# 고객은 검색부터 할까, AI부터 물어볼까?

_검색은 여정의 앞에, AI는 고민을 마무리하는 안쪽에 놓이는 경향이 있다_

> 미국·영국 이용자 기록을 분석한 조사에서 검색이 AI보다 앞서는 경향은 20.6%포인트였다. AI가 들어간 세션의 34.1%는 웹사이트를 열지 않고 끝났다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/people-search-first-then-ask-ai
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-23

고객은 대체로 검색을 먼저 하고 AI에 묻는다. 같은 사람의 이용 기록을 이어 보면 검색이 AI보다 앞서는 경향이 20.6%포인트 더 강했다. 그런데 AI가 들어간 세션의 34.1%는 웹사이트를 한 번도 열지 않고 끝났다.

검색은 여정의 앞을 붙잡고, AI는 더 안쪽에 앉는다.

## 고객은 검색부터 하고 AI에 물어볼까?

현재 확인된 조사에서는 검색이 먼저인 경우가 더 많았다. 다만 고객의 행동이 검색 한 번으로 끝나는 것은 아니다. 검색하고 홈페이지를 본 뒤 AI에 다시 묻거나, AI와 웹사이트를 오가는 경우도 적지 않았다.

중요한 것은 검색과 AI를 서로 다른 곳으로 볼 필요가 없다는 점이다. 고객은 검색에서 정보를 찾고, 그다음에는 여러 정보를 놓고 비교하거나 결정을 고민할 수 있다.

## 이 조사는 어떻게 확인했을까?

AI 노출 분석 업체 스크런치AI 연구진은 동의한 이용자 패널의 기록을 분석했다. 같은 사람이 AI에 입력한 질문과 받은 답, 검색 기록, 방문한 페이지를 시간순으로 이어 하나의 세션으로 묶었다.

대상은 챗GPT·클로드·퍼플렉시티·제미나이 앱이었다. 구글 AI 개요와 AI 모드는 검색 화면 안에 있기 때문에 따로 떼어 분석하지 않았다.

| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 조사 주체 | 스크런치AI(★AI 노출 분석 업체) 연구진 |
| 기간 | 2026년 2월(다음 달에도 같은 결과) |
| 지역 | 미국·영국 |
| 대상 AI | 챗GPT·클로드·퍼플렉시티·제미나이(4곳) |
| 제외 | 구글 AI 개요·AI 모드 |
| 패널 규모 | 공개 안 함 |

조사 지역은 미국과 영국이다. 패널 규모는 공개되지 않았다. 조사 기간은 2026년 2월이며, 다음 달에도 같은 결과가 나왔다.

## 그래서 실제로는 어떤 순서로 움직일까?

AI가 들어간 세션만 놓고 보면 여러 모습이 나타난다. AI만 쓰고 웹사이트를 방문하지 않은 경우가 34.1%였고, AI를 먼저 사용한 뒤 웹사이트를 방문한 경우는 10.5%였다.

반대로 웹사이트를 먼저 보고 마지막에 AI에 물은 경우는 18.3%였다. 웹과 AI를 오간 경우는 37.1%로 가장 많았다.

| 세션 모양(AI가 들어간 세션) | 비율 |
|---|---|
| AI만 쓰고 웹사이트 방문 없음 | 34.1% |
| AI 먼저, 그다음 웹 | 10.5% |
| 웹 먼저, 마지막에 AI | 18.3% |
| 웹과 AI를 오감 | 37.1% |

이 숫자를 보면 고객이 반드시 한 방향으로만 움직인다고 보기는 어렵다. 검색과 웹사이트 방문, AI 대화가 이어지면서 고객의 고민이 진행되는 모습이 함께 나타난다.

## 그런데 AI에서 끝나는 고객도 많다는 뜻일까?

그렇다. AI가 들어간 세션 가운데 34.1%는 웹사이트를 한 번도 열지 않았다. 같은 사람의 검색 중심 세션에서는 이 비율이 19.5%였다.

두 수치에는 13.0%포인트 차이가 있다. 즉 검색을 거치는 세션보다 AI가 들어간 세션에서 웹사이트 방문 없이 끝나는 경우가 더 많았다.

| 비교 | 수치 |
|---|---|
| AI 세션 중 웹 방문 없음 | 34.1% |
| 검색 세션 중 웹 방문 없음 | 19.5% |
| 차이 | 13.0%포인트 |
| 검색이 앞, AI가 안쪽인 경향 | 20.6%포인트 |

여기서 한 가지는 구분해야 한다. 웹사이트를 열지 않았다는 사실만으로 고객의 문제가 해결됐다고 볼 수는 없다. 조사에서도 웹사이트를 방문하지 않은 것과 문제가 해결된 것을 같은 뜻으로 보지는 않았다.

퓨 리서치의 2025년 조사에서도 비슷한 모습이 확인됐다. AI 요약이 표시된 검색은 26%가 그 자리에서 끝났고, AI 요약이 없는 검색은 16%였다.

## 한국 고객도 AI에 바로 물어볼까?

한국의 자료에서는 검색과 AI를 오가는 모습이 나타난다. 오픈서베이의 2026년 7월 조사에서는 AI 챗봇에 바로 질문한다는 응답이 56.9%, 이어서 묻는다는 응답이 42.3%였다.

