# GEO 대행사, 믿고 맡겨도 될까?

_AI 답변에 돈이 개입될 때 생기는 문제와 대행사를 고를 때 확인할 기준_

> 미국 연구진은 GEO에 공시와 감사가 필요하다고 제안했다. 한국에서도 광고 대행사 18곳이 수사의뢰됐고, 챗GPT 화면을 성과로 내세운 GEO 사례도 보도됐다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/why-geo-agencies-need-regulation
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-28

GEO 대행사를 고를 때는 AI에 우리 업체가 나오는지만 보면 안 된다. 어떤 질문을 어떤 AI에 넣었는지, 실행 전후 결과를 반복해서 확인할 수 있는지를 봐야 한다. 미국 연구에서는 AI 답변의 출처가 질문을 조금 바꾸는 것만으로 크게 달라질 수 있다고 보고했고, 한국에서는 광고 대행사 18곳이 수사의뢰됐다.

GEO 규제 논의의 핵심은 AI 답이 맞느냐보다 누가 돈을 댔는지를 숨기지 않는 데 있다.

## 왜 GEO 대행사를 규제하자는 논문까지 나왔나

인디애나대와 노스캐롤라이나샬럿대 연구팀은 GEO에 정부 규제가 필요하다는 내용의 연구를 냈다. 이 논문은 국제머신러닝학회(ICML) 2026에 포스터로 채택됐다.

연구팀은 질문과 답 30개 쌍을 AI 모델 7개에 넣어 실험했다. 질문을 조금만 바꿔도 답변에 인용되는 출처 전체가 달라지는 경우가 잦았다고 보고했다.

| 항목 | 수치 | 표본·시점 |
|---|---|---|
| 질문-답 민감성 실험 | 30개 질문 쌍 × AI 모델 7개 | 2026.5, 논문 저자 실험 |
| 미국 성인 중 정보 검색에 AI 이용 | 60% | AP-NORC, 미국 성인 1,437명, 2024 |
| 전 세계 쇼핑객 중 제품 탐색에 AI 이용 | 39% | 세일즈포스, 21개국 8,350명, 2025 |
| 전통 검색 이용량 감소 전망 | 25%(예상, 2026까지) | 가트너 전망, 2024 |
| 답변 파이프라인 감사 비용 | 건당 50~300달러 | 논문 저자 추산 |

연구팀이 문제로 본 것은 두 가지다. AI 답변의 근거가 일부 출처에 몰릴 수 있다는 점과, 특정 업체와 상업적인 연결이 있어도 이용자가 알아보기 어려울 수 있다는 점이다.

그래서 답변이 만들어지는 과정을 공개하고, 상업적 연결을 표시하고, 답변의 근거를 감사할 수 있게 하자는 정책 방향을 제안했다. 답변 파이프라인을 감사하는 데 드는 비용은 건당 50~300달러로 추산했다.

## AI 답변에 왜 유명한 업체가 자주 나올까

AI 답변의 출처가 일부에 몰리는 현상도 여러 조사에서 확인됐다. 규모별 언급률 조사에서는 대형 업체 73%, 중견 업체 44%, 소규모 업체 11%로 차이가 났다.

같은 사양의 제품을 비교한 실험에서는 유명 브랜드가 100% 선택됐다. 답변 속 출처가 얼마나 몰리는지를 지니계수로 측정한 연구에서는 0.68이 나왔고, 답 하나에 출처 하나만 인용한 비율은 59.1%였다.

| 조사 | 수치 |
|---|---|
| 규모별 AI 답 언급률(★대행사 조사) | 대형 73%·중견 44%·소규모 11% |
| 동일 사양 비교 실험 | 유명 브랜드 100% 선택, 별점 0.1 차이로 순위 역전 |
| 답변 속 출처 쏠림(지니계수) | 0.68, 답 하나에 출처 하나만 인용 59.1% |
| 이미 1위인 브랜드끼리 비교 | 같은 1위 41.6%, 지니계수 0.28 |

이미 해당 분야 1위인 브랜드끼리 비교하면 같은 1위가 선택된 비율은 41.6%, 지니계수는 0.28이었다. 이미 잘 알려진 업체가 AI 답변에서도 유리하게 시작할 수 있다는 뜻이다.

그래서 GEO 대행사가 돈을 받고 노출을 높인다고 해도 실제로 어떤 변화가 있었는지 확인하기가 중요하다. 단순히 AI 화면에 업체 이름이 한 번 나왔다는 것만으로는 충분하지 않다.

## 한국에서도 이런 문제가 실제로 있었나

한국에서도 대행사의 광고와 성과를 둘러싼 문제가 이어졌다. 공정거래위원회는 2026년 5월 온라인 광고대행 불법행위 대응 TF 회의를 열고 신고가 많이 접수된 업체 가운데 18곳을 경찰에 수사의뢰했다.

주된 수법은 정부지원사업으로 선정됐다고 안내해 소상공인을 안심시킨 뒤, 월 단위로 비용을 내기로 한 것처럼 설명하고 실제로는 5년치 비용을 한꺼번에 결제하게 하는 방식이었다.

| 시점 | 무슨 일 | 핵심 내용 |
|---|---|---|
| 2026.5 | 공정위, 광고 대행사 수사의뢰 | 18곳, 정부지원사업 사칭·5년치 선결제 유도 |
| 2026.5 | 아이보스 큐레터, GEO 대행사 사례 공개 | 무단 고객사 로고 게재 |
| 2026.7 | 한국경제, GEO 성과 조작 사례 보도 | 챗GPT 새 대화창 캡처를 성과 보고서로 제출 |

GEO에서도 성과를 보여주는 방식이 문제가 된 사례가 보도됐다. 2026년 7월 한국경제가 보도한 사례에서는 GEO 대행사가 챗GPT 새 대화창에 고객사 브랜드명을 반복해서 입력한 뒤 그 화면을 캡처해 성과 보고서로 제출한 것으로 알려졌다.

