# 상품 추천 이유를 어떻게 쓰느냐에 따라 고객 선택이 바뀔까?

_같은 사실도 고객에게 좋은 점을 함께 쓰면 선택이 달라진다_

> 529명을 대상으로 한 커피·호텔 추천 실험에서 사실만 적은 문장의 선택률은 54%였지만, 고객에게 좋은 점으로 풀어 쓰자 69%까지 올랐다. 홈페이지 문장에 옮길 때 주의할 점도 살펴본다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/recommendation-reason-sentence-51-to-69-percent
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-27

상품이나 서비스를 소개할 때 「무엇이 있다」만 적는 것과 「그래서 고객에게 무엇이 좋은가」까지 적는 것은 선택에 차이를 만들었다. 529명이 참여한 커피·호텔 추천 실험에서 사실만 적은 문장의 선택률은 54%였지만, 고객에게 주는 좋은 점으로 풀어 쓴 문장은 69%였다. 다만 이 결과는 온라인 가상 선택 실험에서 나온 것이므로 홈페이지에 그대로 적용된다고 단정할 수는 없다.

「무엇이 있다」보다 「그래서 고객에게 무엇이 좋은가」를 적은 이유 문장이 선택을 움직였다.

## 왜 같은 사실인데 선택이 달라졌을까?

이번 연구에서는 독일·오스트리아 연구진이 인스턴트커피와 호텔을 대상으로 추천 문장의 차이를 살폈다. 참가자는 먼저 원하는 조건을 고르고, 그 조건에 맞는 추천 상품 4개를 봤다. 4개 가운데 2개는 친환경 표시가 있는 상품, 2개는 그렇지 않은 상품이었다.

| 항목 | 인스턴트커피 | 호텔 |
|---|---|---|
| 참가자 | 262명 | 267명 |
| 상품 목록 | 92개(아마존 식품 자료) | 194곳(빈 관광청 목록, 인증·비인증 97쌍) |
| 친환경 표시 | 재활용·퇴비화 가능 포장 등 | 그린 키 같은 제3자 인증 |
| 한 번에 보여 준 추천 | 4개(친환경 2·일반 2) | 4개(친환경 2·일반 2) |

추천 상품의 조건 맞춤 정도는 같게 맞췄고, 달라진 것은 추천 이유를 어떻게 설명하느냐였다. 한쪽은 「재활용 포장이다」처럼 사실만 적었고, 다른 쪽은 「쓰레기 매립을 줄이는 데 보탬이 된다」처럼 그 사실이 고객에게 주는 좋은 점을 설명했다.

| 조건 | 이유 문장의 모습(커피 예시를 줄여 옮김) |
|---|---|
| 취향만 | 「진하게 볶은 아라비카에 카페인이 있어 원하시는 조건과 딱 맞습니다」 |
| 사실만 적기 | 취향 문장 + 「재생 재료로 만든 포장이라 함께 추천합니다」 |
| 좋은 점으로 풀기 | 취향 문장 + 「이 상품을 고르면 재활용 포장 덕분에 쓰레기 매립을 줄이는 데 보탬이 됩니다」 |
| 다른 고객 행동 | 취향 문장 + 「비슷한 커피를 찾던 고객들이 재활용 포장 때문에 이 상품을 많이 골랐습니다」 |

## 실제로 선택률이 얼마나 달라졌을까?

친환경 이야기를 하지 않은 문장을 본 사람 가운데 친환경 상품을 고른 비율은 51%였다. 추천 상품 4개 중 2개가 친환경 상품이었으므로 거의 우연히 고르는 수준이었다.

사실만 적은 문장을 붙였을 때는 54%로 조금 올랐지만 통계적으로 차이가 없었다. 반면 고객에게 주는 좋은 점으로 풀어 쓴 문장은 69%, 다른 고객의 선택을 설명한 문장은 67%까지 올라갔다.

| 조건 | 두 분야 합계 | 호텔 | 커피 |
|---|---|---|---|
| 취향만 | 51% | 51% | 50% |
| 사실만 적기 | 54% | 55% | 54% |
| 좋은 점으로 풀기 | 69% | 69% | 70% |
| 다른 고객 행동 | 67% | 71% | 62% |

