# 홈페이지에 AI를 썼다고 조금 부풀려도 될까?

_실제보다 AI를 많이 쓰는 것처럼 알리는 「AI 워싱」은 말보다 근거가 중요하다._

> 중국 상장사 8만 8,412건을 분석한 탐지 모델은 F1 0.882를 기록했다. 국내에서도 2025년 AI 과장 광고 20건이 시정돼, 홈페이지 문구에도 근거가 필요하다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ai-washing-claims-need-evidence
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-10-08

실제로는 챗GPT로 글을 조금 다듬는 정도인데 홈페이지에 「AI 상담」이라고 써도 괜찮을까. 결론부터 말하면, 실제보다 크게 보이게 쓰는 것은 피하는 게 맞다. 중국 상장사 8만 8,412건을 분석한 연구에서는 AI 주장과 실제 흔적이 어긋나는 곳을 찾아내는 모델이 F1 0.882를 기록했다.

AI라는 말을 크게 쓰는 것보다, 실제로 무엇을 하는지 밝히는 편이 안전하다.

## AI를 쓴다고 조금 부풀려도 괜찮을까?

「AI 워싱」은 AI를 실제보다 많이 또는 잘 쓰는 것처럼 알리는 일이다. 실제로는 AI를 쓰지 않거나 아주 조금만 쓰는데, AI가 사업의 핵심인 것처럼 설명하는 경우다.

생성형 AI가 나오면서 이런 설명문을 만드는 비용은 거의 들지 않게 됐다. 그래서 실제로 AI를 쓰는 곳과 그렇지 않은 곳도 비슷한 문장을 쉽게 만들 수 있고, 문장만 봐서는 차이를 알아내기 어려워졌다.

중국 A주 시장에서 분기 실적 발표에 AI를 언급한 상장사 수는 2022년 3분기부터 2025년 2분기까지 380% 넘게 늘었다. 앞선 연구에서는 미국 상장사 분기의 10.8%, 중국 상장사 분기의 12~15%에서 AI에 대한 말과 실제 투자의 차이가 기준을 넘었다고 봤다.

| 구분 | 숫자 | 조건·출처 |
|---|---|---|
| AI를 언급한 중국 상장사 수 증가 | 380%↑ | 2022년 3분기→2025년 2분기, 실적 발표 기준 |
| 말과 투자가 어긋난 미국 상장사 분기 | 10.8% | 앞선 연구(2025)를 연구진이 인용 |
| 말과 투자가 어긋난 중국 상장사 분기 | 12~15% | 앞선 연구 2편(2025)을 연구진이 인용 |
| 실험 자료에서 AI 워싱으로 표시된 분기 | 12.4%(1만 972건) | 8만 8,412건 가운데 |
| 감독 당국 처분으로 확인된 분기 | 1.4%(1,247건) | 중국 증권감독관리위원회 2019~2025 기록 |

## 누가 보면 AI 과장인지 알 수 있나?

연구진은 단어만 세지 않았다. 회사가 AI를 쓴다고 주장한 문장을 하나씩 나누고, 그 주장에 맞는 실제 흔적이 있는지를 확인했다.

확인한 자료에는 사업보고서 속 그림, 실적 발표와 홍보 영상, AI 특허 출원, AI 인력 채용 공고, 연구개발비, 컴퓨팅 장비 조달 기록 등이 포함됐다. 회사 하나의 분기 공시에는 AI 주장이 평균 14.3개 들어 있었다.

특히 같은 업종과 같은 해에서 AI를 많이 말하면서 실제 AI 투자 지표는 적은 곳을 먼저 골랐다. 말은 많은데 뒤에서 확인할 흔적은 적은 곳을 찾은 셈이다.

| 탐지 결과 | 숫자 |
|---|---|
| 탐지 정확도(F1) | 0.882 |
| 구분 능력(AUC-ROC) | 0.921 |
| 글만 보는 가장 좋은 방식보다 | +17.4%p |
| 최신 멀티모달 방식보다 | +11.3%p |
| 감독 분석가 14명의 사례 검토 시간 | −43% |
| 실제 위반을 맞게 잡아낸 비율 | +28% |
| 전문가 6명의 판정 일치도(카파) | 0.81 |
| 라벨과 당국 처분 기록 비교 | 재현율 91.3%·정밀도 87.6% |

## 글만 그럴듯하게 바꾸면 괜찮지 않나?

그렇게 하기는 어렵다. 연구진이 주목한 방법 가운데 하나가 채널을 나누는 방식이다.

