AI는 검색을 대신하는 걸까, 전화를 대신하는 걸까?

AI가 검색을 대신한다는 말만 보면 동네 가게는 검색 노출만 신경 쓰게 된다. 하지만 오픈AI 자료를 보면 실용조언 질문은 세계 기준 26.1%에서 32.1%로 늘었고 정보찾기는 16.7%에서 18.8%로 크게 움직이지 않았다. AI가 가져가는 것은 검색창에서 찾던 정보만이 아니라, 원래 전화로 물어보던 상담일 수 있다.

고객은 AI에게 무엇을 묻고 있을까?

검색창에 "OO 병원"을 입력하는 것과 챗GPT에 "무릎이 이렇게 아픈데 뭐가 문제일까"라고 묻는 것은 같은 질문이 아니다.

검색은 정보를 찾는 행동에 가깝다. 여러 결과를 보고 필요한 곳을 고르는 과정이다. 반면 조언을 구하는 질문은 자신의 상황을 설명하고 답을 받으려는 행동이다.

오픈AI가 2024년 7월부터 2026년 6월까지의 대화 표본을 분석한 자료를 보면 이 차이가 나타난다. 세계 기준으로 실용조언 질문은 26.1%에서 32.1%로 늘었다. 정보찾기는 16.7%에서 18.8%로 늘었지만 큰 변화가 없었다.

글쓰기 요청은 34.3%에서 22.3%로 줄었다. 자기표현은 4.0%에서 8.9%로 늘었다. 한국에서는 실용조언이 23.2%에서 34.1%로 늘었고, 표현하기는 14%에서 36%로 늘었다.

이 흐름을 동네 가게의 입장에서 보면 질문이 달라진다. 고객이 가게를 찾기 위해 검색하는 것만 생각할 것이 아니라, AI에게 가게에 대해 어떤 질문을 할지도 생각해야 한다.

전화로 하던 질문까지 AI가 받고 있을까?

미국에서는 의료 분야에서 이런 변화가 더 눈에 보인다.

퓨리서치센터가 2026년 2월 17일부터 23일까지 미국 성인 5,119명을 조사한 결과, 챗GPT를 써봤다는 응답은 34%에서 44%로 늘었다. 매일 이용한다는 응답은 24%였다. 이 가운데 20%는 의료조언을 구하는 데 챗GPT를 사용한다고 답했다.

병원에 전화를 걸어 증상을 설명하고 어떻게 해야 하는지 묻는 행동과 AI에게 증상을 설명하고 조언을 구하는 행동은 닮아 있다. AI가 검색을 대신한다는 말만으로는 이런 변화를 설명하기 어렵다.

챗GPT 사용 가운데 45세 이상이 차지하는 비중도 11.7%에서 15.1%로 늘었다. 이 자료를 보면 AI를 이용하는 사람의 범위도 넓어지고 있다.

중요한 점은 고객이 AI를 단순한 검색창으로만 쓰지 않는다는 것이다. 자신의 상황을 설명하고, 답을 받고, 다시 질문하는 방식으로 쓰기 시작했다는 점이다.

한국에서도 상담하듯 AI를 쓰고 있을까?

한국의 자료에서도 비슷한 흐름을 볼 수 있다.

정보통신정책연구원이 2026년 4월 발표한 자료에서 AI 챗봇 이용률은 13.7%에서 31.6%로 늘었다. 정보검색 목적 이용은 42.5%였다.

자영업자 사이에서는 차이가 있었다. 직원을 둔 고용주는 이용률이 20.5%였고, 혼자 일하는 단독자영업자는 12.6%였다.

오픈서베이가 2025년 3월과 12월 두 차례 조사한 결과도 눈여겨볼 만하다. 최근 3개월 이내 챗GPT 이용 경험은 54.5%였다. 질문 방식에서는 바로 답을 찾는 질문이 56.9%, 이어서 되묻는 방식이 42.3%였다.

AI를 한 번 검색하고 끝내는 것이 아니라 답을 받은 뒤 다시 묻는 사람이 있다는 뜻이다. 이런 사용 방식에서는 가게의 정보가 단순한 검색 결과가 아니라 상담 과정의 재료가 된다.

고객이 "이 가게에서 내가 원하는 것을 할 수 있나", "가격은 어떻게 되나", "이 상황에서도 이용할 수 있나"처럼 묻는다면 AI는 가게에 관한 정보를 바탕으로 답을 만들어야 한다.