통계적으로도 차이가 확인됐다. 좋은 점으로 풀어 쓴 문장의 선택 확률은 사실만 적은 문장보다 2.21배였고, 다른 고객의 행동을 적은 문장은 1.75배였다.

| 비교 | 오즈비 | 유의확률 |
|---|---|---|
| 사실만 적기 ÷ 취향만 | 1.08 | 0.76 |
| 좋은 점으로 풀기 ÷ 취향만 | 2.39 | 0.001 |
| 다른 고객 행동 ÷ 취향만 | 1.89 | 0.014 |
| 좋은 점으로 풀기 ÷ 사실만 적기 | 2.21 | 0.003 |
| 다른 고객 행동 ÷ 사실만 적기 | 1.75 | 0.032 |

여기서 중요한 것은 친환경이라는 사실 자체를 더 강하게 강조한 것이 아니라는 점이다. 같은 사실을 두고 「그래서 고객에게 어떤 도움이 되는가」를 한 문장 더 설명한 것이다.

## 사실만 적어도 고객 평가는 좋아지지 않을까?

실험에서 재미있는 결과가 하나 더 나왔다. 사실만 적은 문장도 고객에게 설명이 쓸모 있다고 느끼게 하는 데에는 도움이 됐다. 세 가지 친환경 문장은 모두 「설명이 쓸모 있다」는 평가를 높였다.

하지만 실제 선택에서는 차이가 있었다. 고르기 어렵다는 느낌을 줄이고 선택을 바꾼 것은 특히 고객에게 좋은 점으로 풀어 쓴 문장이었다.

| 7점 척도 | 취향만(기준) | 사실만 적기 | 좋은 점으로 풀기 | 다른 고객 행동 |
|---|---|---|---|---|
| 친환경에 보탬이 된다는 느낌 | 4.01 | +1.20 | +1.67 | +1.33 |
| 설명이 쓸모 있음 | 5.34 | +0.47 | +0.50 | +0.40 |
| 설명이 알기 쉬움 | 6.11 | +0.06 | +0.11 | +0.04 |
| 고르기 어려움 | 3.60 | −0.21(차이 없음) | −0.84 | −0.40 |
| 선택 만족 | 5.78 | +0.07 | +0.07 | +0.04 |

즉, 「정보를 알려주는 문장」과 「선택할 이유를 이해하게 하는 문장」은 역할이 같지 않았다. 홈페이지에서도 특징을 적는 것만으로 끝내지 않고, 그 특징이 고객에게 어떤 의미가 있는지 한 문장으로 이어 주는 방식이 실용적이다.

## 커피와 호텔처럼 다른 상품도 같았을까?

연구진은 자주 사고 비교적 가볍게 선택하는 인스턴트커피와, 가격이 높고 가끔 고르는 호텔을 함께 살폈다. 그런데 두 분야 사이에서는 효과 차이가 나타나지 않았다.

좋은 점으로 풀어 쓴 문장을 본 경우 두 분야의 친환경 상품 선택률은 62~71% 범위였다. 분야 차이 검정의 유의확률은 0.98이었다.

커피 262명과 호텔 267명이 참여했기 때문에 특정 상품 하나의 결과라고만 보기도 어렵다. 다만 이번 실험에서 확인된 것은 「자주 사는 상품이냐, 신중하게 고르는 서비스냐」와 관계없이 추천 이유를 설명하는 방식에 차이가 있었다는 점이다.

## AI가 이유를 써도 정보가 맞을까?

연구진은 실험에 사용한 친환경 이유 문장 790개도 따로 검사했다. 다른 회사 AI로 확인하고 사람 두 명이 다시 살펴본 결과, 의도한 방식대로 쓰인 비율은 99.4%, 상품 정보와 맞는 비율은 99.2%였다.

사실과 어긋난 문장은 없었고, 맞지 않는다고 판단된 6개는 「재활용 포장」을 「매립 대신 재활용된다」처럼 더 구체적으로 바꿔 쓴 경우였다. 문장 길이는 좋은 점 설명이 평균 37.2단어, 고객 행동 설명이 36.7단어, 사실만 적은 문장이 29단어, 취향만 적은 문장이 34.1단어였다.

| 검사 | 결과 |
|---|---|
| 의도한 방식대로 쓰였나(790개) | 99.4% |
| 상품 정보와 맞나 | 99.2%(어긋난 문장 0개) |
| 사람 두 명끼리 일치 | 97.5% |
| 문장 길이(평균 단어) | 좋은 점 37.2 · 고객 행동 36.7 · 사실만 29 · 취향만 34.1 |

다만 여기에는 중요한 한계가 있다. 연구진이 확인한 것은 친환경 속성이 상품 정보와 맞는지였고, 「비슷한 고객들이 많이 골랐다」는 문장이 실제 판매 기록에 근거했는지는 이번 검사 대상이 아니었다.