법적 책임이 따르는 사업보고서에는 조심스럽게 쓰면서 홍보 자료나 영상, SNS에서는 AI를 크게 부풀리는 경우다. 다른 하나는 생성형 AI로 표현을 계속 바꾸는 방식이다.

하지만 표현은 바꿀 수 있어도 채용 공고나 장비 구매 기록 같은 실제 흔적까지 바꾸기는 어렵다. 이번 탐지 모델이 글만 보는 방식보다 17.4%p 높게 나온 이유도 주장과 근거를 함께 봤기 때문이다.

## 동네 가게도 AI 과장을 조심해야 하나?

이 연구는 상장사를 대상으로 했지만, AI 광고를 둘러싼 문제는 동네 가게와도 무관하지 않다. 공정거래위원회와 한국소비자원은 2025년 5~7월 온라인몰 7곳의 가전 광고를 살펴 AI 워싱 의심 사례 20건을 시정했다.

그중 19건은 온도·습도 센서로 바람 세기를 조절하는 기능을 「AI」나 「인공지능 제어」라고 부른 경우였다. 「AI 세탁모드」가 3kg 이하 소량 세탁에서만 작동한다는 제한을 알리지 않은 사례도 있었다.

고객이 AI 제품을 직접 구별하기 어렵다는 점도 문제다. 조사에서 3,000명 가운데 67.1%가 실제로 AI가 들어간 제품을 구별하기 어렵다고 답했고, 57.9%는 AI 제품을 살 뜻이 있다고 답했다.

| 시점 | 기관 | 내용 | 숫자 |
|---|---|---|---|
| 2024.3 | 미국 SEC | 투자자문사 2곳이 홈페이지·SNS·공시에서 AI 사용을 거짓으로 알림 | 벌금 22만 5,000+17만 5,000=40만 달러 |
| 2024.9 | 미국 FTC | 「AI 로봇 변호사」 등 AI 과장 단속 | 5건, DoNotPay 19만 3,000달러 |
| 2025.5~7 | 공정위·소비자원 | 온라인몰 7곳 가전 광고 점검 | 20건 시정(센서→AI 19건) |
| 2026.6.1 | 공정위 | AI로 만든 가상인물 광고에 「가상인물」 표시 의무 | 심사지침 개정 시행 |
| 2026.6.23~7.13 | 공정위 | 「AI 기술로 더 안전한」 같은 표현을 실증 대상 예시로 추가하는 개정안 행정예고 | 실증자료 제출 30일→15일, 미제출 시 광고 중지명령 가능 |

## 그럼 홈페이지에는 AI를 어떻게 써야 하나?

기준은 어렵지 않다. AI라는 말을 썼다면 무엇을 하는지, 어디까지 맡는지, 누가 확인하는지, 어떤 제한이 있는지를 함께 적는 것이다.

실제로 챗GPT로 안내문 초안을 만들고 사장이 확인하는 정도라면 「AI 서비스」라고 크게 부를 이유가 없다. 굳이 AI 활용을 밝힌다면 「안내문 초안은 AI로 쓰고 사장이 확인합니다」처럼 실제 과정을 그대로 적는 편이 낫다.

홈페이지뿐 아니라 인스타그램이나 네이버 플레이스에서도 같은 기준을 써야 한다. 채널마다 AI 활용 정도를 다르게 말하면 고객이 확인하기 어렵고, AI 검색에서도 어느 설명이 답에 들어갈지 알기 어려워진다.

| 이렇게 쓰면 위험 | 이렇게 고쳐 쓴다 | 붙일 근거 |
|---|---|---|
| 「AI 맞춤 상담」 | 「상담 예약 문의는 챗봇이 먼저 받고, 답은 원장이 직접 드립니다」 | 챗봇이 맡는 일과 사람이 맡는 일 |
| 「AI가 피부를 분석합니다」 | 「OO 장비로 촬영하고 결과는 상담 실장이 설명합니다」 | 장비 이름·모델, 누가 설명하는지 |
| 「AI 추천 메뉴」 | 「지난달 주문 기록으로 많이 팔린 순서를 매깁니다」 | 무엇을 기준으로, 몇 달 치 기록인지 |
| 「AI로 더 정확한 견적」 | 「사진 3장을 받으면 견적 초안을 AI가 만들고, 방문 후 확정합니다」 | 초안과 확정의 차이, 확정하는 사람 |
| 「100% AI 자동 관리」 | 쓰지 않는다 | 근거를 낼 수 없으면 빼는 것이 맞다 |

## 「AI 맞춤 상담」이라고 쓰고 싶다면 어떻게 해야 하나?

「AI 맞춤 상담」이라고만 쓰면 실제로 AI가 상담 전체를 맡는 것처럼 읽힐 수 있다. 반면 「상담 예약 문의는 챗봇이 먼저 받고, 답은 원장이 직접 드립니다」라고 쓰면 AI와 사람이 맡는 일이 구분된다.

