AI 비서가 쓰이면 가게 가격을 올려야 할까?

고객이 AI 비서를 쓰면 가게가 기본 가격을 올려야 하는지 고민하게 된다. 결론부터 말하면 이 실험에서는 기본 요금은 조금 올랐지만, AI 없는 고객의 부담은 거의 늘지 않았다. 판매자는 숨은 요금 대신 처음부터 보이는 가격과 쉬운 취소 구조로 바뀌는 모습을 보였다.

AI 비서는 고객이 놓치는 취소와 약관 확인을 대신하면서 사라지는 수익 구조를 드러냈다.

AI 쓰는 고객만 싸게 사고, 안 쓰는 고객이 대신 더 내는 것 아닌가?

이 질문은 가게를 운영하는 입장에서 자연스럽게 나오는 걱정이다. 프린스턴대와 뉴욕대 연구진이 고객 절반이 AI 비서를 쓰는 렌터카 시장을 언어 모델로 30번 모의실험한 결과, 판매자가 가격을 그대로 두면 실행형 비서 사용자는 하루 지출을 13.7달러 줄였다.

하지만 판매자가 가격을 조정한 뒤에도 고객에게 남은 절약 효과는 8.7달러였다. 판매자는 잃은 숨은 요금 수입을 일부 회복했지만, 그 과정에서 기본 요금을 올리고 숨은 요금은 낮추는 방향으로 움직였다.

고객이 왜 숨은 요금을 내고 있었나?

연구가 보여 준 핵심은 고객이 몰라서만 돈을 낸 것이 아니라는 점이다. 모의 고객은 약관을 읽은 날이 82.5%였지만, 기한 안에 부가 상품을 취소한 비율은 36%였다.

실제로 필요한 행동을 끝까지 이어 가는 과정에서 돈이 새고 있었다. 실행형 AI 비서는 고객이 계획을 승인하면 취소까지 직접 진행했고, 기한 안 취소 비율을 97%까지 높였다.

반대로 주유 요금처럼 직접 행동해야 피할 수 있는 비용은 AI 비서가 크게 줄이지 못했다. AI가 모든 비용을 없애는 것이 아니라, 고객이 놓치는 일을 줄이는 역할을 한 것이다.

그럼 가게는 가격을 어떻게 바꿔야 하나?

판매자가 아무 대응을 하지 않으면 고객이 절약하는 금액은 컸다. 실행형 비서 기준으로 하루 13.7달러가 줄었지만, 판매자가 적응한 뒤에도 고객에게는 8.7달러 절약이 남았다.

판매자는 숨은 요금으로 얻던 수입을 그대로 유지하지 못했다. 대신 기본 요금을 평균 4.4달러 올렸고, 숨은 요금 자체는 낮췄다.

이 변화는 고객에게 불리한 방향만은 아니었다. 판매자는 잃은 숨은 요금 수입의 55%를 되찾았고, 요금이 하나도 없는 판매 시기도 생겼다.

AI를 안 쓰는 고객은 손해를 보지 않았나?

이번 실험에서는 뚜렷한 손해가 확인되지 않았다. 끝까지 AI 비서가 없는 고객의 하루 지출 변화는 +0.38달러였고, 오차 범위 안에 있어 0과 구별되지 않았다.

다만 모든 시장이 같은 결과를 보인 것은 아니다. 숨은 요금이 두꺼운 설정에서는 AI 없는 고객의 지출이 더 늘어나는 결과도 나왔다.

결국 가격 결정 방식이 중요했다. 숨은 요금에 의존하는 구조인지, 고객이 처음부터 전체 비용을 알 수 있는 구조인지에 따라 결과가 달라졌다.

작은 가게도 지금 바꿔야 할 부분이 있나?

이 연구는 미국식 렌터카 시장을 가정한 모의실험이라 모든 업종에 그대로 적용할 수는 없다. 사람 고객이 실제로 구매한 결과도 아니고, 언어 모델이 고객과 판매자 역할을 맡은 실험이라는 한계도 있다.

그래도 방향은 참고할 수 있다. AI 비서를 쓰는 고객이 늘면 약관을 읽고, 옵션을 확인하고, 취소하는 과정이 더 쉬워진다. 예전처럼 고객이 놓치는 부분에서 수익을 만드는 방식은 유지하기 어려워질 수 있다.

국내에서도 비슷한 흐름이 시작됐다. 2025년 2월 14일부터 개정 전자상거래법은 처음 화면에 총액 일부만 보여 주는 순차공개 가격책정, 사업자에게 유리한 옵션을 미리 선택하는 행위, 취소를 어렵게 만드는 행위 등 6가지 눈속임 설계를 금지했다.

렌터카 피해구제 신청에서도 계약 관련 문제가 51.0%로 가장 많았다. 고객이 계약 조건과 취소 방법을 쉽게 알 수 있게 만드는 것이 중요하다.

앞으로 어떤 가격표를 준비해야 하나?

AI 시대에는 가격을 숨기는 것보다 가격을 명확하게 보여 주는 것이 유리할 수 있다. 필수 요금은 첫 화면 가격에 넣고, 부가 상품은 미리 체크하지 않는 구조가 필요하다.

취소 과정도 중요하다. 전화로만 취소를 받거나 여러 단계를 거치게 하면 AI 비서가 대신 처리하기 어려워진다. 고객이 온라인에서 쉽게 확인하고 끝낼 수 있게 만드는 것이 좋다.

예약 과정이 마지막까지 잘 이어지는 것도 중요하다. 실험에서는 AI 없는 고객이 6일에 하루꼴로 차를 구하지 못했지만, 비서가 있는 고객은 그런 일이 없었다.

이 연구는 AI가 가게의 가격을 무조건 낮추라는 뜻이 아니다. 고객이 확인하기 쉬운 가격과 절차를 만들면 새로운 고객 환경에서도 경쟁력을 유지할 수 있다는 의미에 가깝다.

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자료 출처

• Who Keeps the Gains from Personal AI Assistants? Seller Adaptation and the Unassisted in a Language-Model Market Simulation(프린스턴대·뉴욕대·arXiv 2610.05823·2026년 10월 제출, 모의 렌터카 시장 30개·고객 200명·판매자 6곳)
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