사람은 55%에서 68%로 늘었고, 4.5점 이상을 원하는 사람도 17%에서 31%로 늘었다.

최근 후기를 중요하게 보는 사람도 늘었다. 최근 2주 안의 후기를 원하는 사람은 20%에서 32%로 늘었고, 74%는 최근 3개월 안의 후기를 원했다.

결국 오래된 후기만 쌓여 있는 것보다 최근에도 고객이 어떤 경험을 했는지가 중요해졌다. 별점도 함께 봐야 한다.

후기에 답글을 다는 것도 중요할까?

고객에게는 중요했다. 모든 후기에 답하는 가게를 고른다는 응답이 80%였다. 반대로 42%는 후기에 답하지 않는 가게는 이용하지 않는다고 답했다.

답글을 얼마나 빨리 다는지도 달라졌다. 같은 날 답해 주길 바라는 사람은 2025년 6%에서 2026년 19%로 늘었다.

이 결과를 보면 답글은 단순히 불만이 있는 고객에게만 하는 일이 아니다. 고객은 가게가 후기를 어떻게 대하는지도 보고 있다.

특히 좋은 후기에도 답글을 달고, 좋지 않은 후기에도 답하는 모습이 고객의 선택에 영향을 줄 수 있다. 조사에서는 모든 후기에 답하는 가게를 선호한다는 응답이 80%였다.

그런데 AI도 사장님 답글을 볼까?

여기서는 구분해서 볼 필요가 있다. 다른 실험에서는 AI 12종이 숙소를 고를 때 사장님 답글을 거의 반영하지 않았다. 답글의 영향은 0.1%포인트였다.

따라서 현재 자료만 놓고 보면 사장님 답글은 AI를 위한 작업이라기보다 사람 고객을 위한 작업에 가깝다. AI가 가게를 추천하는 과정과 사람이 가게를 최종 확인하는 과정은 다를 수 있다.

AI가 가게를 찾아주는 역할은 커지고 있다. 하지만 고객이 실제로 이용할 가게를 고를 때는 별점과 후기, 최근 후기, 사장님의 답글을 함께 본다는 점이 이번 조사에서 확인된다.

한국 사장님은 무엇을 준비해야 할까?

이번 조사는 미국 소비자를 대상으로 한 조사다. 한국에서는 구글 대신 네이버 플레이스와 카카오맵 같은 서비스가 주요한 확인 경로가 될 수 있다. 따라서 미국 조사 결과를 한국에 그대로 적용할 수는 없다.

그래도 「AI로 찾고 후기로 확인한다」는 흐름은 참고할 만하다. AI가 지역 가게를 추천하는 일이 늘어나면, 고객이 AI에게 가게를 어떻게 설명받는지도 살펴볼 필요가 있다.

가게를 찾는 고객의 행동이 한 단계 더 길어지고 있다. 먼저 AI에게 어디로 갈지 묻고, 그다음 후기와 별점을 확인할 수 있다. 마지막으로 사장님이 고객의 후기에 어떻게 답했는지도 살펴볼 수 있다.

그래서 기본적인 관리가 더 중요해진다. 별점을 4점 이상으로 유지하고, 최근 후기가 계속 쌓이게 하고, 후기에 답글을 다는 일이다. 여기에 AI가 가게를 어떻게 소개하는지도 확인할 필요가 있다.

AI가 고객 대신 가게를 결정하는 시대라고 볼 필요는 없다. 현재 조사에서 확인되는 모습은 AI가 가게를 찾는 과정에 들어오고, 고객은 후기와 별점으로 다시 확인하는 모습에 가깝다.

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자료 출처

• 브라이트로컬 「Local Consumer Review Survey 2026」(★업체 조사, 2026년 2월, 1,002명)
• Baig·Gillani·Ali 「Whose hotel does the AI recommend?」 arXiv 2606.16344 — 답글 영향 0.1%포인트
• 예스트 「7 Data-Backed Stats on AI Search Trust and Consumer Decision-Making in 2026」
• 봇랭크 「Gemini local citations favor business websites」 — 추천 업체 97%가 4점 이상
• Ibrahim·Zaki arXiv 2609.18341 — 리뷰 수 3~5배