「AI가 피부를 분석합니다」도 마찬가지다. 실제 장비로 촬영하고 상담 실장이 결과를 설명한다면, 장비와 설명하는 사람을 함께 적는 편이 정확하다.

「AI로 더 정확한 견적」이라고 쓰는 것도 조심해야 한다. 사진을 받아 AI가 견적 초안을 만들고 방문 후 사람이 확정한다면, 「사진 3장을 받으면 견적 초안을 AI가 만들고, 방문 후 확정합니다」처럼 초안과 최종 확정을 나눠 쓰는 것이 맞다.

「100% AI 자동 관리」처럼 근거를 내기 어려운 표현은 쓰지 않는 것이 낫다. AI를 썼다는 사실 자체보다 실제로 AI가 맡은 일이 무엇인지가 중요하다.

## 이 연구 결과를 그대로 믿어도 될까?

한계는 있다. 연구 대상은 중국 A주 상장사이고 기간은 2019년 1분기부터 2025년 2분기까지다. 특허와 채용, 장비 조달처럼 상장사에 남는 흔적을 활용했기 때문에 동네 가게에 같은 모델을 그대로 적용할 수는 없다.

또 「워싱」으로 표시한 출발점 자체가 AI에 대한 말은 많은데 투자는 적은 곳을 찾는 방식이었다. 당국 처분으로 확인된 사례는 1.4%였고, 동료 심사를 거치지 않은 사전 공개 논문이라는 한계도 있다.

그래도 한 가지 방향은 분명하다. AI 활용을 판단할 때 단어만 세는 것보다 실제 주장과 근거를 맞춰 보는 방식이 중요해지고 있다는 점이다.

결국 홈페이지에 AI를 쓸 때 가장 안전한 기준은 간단하다. 문장 하나마다 실제 근거가 있는지 확인하고, AI가 맡는 일과 사람이 확인하는 일을 분명히 적는 것이다.

요점 ① 중국 상장사 8만 8,412건을 분석한 탐지 모델은 F1 0.882를 기록했고, 글만 보는 방식보다 17.4%p 높았다. ② 2025년 국내 온라인몰 7곳의 가전 광고에서 AI 과장 20건이 시정됐고, 그중 19건은 센서 기능을 AI로 부른 사례였다. ③ 고객 3,000명 중 67.1%가 실제 AI 제품을 구별하기 어렵다고 답했고, 57.9%는 AI 제품을 살 뜻이 있다고 답했다. ④ 홈페이지에 AI를 쓸 때는 주장마다 근거를 붙이고, AI가 맡는 일과 사람이 확인하는 일, 제한을 함께 밝혀야 한다.

## 같이 읽을 글

 

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## 자료 출처

 

- Detecting Corporate AI-Washing via Cross-Modal Semantic Inconsistency Learning(광둥재경대학·홍콩침례대학, arXiv 2604.09644, 2026.4, 중국 A주 4,892곳·8만 8,412 분기)

- SEC Charges Two Investment Advisers with Making False and Misleading Statements About Their Use of Artificial Intelligence(미국 SEC, 2024.3.18, 2개사·벌금 40만 달러)

- FTC Announces Crackdown on Deceptive AI Claims and Schemes(미국 FTC, 2024.9.25, 5건)

- AI라더니 센서 기술뿐…'AI워싱' 가전 줄줄이 시정 조치(헤럴드경제, 2025.11, 공정위·소비자원 온라인몰 7곳 20건·소비자 3,000명 조사)

- 스치기만 해도 AI?…판치는 AI워싱에 공정위 '촉각'(SBS Biz, 2025.11.7)

- 「표시·광고 실증에 관한 운영」 개정안 행정예고 및 시사점(법무법인 태평양, 2026.6, 행정예고 2026.6.23~7.13)

- 'AI 인물 광고', 6월부터 가상인물 표시해야‥공정위 지침 개정(MBC, 2026)

- FTC Targets Unfair or Deceptive AI Practices With Five New Enforcement Actions(오릭, 2024.10)