# 우리 가게에 온 AI 고객은 왜 통계에서 안 보일까?

_챗GPT가 가게를 추천해도 GA4에서는 ‘다이렉트’로 잡힐 수 있다_

> 44만6,405건을 분석한 조사에서 AI 유입의 70.6%가 리퍼러 없이 ‘다이렉트’로 잡혔다. 숨은 AI 유입의 전환율은 10.21%로 일반 다이렉트의 2.46%보다 4.1배 높았다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ga4-direct-traffic-hides-ai-visitors
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-30

AI가 우리 가게를 고객에게 추천해도 통계만 보면 그 사실을 알아채기 어려울 수 있다. 44만6,405건을 분석한 조사에서는 AI가 보낸 방문의 70.6%가 ‘다이렉트’로 잡혔다. 더 중요한 점은 이렇게 숨어버린 AI 유입의 전환율이 10.21%로 일반 다이렉트의 2.46%보다 4.1배 높았다는 것이다.

‘다이렉트’가 늘었다고 좋아하기 전에, 그 안에 AI가 보낸 고객이 얼마나 섞였는지부터 봐야 한다.

## “다이렉트가 늘었는데, 단골이 많아진 걸까?”

구글 애널리틱스에서 ‘다이렉트’는 보통 고객이 주소창에 직접 주소를 입력하거나 즐겨찾기로 들어온 방문을 뜻한다. 그런데 AI가 가게를 소개한 뒤 그 답변 속 링크를 눌러 들어오는 방문도 상황에 따라 이 항목에 섞일 수 있다.

이유는 간단하다. 웹사이트에 들어올 때 어디에서 왔는지를 알려주는 정보인 ‘리퍼러’가 전달되지 않는 경우가 있기 때문이다. 특히 앱 안에서 링크를 열거나 특정 방식으로 페이지를 열면 AI에서 왔다는 흔적이 통계에 남지 않을 수 있다.

더 디지털 블룸이 2026년 2월 공개한 보고서는 44만6,405건의 방문 데이터를 분석했다. 그 결과 AI가 보낸 방문 가운데 70.6%가 리퍼러 없이 ‘다이렉트’로 잡혔고, AI 유입으로 제대로 인식된 방문은 29.4%였다.

| 항목 | 수치 | 조사 |
|---|---|---|
| 분석 표본 | 방문 446,405건 | Loamly 데이터셋 종합, 더 디지털 블룸 2026년 2월 보고서 |
| 리퍼러 없이 '다이렉트'로 잡힌 AI 유입 비율 | 70.6% | 위 보고서, 2026년 1월 기준 |
| 리퍼러로 정상 인식된 AI 유입 비율 | 29.4% | 위 보고서 |
| 다이렉트로 숨은 AI 유입 전환율 | 10.21% | 위 보고서 |
| 일반 다이렉트(비 AI) 전환율 | 2.46% | 위 보고서(4.1배 차이) |

## “그럼 챗GPT가 보낸 고객은 아예 못 찾는 건가?”

완전히 확인할 수 없는 것은 아니다. 다만 일반적인 방문 통계 하나만 보고 AI 고객을 정확히 구분하기는 어렵다.

AI 플랫폼별로도 통계에 남는 방식이 다르다. 같은 조사에서 2025년 1월 챗GPT는 AI 유입 트래픽의 86.7%를 차지했지만, 2026년 1월에는 64.5%로 내려갔다. 반면 제미나이는 5.7%에서 21.5%로 올라왔다.

이 수치는 특정 AI 하나만 보면 안 된다는 점도 보여준다. 챗GPT, 제미나이 등 여러 AI에서 고객이 들어올 수 있고, 어떤 방식으로 링크를 여느냐에 따라 그 흔적이 남기도 하고 사라지기도 한다.

| 플랫폼 | 2026년 1월 점유율 | 1년 전 대비 |
|---|---|---|
| 챗GPT | 64.5% | 86.7%→64.5%(−22.2%p) |
| 제미나이 | 21.5% | 5.7%→21.5%(+15.8%p) |
| 그 외(퍼플렉시티·딥시크·그록·클로드) | 나머지 약 14% | 딥시크·그록이 새로 3%대 진입 |

## “AI에서 온 고객이 그렇게 중요한가?”

통계상 ‘다이렉트’로 숨어버린 AI 유입은 그냥 넘기기 어렵다. 조사에서 이들의 전환율은 10.21%였다. 일반 다이렉트 방문의 전환율은 2.46%였다.

두 수치를 비교하면 숨은 AI 유입의 전환율이 일반 다이렉트보다 4.1배 높다. 따라서 ‘다이렉트가 늘었다’는 사실만 보고 고객이 늘어난 이유를 단골이나 직접 방문으로만 해석하면 실제 유입 경로를 놓칠 수 있다.

검색에서도 비슷한 변화가 나타나고 있다. 스파크토로 조사에서는 2026년 1~4월 미국 구글 검색의 68.01%가 클릭 없이 끝났다. 2024년에는 이 비율이 60.45%였다.