네이버는 AI 브리핑 뒤 관련 질문 클릭이 6배가 됐다고 밝혔다. 미국·영국 이용자를 대상으로 한 조사와 한국 자료는 조사 방식과 대상이 다르지만, 검색과 AI가 연결되어 사용되는 모습은 함께 확인된다.

| 한국 지표 | 수치 |
|---|---|
| AI 챗봇에 바로 질문(오픈서베이 2026.7) | 56.9% |
| 이어서 묻기 | 42.3% |
| 네이버 관련 질문 클릭(AI 브리핑 뒤) | 6배 |

따라서 동네 가게 홈페이지를 운영한다면 검색만 생각하거나 AI만 생각하는 식으로 나누기 어렵다. 고객이 어느 단계에 있느냐에 따라 홈페이지가 맡는 역할이 달라진다.

## 그렇다면 홈페이지는 언제 읽혀야 할까?

결론은 두 단계 모두다. 검색 단계에서는 고객이 홈페이지를 직접 눌러볼 수 있어야 한다. 이때는 검색 결과에서 눌러 볼 만한 제목과 설명이 필요하다.

그다음 고객이 여러 정보를 비교하는 단계에서는 가격과 조건처럼 판단에 필요한 내용이 정리되어 있어야 한다. 웹과 AI를 오가는 세션이 37.1%였다는 점도 이 단계가 중요하다는 것을 보여준다.

| 단계 | 필요한 것 | 근거 |
|---|---|---|
| 검색(앞) | 검색 결과에서 눌러 볼 만한 제목·설명 | 검색이 앞을 붙잡음(20.6%포인트) |
| 오감(가운데) | 가격·조건이 정리된 페이지 | 오가는 세션 37.1% |
| AI(뒤) | AI가 비교에 쓸 사실 | 웹 방문 없이 끝남 34.1% |

AI 단계에서는 역할이 조금 달라진다. 고객이 홈페이지를 직접 열지 않고 AI에 물을 수도 있기 때문에, AI가 비교에 사용할 수 있는 사실이 홈페이지에 있어야 한다.

가격과 조건처럼 고객이 비교할 때 필요한 정보가 홈페이지에 분명하게 정리되어 있으면 된다. AI가 답을 만들 때 참고할 수 있는 정보도 결국 홈페이지에 있는 사실에서 나와야 한다.

## 결국 홈페이지를 한 번만 잘 만들면 되는 걸까?

검색과 AI를 따로 생각하면 놓치는 부분이 생긴다. 검색에서는 고객이 홈페이지를 직접 찾아오고, AI에서는 고객이 이미 본 정보나 비교할 정보를 바탕으로 다시 질문할 수 있다.

특히 AI가 들어간 세션의 34.1%가 웹사이트 방문 없이 끝났다는 점을 보면 AI 단계에서 홈페이지가 읽히는 것도 중요하다. 고객이 직접 홈페이지를 열지 않는 상황에서도 답이 될 수 있는 정보가 필요하다.

그래서 홈페이지의 역할은 단순히 방문자를 받는 데서 끝나지 않는다. 검색 단계에서는 고객이 눌러볼 이유를 만들고, 비교 단계에서는 판단할 정보를 정리하고, AI 단계에서는 비교에 쓰일 사실을 제공해야 한다.

결국 처음의 질문으로 돌아가면 된다. 고객은 검색을 먼저 하는 경우가 더 많지만, 그 뒤에 AI가 들어올 수 있다. 홈페이지는 검색에서만 읽히면 되는 것이 아니라 고객의 고민이 이어지는 과정에서도 읽힐 수 있어야 한다.

① 검색이 앞서고 AI가 안쪽에 놓이는 경향은 20.6%포인트였다 ② AI가 들어간 세션의 34.1%는 웹사이트를 방문하지 않았다(검색 세션 19.5%) ③ AI로 시작한 세션은 10.5%, 웹과 AI를 오간 세션은 37.1%였다 ④ 한국 조사에서 AI 챗봇에 바로 질문한다는 응답은 56.9%였다

## 같이 읽을 글

 

- AI는 검색을 대신하는 걸까, 전화를 대신하는 걸까?

- AI 요약이 뜨면 우리 홈페이지 클릭은 줄어드나?

- 네이버만 챙기면 될까?

- 홈페이지는 다음 질문까지 답해야 하나?
 

## 자료 출처

 

- Iannelli·Ai 「The New Shape of Search: How Conversational AI Recomposes Information Seeking」 arXiv 2607.04282(★스크런치AI, 2026년 7월)

- 퓨 리서치 센터(2025년 7월 22일) — AI 요약 시 세션 종료 26% vs 16%

- 오픈서베이 AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기 — 바로 질문 56.9%·이어서 묻기 42.3%

- 나스미디어 「네이버 AI 브리핑, 검색을 요약에서 탐색으로」 — 관련 질문 클릭 6배

- 스파크토로 「2026년 구글 검색의 3분의 1 미만만 클릭을 보낸다」