## 사장님 홈페이지에서는 어떻게 쓰면 될까?

이 결과를 홈페이지 문장에 옮기면 방향은 단순하다. 상품이나 서비스의 특징을 적은 다음, 그 특징이 고객에게 어떤 좋은 점으로 이어지는지 붙이면 된다(예상).

예를 들어 반찬가게가 「국내산 콩으로 만든 두부」라고만 쓰는 대신 「국내산 콩으로 당일 만들어 아이 반찬으로 내기 편합니다」라고 쓰는 식이다. 세탁소라면 「친환경 세제 사용」에서 멈추지 않고, 확인된 사실에서 나오는 고객의 좋은 점을 함께 설명할 수 있다.

| 홈페이지 문장 | 사실만 적기 | 좋은 점으로 풀어 쓰기(예시) |
|---|---|---|
| 반찬가게 | 「국내산 콩으로 만든 두부」 | 「국내산 콩으로 당일 만들어 아이 반찬으로 내기 편합니다」 |
| 세탁소 | 「친환경 세제 사용」 | 「향이 남지 않는 세제를 써서 피부가 예민한 분도 입기 편합니다」 |
| 카페 | 「텀블러 지참 할인」 | 「텀블러를 가져오시면 할인되고 일회용 컵이 하나 줄어듭니다」 |

다만 좋은 점을 임의로 만들어서는 안 된다. 홈페이지에 적은 사실에서 실제로 이어지는 내용이어야 한다. 「많은 고객이 골랐다」 같은 문장도 실제 숫자가 있을 때만 쓰는 것이 안전하다.

실제 추천 시스템이 홈페이지의 정보를 읽고 이유를 만들어 낸다면, 홈페이지에 어떤 사실을 적어 두느냐가 중요하다. 다만 「AI가 이렇게 쓰니까 매출이 오른다」고 단정할 수 있는 연구는 아니다. 이번 실험은 실제 결제가 아니라 온라인 가상 선택이었고, 같은 상품 정보와 배지를 한 번 보여 준 결과이기 때문이다.

연구진도 실제 현장에서는 실험보다 효과가 작게 나타나는 경우가 많다고 적었다. 따라서 홈페이지에서는 과장된 장점을 만들어 내기보다, 이미 확인할 수 있는 특징을 고객이 이해하기 쉬운 좋은 점으로 연결하는 정도가 적절하다.

① 사실만 적은 문장의 선택률은 51%에서 54%로 올랐지만 유의한 차이는 없었다 ② 좋은 점으로 풀어 쓴 문장은 69%, 다른 고객 행동을 적은 문장은 67%가 선택했다 ③ 좋은 점으로 풀어 쓴 문장의 선택 확률은 사실만 적은 문장보다 2.21배였다 ④ 커피 262명·호텔 267명, 총 529명이 참여했고 두 분야의 효과 차이 검정 유의확률은 0.98이었다

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## 자료 출처

 

- Nudging Sustainable Choices through LLM-Generated Recommendation Explanations(Halimeh·Jannach·Müller, 파더보른대·클라겐푸르트대, 2026년 7월 28일 arXiv 제출·7월 30일 개정, 무작위 실험 2건·참가자 529명)

- 같은 연구 전체 본문(HTML, 표 1~7과 그림 7~9 수록)

- 연구진 공개 자료·코드·상품 목록(깃허브)

- 빈 관광청 「Hotels & Accommodations in Vienna」(호텔 실험의 상품 목록 출처)

- AI사이트코리아 실측 「AI는 영업시간을 어디서 가져올까?」(2026년 9월 22일, 20편 중 8편에서 영업시간이 추천 이유)

- Bridging Language and Items for Retrieval and Recommendation(Hou 외, UCSD, arXiv 2403.03952 — 커피 실험의 상품 정보 출처인 아마존 후기 2023 자료 공개 논문)