AI가 가게를 추천하면 바로 믿어도 될까?

여기에는 중요한 문제가 하나 있다. AI가 상담을 한다고 해서 항상 실제 정보를 확인하는 것은 아니다.

뉴욕대 아부다비 연구진이 2026년 9월 미국 100대 대도시권을 대상으로 AI가 추천한 동네 병원과 금융 상담사를 실제 등록부와 대조한 조사에서는 이런 차이가 나타났다.

검색 기능 없이 무료 모델이 추천한 병원 가운데 실제로 그 도시에 존재하는 곳은 4%였다. 유료 모델도 검색 없이 사용했을 때 실제 일치율은 11%였다. 검색 기능을 켜자 일치율은 64~71%로 높아졌다.

이 결과가 동네 가게에 주는 의미는 분명하다. AI가 고객에게 가게를 알려주려면 가게가 실제로 존재하고, 그 정보를 AI가 확인할 수 있어야 한다.

가게 이름만 알려지는 것으로는 충분하지 않다. 고객이 AI에게 질문했을 때 답에 들어갈 수 있는 정보가 있어야 한다.

AI사이트코리아가 이 흐름을 "검색 노출을 늘리는 문제"보다 "전화로 오던 상담을 AI 답변 안에서 받아내는 문제"로 보는 이유도 여기에 있다.

가게는 이미 고객 상담에 비용을 쓰고 있지 않을까?

사실 동네 가게가 고객의 질문을 받아내는 데 비용을 쓰지 않았던 것은 아니다.

닐슨코리아가 2021년 2월 중소상공인과 소비자 각 1,000명을 조사한 결과, 온라인·디지털 마케팅을 사용하는 소상공인은 57.4%였다. 월평균 지출은 29만 원이었다. 포털 검색광고를 쓰는 비율은 40.4%, 블로그·인플루언서 마케팅은 30.9%였다.

최근에는 플랫폼 비용도 있다. 중소기업중앙회가 2026년 온라인 플랫폼 입점사 1,250곳을 조사한 결과 중개수수료와 광고비를 합친 거래비용은 매출의 21.7%였다. 배달앱은 26.2%까지 올라갔다.

지금까지 가게는 고객이 찾아오게 만들기 위해 검색광고와 온라인 마케팅에 돈을 썼다. 플랫폼을 이용하는 과정에서도 비용을 부담했다.

이제 질문이 하나 더 생긴다. 고객이 검색창이 아니라 AI에게 먼저 물어본다면 어떻게 해야 하는가다.

"OO 가게가 어디 있지?"라는 질문만 생각하면 검색 문제다. "이런 상황인데 어디에 가면 되지?", "이 가게에서 가능한가?", "가격은 얼마인가?"라는 질문까지 생각하면 상담 문제다.

동네 가게가 AI 시대에 챙겨야 할 것은 결국 고객이 물어볼 만한 정보다. AI가 실제 가게를 확인하고, 고객의 질문에 맞는 답을 만들 수 있도록 홈페이지에 필요한 내용을 분명하게 갖춰두는 일이다.

같이 읽을 글

• 사람들은 요즘 AI에게 뭘 물을까
• AI가 추천한 동네 의사는 실제로 있는 사람일까
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• 동네 가게는 검색에 한 달에 얼마를 쓸까?

자료 출처

• Americans and AI 2026: Chatbots, Smart Devices and Views on Impact(퓨리서치센터, 2026.6.17 발표, 미국 성인 5,119명, 2026.2.17~23 조사)
• From Diagnoses to Treatments: Why Americans Use AI Chatbots for Health(퓨리서치센터, 2026.8.25)
• KISDI STAT Report — AI 챗봇 이용 실태(정보통신정책연구원, 2026.4)
• AI 검색 트렌드 리포트 2026(오픈서베이, 2025.3·12 전국 10~50대 각 1,000명)
• Understanding AI Provider Recommendations in Local Service Markets(뉴욕대 아부다비 연구진, 2026.9, 미국 100대 대도시권·메디케어/증권위 등록부 대조)
• 중소상공인 월평균 온라인광고비 29만원…이용률 1위는 네이버(닐슨코리아 조사 보도, 2021.2.1, 중소상공인·소비자 각 1,000명)
• "플랫폼 비용에 매출 21.7% 지출…中企 수수료 낮춰야"(중소기업중앙회 2026 온라인 플랫폼 입점사 거래 실태조사, 입점사 1,250곳)