AI에게 옷을 물어본 고객이 정말 사나?

AI에게 옷을 물어보는 고객은 실제로 있다. 최근 3개월 안에 패션 상품을 산 국내 소비자 가운데 39%가 AI로 상품 정보를 찾아봤고, 그중 59%가 AI가 말한 제품을 샀다고 답했다. 전체 응답자로 계산하면 약 23%다.

하지만 이 숫자를 보고 「우리 가게도 AI 덕분에 매출이 늘어난다」고 바로 생각하면 안 된다. 이 조사는 AI가 무엇인지 구분하지 않았고, 고객이 AI 때문에 처음 구매를 결정했는지도 알 수 없기 때문이다.

「59%라는데, 도대체 누구의 59%인가?」

59%는 패션을 사는 사람 전체의 숫자가 아니다. 서울·경기와 5대 광역시에 사는 약 1,000명을 조사했고, 패션 관련 질문은 최근 3개월 안에 패션 상품을 산 사람에게 했다.

그 가운데 39%가 AI로 상품 정보를 찾아봤다. 다시 그 사람들 가운데 59%가 AI가 말한 제품을 샀다고 답했다. 그래서 전체 응답자를 기준으로 단순 계산하면 39%×59%, 약 23%다.

나이대별로 보면 차이가 있다. AI로 상품 정보를 찾아본 경험은 10대가 57%로 가장 높았지만, AI로 찾아본 뒤 제품을 샀다는 비율은 40대가 66%로 평균보다 높았다.

동네 옷가게의 고객층이 30~50대라면 이 숫자를 눈여겨볼 수 있다. 다만 40대 응답자가 몇 명이었는지는 기사에 나오지 않았기 때문에, 66%를 모든 40대 고객에게 그대로 적용해서는 안 된다.

「다른 조사에서도 AI가 말한 걸 실제로 사나?」

비슷한 국내 조사도 있다. 프레인글로벌과 한국PR학회가 수도권 10~50대 생성형 AI 이용자 1,000명에게 물었더니, 최근 3개월 안에 생성형 AI가 추천한 제품이나 서비스를 실제로 산 사람이 49.9%였다.

두 조사는 대상과 질문이 다르다. 첫 번째 조사는 패션 구매자를 대상으로 했고, 두 번째 조사는 생성형 AI 이용자를 대상으로 업종 전체를 물었다. 따라서 59%와 49.9%를 같은 숫자로 비교할 수는 없다.

그래도 한 가지 공통점은 있다. AI가 추천한 것을 샀다고 답한 사람이 절반 안팎이라는 점이다. 동시에 고객은 AI 답을 그대로 믿고 끝내지 않는다.

71.1%는 AI가 준 정보를 인터넷 검색으로 다시 확인했다. 45.8%는 회사 공식 홈페이지 같은 믿을 만한 출처에서 대조했고, 37.6%는 같은 질문을 다른 AI에게도 물었다. AI가 틀린 정보를 지어낼까 걱정한다는 응답도 68%였다.

이 숫자를 동네 옷가게에 적용하면 중요한 부분이 있다. AI 답에 가게나 상품이 나오는 것만으로는 끝이 아니다. 고객이 다시 확인하러 들어왔을 때 사이즈, 소재, 세탁법, 가격 같은 정보가 적혀 있어야 한다.

「미국에서는 AI로 들어온 고객이 실제로 더 사나?」

미국에서는 설문이 아니라 실제 방문 기록을 분석한 자료가 있다. 어도비가 미국 소매 사이트 방문 1조 건 이상을 분석한 결과, 2026년 1~3월 AI에서 넘어온 방문은 1년 전보다 393% 늘었다.

2026년 3월에는 AI를 거쳐 온 방문의 구매 전환율이 다른 방문보다 42% 높았다. 1년 전인 2025년 3월에는 오히려 38% 낮았으니, 1년 사이에 반대 방향으로 바뀐 셈이다.

2026년 7월 기준으로는 AI 방문이 1년 전보다 62% 늘었고, 전환율은 60% 높았다. 의류도 AI 방문이 크게 늘어난 분야에 포함됐다.

여기서 옷가게 사장님이 볼 부분은 상품 페이지다. 어도비가 소매 사이트 페이지를 기계가 얼마나 잘 읽을 수 있는지 살펴보니 홈페이지는 평균 75%였지만 상품 페이지는 66%였다.

고객이 실제로 옷을 고르는 페이지가 AI에게는 오히려 덜 읽히고 있었다. AI에서 고객이 넘어오는 길이 늘어나더라도 상품 정보가 제대로 읽히지 않으면 다음 단계로 이어지기 어렵다는 점을 보여주는 숫자다.

