AI가 우리 홈페이지를 출처로 달면 믿어도 될까?

AI가 출처 링크를 달았다고 해서 그 문장까지 정확하다고 볼 수는 없다. PwC가 AI 14종을 검사한 결과 링크가 열린 비율은 94%를 넘었지만 사실 일치는 39~77%에 그쳤다. 우리 홈페이지가 출처로 인용돼도 AI가 다른 내용을 섞어 전달할 수 있다.

링크가 열리면 내용도 맞는 것 아닌가?

그렇게 생각하기 쉽다.

AI가 답을 하면서 우리 홈페이지 링크를 달았다. 고객이 링크를 눌렀더니 실제 홈페이지가 열린다. 그러면 AI가 홈페이지 내용을 제대로 읽고 답했다고 생각하게 된다.

하지만 두 가지는 다른 문제다.

링크가 실제로 열리는지와 그 링크의 내용이 AI가 쓴 문장을 뒷받침하는지는 따로 확인해야 한다.

미국 PwC 기술혁신 조직 연구진은 이 차이를 확인하기 위해 AI가 만든 조사 보고서의 출처를 하나씩 검사했다. 오픈AI·앤트로픽·구글의 AI와 공개 AI를 합쳐 14종을 검사했고, 심층 조사형 질문 130개를 사용했다.

검사는 세 가지로 나뉘었다. 링크가 열리는지, 링크 내용이 질문의 주제와 맞는지, 그리고 AI가 쓴 문장이 링크 내용과 사실로 맞는지를 봤다.

실제로는 어느 정도 차이가 났나?

링크 자체는 비교적 잘 맞았다.

가장 뛰어난 AI들은 링크 열림 비율이 94% 이상이었다. 링크 내용이 주제와 맞는 비율도 80% 이상이었다.

문제는 그다음이었다.

AI가 쓴 문장이 링크의 실제 내용과 사실로 맞는 비율은 39~77%였다. 링크도 열리고 주제도 맞는데, 정작 AI가 쓴 문장이 출처의 내용과 다를 수 있다는 뜻이다.

출처가 붙은 보고서를 한 번에 제대로 완성한 비율도 차이가 있었다. 대형 회사 AI는 83~100%였지만 공개 AI는 17~40%였다.

고객 입장에서는 링크가 우리 홈페이지라는 사실만으로도 그 문장을 우리 회사가 한 말이라고 받아들일 수 있다. 그래서 홈페이지가 AI의 출처로 쓰이는 것만으로 끝나는 문제가 아니다.

검색을 많이 시키면 더 정확해질까?

검색을 많이 하면 더 정확해질 것이라고 생각하기 쉽다.

그런데 조사 결과는 반대였다.

연구진은 GPT-5.4의 검색 횟수를 2번에서 150번까지 늘려 봤다. 링크 열림과 주제 일치는 큰 변화가 없었다. 하지만 사실 일치는 계속 떨어졌다.

검색을 2번 했을 때 사실 일치는 78.6%였다. 10번에서는 45.9%, 50번에서는 38.0%, 100번에서는 37.2%가 됐다. 150번에서는 16.7%까지 떨어졌다.

연구진은 읽을 것이 많아질수록 AI가 여러 내용을 섞어 쓰는 것으로 해석했다.

이 결과는 홈페이지를 운영하는 사장님에게도 중요한 부분이다. AI가 홈페이지 한 곳만 보고 답하는 것이 아니라 여러 내용을 찾아서 답할 때, 출처를 붙였더라도 각각의 내용이 정확하게 연결됐는지는 따로 봐야 한다.

우리 홈페이지가 출처인데 숫자가 틀릴 수도 있나?

그럴 수 있다.

예를 들어 AI가 우리 홈페이지를 출처로 달았지만, 실제 문장에는 다른 페이지에서 본 숫자나 조건이 섞일 수 있다.

고객은 링크를 눌러 우리 홈페이지를 확인한다. 그런데 AI가 말한 숫자가 홈페이지의 실제 내용과 다르면 고객은 그 숫자까지 우리 회사가 말한 것으로 받아들일 수 있다.

비슷한 문제가 다른 조사에서도 확인됐다.

워싱턴대가 구글 AI 개요의 문장 98,020개를 조사한 결과, 6.98%는 출처에 없는 내용이었고 2.66%는 출처와 반대되는 내용이었다. EBU·BBC가 뉴스 답 3,000건을 조사한 결과에서는 중대한 문제가 45%에서 나타났다.

따라서 홈페이지에 정보를 적는 방식도 중요하다. 특히 가격·조건·자격처럼 틀리면 곤란한 정보는 한 페이지의 한 표처럼 한곳에 모아 적는 편이 낫다.

정보가 여러 페이지에 흩어져 있으면 AI가 서로 다른 내용을 읽고 섞을 여지가 있다.

홈페이지의 숫자는 어떻게 관리해야 하나?

먼저 가격과 조건을 한 표에 모아 적는 것이 좋다.

같은 숫자를 여러 페이지에 적어야 한다면 내용이 서로 다르게 보이지 않도록 관리해야 한다. AI가 여러 페이지를 읽을 때 다른 숫자를 섞을 수 있기 때문이다.

그리고 AI가 실제로 우리 홈페이지의 내용을 어떻게 답에 넣는지도 확인할 필요가 있다. 한 달에 한 번 AI 답에 나온 숫자를 우리 홈페이지와 대조하는 방법도 있다.

핵심은 출처 링크가 붙었다는 사실만 확인하지 않는 것이다.

AI가 우리 홈페이지를 출처로 달았다면 링크가 실제로 열리는지뿐 아니라, AI가 말한 가격과 조건과 숫자가 홈페이지의 내용과 맞는지도 봐야 한다. 홈페이지의 내용이 AI에 읽히는 것과 그 내용이 정확하게 전달되는 것은 같은 문제가 아니다.

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자료 출처

• Onweller 외 「Cited but Not Verified」 arXiv 2605.06635(PwC, 2026년 5월, AI 14종·질문 130개)
• Xu·Iqbal·Montgomery 「Measuring Google AI Overviews」 arXiv 2605.14021 — 문장 98,020개 검증
• EBU·BBC 「News Integrity in AI Assistants」(2025년 10월, 3,000건) — 중대한 문제 45%
• Zhang·He·Yao 「From Citation Selection to Citation Absorption」 arXiv 2604.25707
• Rao 외 「Detecting and Correcting Reference Hallucinations」 arXiv 2604.03173 — 없는 링크 3~13%