# AI 요약을 본 고객은 가게를 덜 비교할까, 더 비교할까?

_AI 요약은 고객의 비교를 끝내기보다 후보를 넓히고 다시 확인하게 만든다_

> 가트너 조사에서 AI 요약 뒤 검토 상품이 늘었다는 답은 31%, 줄었다는 7%였다. 검색 시간도 늘었다는 답이 31%로 줄었다는 16%보다 많았다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ai-summaries-make-customers-compare-more
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-26

AI가 몇 곳만 골라 주면 고객이 비교를 그만둘 것이라는 걱정이 있다. 그런데 가트너 조사에서는 검토 상품이 늘었다는 답이 31%로, 줄었다는 7%보다 많았다. 검색 시간도 늘었다는 답이 31%로 줄었다는 16%보다 많았다.

AI 요약은 고객의 비교를 끝내기보다 후보를 넓히고 다시 확인하게 만든다.

## AI가 한두 곳만 골라 주면 작은 가게는 불리하지 않을까?

지금 공개된 조사만 보면 그렇게 단정하기 어렵다. 가트너는 미국 소비자를 대상으로 두 차례 조사를 했다. 첫 조사는 2025년 6~7월 377명, 두 번째 조사는 2025년 7~8월 365명을 대상으로 했고, 2026년 1월 20일 두 조사 결과를 묶어 발표했다.

| 조사 | 대상·시기 | 무엇을 물었나 |
|---|---|---|
| 가트너 소비자 조사 ① | 미국 377명, 2025년 6~7월 | AI 요약이 검색 시간·검토 상품 수에 준 영향 |
| 가트너 소비자 조사 ② | 미국 365명, 2025년 7~8월 | 생성형 AI 뒤 검색 습관 변화 |
| 가트너 발표 | 2026년 1월 20일 | 두 조사를 묶어 공개 |
| 넷컨버전★ 소비자 조사 | 미국 1,500명, 2026년 9월 발표 | AI 추천이 검토 회사 수에 준 영향 |

첫 조사에서 AI 요약을 본 뒤 구매 전에 살펴보는 상품이 늘었다는 답은 31%, 줄었다는 답은 7%였다. 검색에 쓰는 시간도 늘었다는 답이 31%, 줄었다는 답이 16%였다. 표본이 수백 명이라 몇 %포인트 차이를 크게 해석할 필요는 없지만, 두 배 이상 벌어진 항목은 방향으로 읽을 만하다.

| 항목 | 늘었다·그렇다 | 줄었다·아니다 |
|---|---|---|
| 검색에 쓰는 시간 | 31% 늘었다 | 16% 줄었다 |
| 구매 때 검토하는 상품 수 | 31% 늘었다 | 7% 줄었다 |
| 구글 AI 개요를 본 적 있다 | 82% | — |
| AI 개요를 읽고도 검색을 이어 간다 | 3분의 2 넘음 | — |
| 생성형 AI가 검색엔진만큼 쓸 만하다 | 약 3분의 1 | — |

## 고객은 AI 답을 보고 바로 결정할까?

가트너 조사에서 구글 AI 개요를 본 적 있다는 소비자는 82%였고, 3분의 2가 넘는 소비자가 AI 개요를 읽고도 검색을 이어 갔다. 생성형 AI 챗봇이 새로운 정보를 배우는 데 검색엔진만큼 쓸 만하다고 본 소비자는 약 3분의 1이었다. 가트너는 생성형 AI가 검색을 대신하는 것이 아니라 기존 조사 과정을 보완한다고 정리했다.

## 다른 조사에서도 후보가 늘어났을까?

2026년 9월 발표된 넷컨버전 조사(미국 소비자 1,500명)에서 AI로 상품과 브랜드를 알아보는 소비자의 4분의 3은 AI 추천을 보고 검토하는 회사 수를 늘렸다고 답했다. AI가 새 브랜드를 발견하는 데 매우 도움이 됐다는 답은 5명 중 2명이었다. 반면 장바구니를 채우거나 예약을 AI에 맡기겠다는 답은 2%였고, 추천을 확인한다는 답은 22%, 꼼꼼히 다시 확인한다는 답은 29%였다.

| 조사 | 수치 |
|---|---|
| 넷컨버전★(미국 1,500명) | AI로 알아보는 소비자의 4분의 3이 추천을 보고 검토 회사 수를 늘림 |
| 넷컨버전★ | 상품·서비스를 찾을 때 AI를 가끔 쓴다 54% |
| 넷컨버전★ | AI가 새 브랜드 발견에 매우 도움 5명 중 2명 |
| 넷컨버전★ | 장바구니·예약을 AI에 맡기겠다 2% |
| 넷컨버전★ | 추천을 확인 22%, 꼼꼼히 다시 확인 29% |
| 포레스터(미국 온라인 성인, 2025년 10월) | 상품 찾기에 챗GPT 19%·퍼플렉시티 3%·구글 69%·아마존 58% |
| 퓨리서치(검색 6만 8,879건, 2025년 3월) | AI 요약 뜬 화면에서 검색 종료 26% vs 없을 때 16% |

반대 방향의 숫자도 있다. 퓨리서치가 실제 검색 기록 6만 8,879건을 분석한 결과, AI 요약이 뜬 화면에서 검색을 끝낸 비율은 26%로 요약이 없을 때의 16%보다 높았다. 포레스터 조사에서는 상품을 찾을 때 챗GPT를 쓴 미국 온라인 성인이 19%, 구글은 69%, 아마존은 58%였다. 상품 찾기의 주 통로는 아직 검색과 쇼핑몰이다.