「그런데 그 AI가 챗GPT라는 뜻인가?」

여기가 가장 조심해야 할 부분이다. 조사에서는 「AI로 상품 정보를 탐색했다」고만 했기 때문에 챗GPT나 제미나이 같은 대화형 AI를 말하는지, 쇼핑앱 안의 AI 추천을 말하는지 구분되지 않는다.

예를 들어 쇼핑앱 안의 추천 기능을 썼다면 고객은 이미 그 앱에서 상품을 보고 있었을 수 있다. 무신사는 2026년 6월 AI가 바깥 유행을 먼저 읽어 상품을 제안하는 「AI 트렌드 큐레이션」을 선보였다.

이런 경우 59%를 「AI 때문에 구매했다」고 해석하기는 어렵다. 「상품을 찾는 과정에서 AI가 보여준 제품을 샀다」고 보는 것이 더 정확하다.

대화형 AI에서는 또 다른 문제가 있다. AI가 가게 상품을 답에 넣으려면 해당 정보를 읽을 수 있어야 한다.

2026년 9월 16~20일 확인에서는 네이버 스마트스토어가 AI 봇 9종을 모두 robots에서 막고 있었고, 쿠팡은 403 응답을 돌려줬다. 반면 11번가와 지마켓은 허용됐다.

9월 20일 챗GPT에 청소기를 물었을 때 답에 붙은 링크는 삼성·LG·다이슨 공식몰이었다. 업종은 다르지만, 스마트스토어에만 상품을 올린 옷가게는 대화형 AI 답에서 상품 페이지로 이어지는 길이 막혀 있을 수 있다는 뜻이다.

다만 패션 상품을 대상으로 같은 측정을 한 것은 아직 아니다. 따라서 이 결과를 옷가게에 그대로 적용해서는 안 된다.

「그럼 고객은 AI 말만 듣고 옷을 사는 건가?」

그렇지는 않다. 고객은 AI를 사용한 뒤에도 다른 정보를 확인한다. 특히 공식 홈페이지나 상품 페이지에서 정보를 대조하는 행동이 나타난다는 점이 중요하다.

패션 상품 정보를 찾는 곳은 온라인 패션 플랫폼, 인스타그램, 유튜브가 많았다. 광고에서는 숏폼 영상이 가장 많이 접한 유형이었고, 광고를 본 뒤 상품을 찾아보거나 산 경험이 있다는 응답은 46%였다.

국내 온라인 쇼핑 전체에서도 모바일의 비중이 크다. 2026년 7월 온라인 쇼핑 거래액은 25조 9,540억 원이었고, 이 가운데 78.0%가 모바일이었다.

결국 고객이 옷을 고르는 화면은 대부분 휴대폰 안에 있다. 그 안에서 AI가 정보를 보여주고, 고객은 다시 검색하거나 공식 정보를 확인한다. 작은 옷가게도 이 흐름을 따로 떼어 생각하기 어렵다.

「그래서 작은 옷가게는 뭘 준비해야 하나?」

이번 숫자만으로 AI가 매출을 만들어준다고 말할 수는 없다. 다만 AI를 통해 상품을 찾는 고객이 이미 있고, AI가 말한 제품을 샀다고 답한 고객도 적지 않다는 사실은 확인할 수 있다.

더 중요한 것은 고객이 AI 답을 다시 확인한다는 점이다. 상품 페이지에 사이즈표, 소재, 세탁법, 가격 같은 정보가 글로 적혀 있으면 고객이 확인하기 쉽고, AI가 정보를 읽는 데도 도움이 된다.

다만 「59%」라는 숫자 하나만 보고 광고비나 판매 방식을 바꿀 필요는 없다. 이 조사는 응답자가 스스로 답한 설문이고, AI가 구매를 일으켰는지까지 확인한 조사가 아니다.

또한 조사 대상이 수도권과 5대 광역시에 한정돼 있고, 기사에서 질문 문장과 나이대별 표본 수가 모두 공개된 것도 아니다. 따라서 지금 이 숫자는 「AI에게 옷을 물어보는 고객이 있고, 그중 상당수가 AI가 말한 제품을 샀다고 답했다」는 정도로 보는 것이 안전하다.

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자료 출처

• 옷도 AI에게 물어보고 산다…추천받은 10명 중 6명 '구매'(파이낸셜뉴스·2026년 10월·CJ메조미디어 2026 업종 분석 리포트, 서울·경기·5대 광역시 약 1,000명 온라인 설문 + 애들리 광고 데이터)
• 이제는 쇼핑 파트너… 49.9% "AI 추천 제품 구매했다"(DI투데이·2026년 8월·프레인글로벌·한국PR학회, 수도권 10~50대 생성형 AI 이용자 1,000명)
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