이 사례는 5월 아이보스 큐레터가 먼저 공개했다. 한 금융회사 직원이 자사 로고가 허락 없이 어느 GEO 대행사 홈페이지에 고객 사례처럼 올라온 것을 발견하면서 알려졌다.

## 그럼 대행사를 고를 때 뭘 확인해야 하나

첫 번째는 어떤 AI를 측정하는지다. 챗GPT와 구글 AI, 네이버 AI는 답변이 서로 다를 수 있기 때문에 한 곳의 결과만 보고 판단하기 어렵다.

두 번째는 어떤 질문으로 측정하는지다. 실제 고객이 사용할 법한 질문인지 확인해야 한다. 질문을 임의로 골라 결과가 잘 나온 것만 보여주는 방식이라면 성과를 제대로 판단하기 어렵다.

| 확인할 질문 | 왜 필요한가 |
|---|---|
| 어떤 AI 엔진을 측정하나 | 챗GPT·구글 AI·네이버 AI 답은 서로 다르다 |
| 어떤 질문 세트로 측정하나 | 실제 고객이 쓸 법한 질문인지 확인 |
| 실행 전후를 반복해서 보여줄 수 있나 | 캡처 한 장이 아니라 여러 번 측정한 결과인지 확인 |
| 효과 없을 때도 보여주나 | 실패까지 기록해야 신뢰할 수 있다 |
| (예시) 측정 서비스 실측 | 사이트 6곳·페이지 381개·3주, 차이 통계적 유의미 없음 |

세 번째는 실행 전후 결과를 반복해서 보여줄 수 있는지다. 화면 한 장보다 여러 번 측정한 결과가 더 확인하기 쉽다. 네 번째는 효과가 없을 때도 그 결과를 보여주는지다.

실제로 한 측정 서비스는 사이트 6곳과 페이지 381개를 3주간 추적한 뒤, 마크다운 형식이 AI 봇 방문에 유리하다는 차이가 통계적으로 유의미하지 않았다고 밝혔다. 효과가 없었다는 결과까지 공개하는 방식은 성과가 나온 화면만 보여주는 방식과 구분해서 볼 필요가 있다.

AI사이트코리아도 GEO 대행사이기 때문에 이 논의에서 예외가 아니다. 9월 15일 기준 4개 엔진에서 회사 언급이 0곳이었다는 사실을 공개해 둔 이유도 측정 결과를 좋을 때만 보여주지 않기 위해서다.

## 한국의 기존 광고 규제와 GEO는 어떻게 연결되나

한국에는 이미 비슷한 규제의 선례가 있다. 협찬이나 광고 사실을 숨기고 일반적인 후기처럼 보이게 하는 행위를 막는 표시·광고 공정화에 관한 법률은 2021년 1월부터 본격 시행됐다.

위반 사업자에게는 매출액의 2% 이하 또는 5억 원 이하의 과징금을 부과할 수 있고, 인플루언서도 제재 대상에 포함됐다.

| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 근거 법 | 표시·광고의 공정화에 관한 법률 |
| 본격 시행 | 2021년 1월(협찬 미표시 광고 단속) |
| 처벌 수위 | 매출액 2% 이하 또는 5억 원 이하 과징금, 인플루언서도 제재 |
| GEO 확장 시 남는 문제 | 답이 매번 달라져 위반 판단 기준 불명확 |

미국 연구팀이 GEO에 요구한 공시 규제도 이런 문제와 연결된다. AI 답변에 특정 업체가 등장하도록 돈이 오갔다면 그 사실을 이용자가 알 수 있어야 한다는 생각이다.

다만 GEO에는 아직 어려운 점이 있다. 검색 결과는 같은 화면을 남겨두고 조사할 수 있지만, GEO는 같은 질문에도 사용자와 대화 맥락에 따라 답이 달라질 수 있다. 그래서 어떤 경우를 규정 위반으로 볼 것인지부터 정해야 한다.

결국 사장님이 대행사를 고를 때 볼 것은 화려한 AI 화면 한 장이 아니다. 어떤 AI와 질문을 측정했는지, 실행 전후 결과를 반복해서 확인할 수 있는지, 효과가 없었던 결과도 보여주는지를 확인하는 것이 핵심이다.

요점 ① 논문 실험은 질문 30개 쌍과 AI 모델 7개를 사용했고, 답변 출처가 크게 바뀌는 현상을 확인했다. ② 공정위는 2026년 5월 광고 대행사 18곳을 수사의뢰했고, 5년치 비용 선결제 유도 사례가 있었다. ③ 기존 표시·광고 규제에서는 매출액 2% 이하 또는 5억 원 이하의 과징금이 가능하다. ④ 한 측정 서비스는 사이트 6곳·페이지 381개를 3주간 추적했고, 유의미한 차이가 없는 결과도 공개했다.

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## 자료 출처

 

- Position: Generative Engine Optimization Creates Underexamined Risks, Governance Must Target Concentration, Disclosure, and Academic Blind Spots(Wen 외, arXiv, 2026.5)

- ICML 2026 포스터 등재 페이지

- "정부지원 광고인 줄 알았는데"…공정위, 소상공인 울린 '사기 광고 대행사' 18곳 수사의뢰(아시아경제, 2026.5.12)

- 챗GPT 답변에 광고 노출?…'사기성 마케팅' 주의보(한국경제, 2026.7.11)

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