검색 결과에서 AI 요약이 노출되면 클릭률이 약 60% 줄어든다는 조사 결과도 있다. 고객이 검색 결과를 보고 바로 정보를 얻거나, AI의 답변을 통해 가게를 알게 되는 상황이 늘어나면 웹사이트 통계만으로 고객의 전체 행동을 파악하기가 더 어려워진다.

| 지표 | 수치 | 조사 |
|---|---|---|
| 미국 구글 검색 무클릭 비율(2026년 1~4월) | 68.01% | 스파크토로(2024년 60.45%에서 상승) |
| AI 요약 노출 시 클릭률 변화 | 약 −60% | 스파크토로 2026 |
| AI 크롤 대 리퍼럴 비율(앤트로픽) | 70,900:1 | 클라우드플레어, 2025.6.19~26 |
| AI 크롤 대 리퍼럴 비율(미스트랄) | 0.1:1(리퍼럴이 10배 많음) | 클라우드플레어, 동 기간 |

## “AI가 우리 가게를 얼마나 보여주고 있는지는 어떻게 알까?”

우선 ‘다이렉트’ 방문의 움직임을 따로 볼 필요가 있다. 여기에 구글 서치콘솔에서 가게 이름으로 검색되는 양을 함께 놓고 보면 흐름을 비교할 수 있다.

예를 들어 다이렉트 방문이 늘어나는 속도와 브랜드 검색량이 늘어나는 속도가 크게 다르다면, 통계에 드러나지 않는 AI 유입이 섞여 있을 가능성을 살펴볼 수 있다. 이 방법으로 AI 고객의 정확한 숫자를 계산할 수 있는 것은 아니지만, 통계에서 놓치고 있는 유입이 있는지 확인하는 데 도움이 된다.

국내에서도 생성형 AI 사용은 무시하기 어려운 규모다. 마이크로소프트 인공지능 이코노미 인스티튜트 조사에서 2026년 6월 한국의 생성형 AI 사용자 비중은 40.6%로 집계됐다.

오픈서베이의 2026년 7월 조사에서는 챗GPT의 답을 받고 바로 결정한다는 응답이 56.9%였고, 이어서 질문을 계속하는 비율은 42.3%였다. 고객이 AI에게 묻고 답을 얻은 뒤 행동을 결정하는 과정이 통계에 그대로 남는다고 보기는 어렵다.

| 지표 | 수치 | 조사 |
|---|---|---|
| 한국 생성형 AI 사용자 비중 | 40.6%(세계 12위) | MS 인공지능 이코노미 인스티튜트, 2026.6 |
| 챗GPT 답 받고 바로 결정 | 56.9% | 오픈서베이, 2026.7 |
| 이어서 묻는 질문까지 이어감 | 42.3% | 오픈서베이, 2026.7 |
| AI 유입 늘어난 사이트의 방문·전환 증가 | 방문 +62%·전환 +60% | 어도비, 2026.7 |

## “그럼 가게 통계는 무엇부터 봐야 할까?”

가장 먼저 ‘다이렉트’ 숫자만 보고 판단하지 않는 것이 중요하다. 다이렉트 방문이 얼마나 늘었는지 보고, 같은 기간 가게 이름에 대한 검색량도 함께 살펴봐야 한다.

특히 AI가 가게를 소개하는 과정에서는 웹사이트에 방문하지 않고도 고객의 결정이 이뤄질 수 있다. 반대로 AI가 답변 안에서 가게 링크를 보여주고 고객이 방문하더라도 그 유입이 ‘다이렉트’로 기록될 수 있다.

AI가 페이지를 읽어가는 것과 실제 고객을 보내는 것도 다르다. 클라우드플레어가 2025년 6월 19~26일 데이터를 분석한 결과, 앤트로픽은 페이지를 70,900번 크롤링할 때 방문객 1명을 보내는 수준이었다. 미스트랄은 반대로 크롤링보다 방문객을 보내는 양이 10배 많았다.

결국 ‘AI가 우리 가게 정보를 읽고 있는가’와 ‘AI가 우리 가게에 고객을 보내고 있는가’는 따로 봐야 한다. 그리고 실제로 고객이 들어오더라도 그 흔적이 통계에 제대로 남는다는 보장은 없다.

가게 입장에서는 그래서 한 가지 숫자만 보면 안 된다. 다이렉트 방문, 가게 이름 검색량, 그리고 여러 AI에서 가게가 어떻게 노출되는지를 함께 봐야 실제 AI 유입에 가까운 흐름을 확인할 수 있다.

요점 ① AI 유입의 70.6%가 리퍼러 없이 ‘다이렉트’로 잡혔고 분석 표본은 44만6,405건이다 요점 ② 숨은 AI 유입의 전환율은 10.21%로 일반 다이렉트의 2.46%보다 4.1배 높았다 요점 ③ 챗GPT의 AI 유입 점유율은 86.7%에서 64.5%로 줄었고 제미나이는 5.7%에서 21.5%로 늘었다 요점 ④ 다이렉트 방문 증가와 브랜드 검색량을 함께 비교하면 통계에 드러나지 않는 AI 유입을 가늠할 수 있다

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## 자료 출처

 

- ChatGPT Shopping & Ecommerce Discovery Research(Zero Click Project, 2026)

- Gen AI Website Traffic Share Report – February 2026(더 디지털 블룸, Loamly 데이터셋 446,405건 종합)

- In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click(스파크토로, 2026)

- Google zero-click searches reach 68% in early 2026: Study(서치엔진랜드, 2026)

- The crawl before the fall… of referrals(클라우드플레어 공식 블로그, 2025.6.19~26 데이터)

- MS "한국 AI 사용자 비중 40.6%... 세계 12위"(인사이트코리아, 2026.9, MS 인공지능 이코노미 인스티튜트 2026.6 조사 인용)