## 고객은 AI에게 어떻게 묻고 있을까?

가트너 두 번째 조사에서 51%가 생성형 AI 때문에 조사 습관이 바뀌었다고 답했고, 그중 71%가 검색하는 말을 바꿨다. 더 구체적인 말이 38%, 질문 형태가 26%, 대화하듯 묻는 방식이 26%였다. 구글에서 검색하기 전에 생성형 AI로 검색어를 다듬는 소비자도 18%였다.

| 변화 | 비율 |
|---|---|
| 생성형 AI 때문에 조사 습관이 바뀌었다 | 51% |
| 그중 검색하는 말을 바꿨다 | 71% |
| 바꾼 방식: 더 구체적인 말 | 38% |
| 바꾼 방식: 질문 형태 | 26% |
| 바꾼 방식: 대화하듯 | 26% |
| 구글 검색 전 AI로 검색어를 다듬는다 | 18% |
| 참고: 비교형 검색에 AI 개요가 뜬 비율 | 95.4%(시어 인터랙티브★) |

비교하는 검색일수록 AI 요약이 붙는다. 미국 브랜드 53곳의 검색어 547만 개를 분석한 조사에서는 비교형 검색의 95.4%에 구글 AI 개요가 떴다. 고객의 비교는 사라진 것이 아니라 AI 요약 안으로 들어가고 있다.

## 한국 고객은 어떨까?

모두 미국 조사다. 한국에서는 오픈서베이가 2026년 7월 10~59세 1,000명을 조사했더니, 생성형 AI 이용자의 56.9%가 궁금하면 바로 AI에 묻고 42.3%는 한 번에 끝내지 않고 이어서 물었다. 챗GPT와 제미나이의 검색 결과 신뢰도는 둘 다 50%대였다. 한국 고객도 AI 답 하나로 바로 정하기보다 여러 번 묻고 확인하는 쪽에 가깝다고 볼 수 있다. 다만 「AI 요약 때문에 검토하는 가게가 늘었는가」를 한국 소비자에게 직접 물은 공개 조사는 아직 찾지 못했다.

## 작은 가게는 무엇부터 고치면 될까?

가격, 영업시간, 지역, 자격처럼 다른 가게와 견줄 수 있는 조건을 표로 적는다. 고객이 실제로 묻는 말로 FAQ를 만든다. 후기를 홈페이지에도 모은다. 홈페이지와 검색·소셜·쇼핑 플랫폼의 정보를 같은 날 함께 고친다.

| 할 일 | 근거 |
|---|---|
| 경쟁 가게와 견줄 조건(가격·시간·지역·자격)을 표로 적는다 | 검토 상품이 늘었다 31% vs 줄었다 7% |
| 고객이 실제로 묻는 말로 FAQ를 만든다 | 질문 형태 26%, 더 구체적인 말 38% |
| 후기를 홈페이지에도 모은다 | 추천을 확인 22%, 꼼꼼히 다시 확인 29% |
| 홈페이지와 플랫폼 글을 같은 날 함께 고친다 | 가트너 권고: 여러 채널 글을 정기적으로 갱신 |

비교표를 만들 때는 우리 가게에 유리한 항목만 고르지 않는다. 고객이 다른 곳에서 다시 봤을 때 숫자가 같아야 믿음이 생긴다.

① 가트너 조사(미국 377명)에서 AI 요약 때문에 검토하는 상품이 늘었다는 답은 31%, 줄었다는 답은 7%였다. ② 검색 시간이 늘었다는 답은 31%, 줄었다는 답은 16%였고, 3분의 2가 넘는 소비자가 AI 개요를 읽고도 검색을 이어 갔다. ③ 넷컨버전 조사(미국 1,500명)에서 AI로 알아보는 소비자의 4분의 3은 AI 추천을 보고 검토하는 회사 수를 늘렸다. ④ 생성형 AI 때문에 조사 습관이 바뀐 소비자는 51%였고, 그중 71%가 검색하는 말을 바꿨다.

## 같이 읽을 글

 

- 고객은 이제 비교하지 않는다

- 홈페이지는 다음 질문까지 답해야 하나?

- 홈페이지 FAQ는 사장님 생각대로 채워도 될까?

- 홈페이지에 가격을 적어야 하나?
 

## 자료 출처

 

- 가트너 보도자료 「Gartner Survey Finds Only One-Third of Consumers Say GenAI Rivals Search Engines」(2026년 1월 20일, 미국 소비자 377명·2025.6~7 / 365명·2025.7~8) — 31% vs 16%·31% vs 7%·82%·51%·71%·18%

- CX 다이브 「As consumers use AI for discovery, brands risk losing their relationship to the customer」(2026년 9월 25일, 넷컨버전★ 미국 소비자 1,500명 조사) — 4분의 3·54%·5명 중 2명·2%·22%·29%

- 포레스터 데이터 스냅숏 「US Consumers' Adoption Of Answer Engines For Product Discovery Remains Flat」(2025년 12월 2일, 2025년 10월 컨슈머 펄스 조사) — 챗GPT 19%·구글 69%·아마존 58%

- 퓨리서치 「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」(2025년 7월 22일, 미국 성인 900명·검색 6만 8,879건) — 검색 종료 26% vs 16%

- 시어 인터랙티브★ 「AIO Impact on Google CTR: 2026 Update」(2026년 4월 24일, 브랜드 53곳·검색어 547만 개) — 비교형 95.4%·질문형 85.9%

- 오픈서베이 「AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기」(2026년 7월 2일 조사, 10~59세 1,000명) — 즉시 질문 56.9%·이어서 질문 42.3%·신뢰도 50%대