# 고객이 AI에게 브랜드 선택을 맡기면 단골도 떠날까?

_가격보다 먼저 준비할 것은 AI가 읽을 수 있는 상품·가격·배송·반품 정보다_

> 미국 성인 2,000명 중 63%는 꾸준히 20%를 아껴 준다면 AI가 브랜드를 골라도 된다고 답했다. 하지만 64%는 승인 없는 결제를 거부했다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ai-brand-choice-20-percent-savings
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-10-02

고객은 브랜드를 고르는 일은 AI에게 넘겨도 결제까지 쉽게 넘기지는 않는다. 미국 성인 2,000명을 대상으로 한 조사에서 63%가 꾸준히 20%를 아껴 준다면 AI가 브랜드를 골라도 되거나 그럴 수도 있다고 답했다. 반면 64%는 AI가 승인 없이 돈을 쓰는 것을 허락하지 않겠다고 했다.

고객은 브랜드 고르기는 AI에게 넘겨도 결제 버튼은 쉽게 넘기지 않는다.

## 20% 싸게 해 주면 단골도 바꿀까?

이번 조사는 결제 인프라 회사 스프리들리가 의뢰하고 토커리서치가 진행했다. 2026년 9월 3일부터 8일까지 인터넷을 쓰는 미국 성인 2,000명을 온라인으로 조사했다.

중요한 점은 63%라는 숫자의 뜻이다. 「AI 쇼핑 비서가 구매할 때마다 꾸준히 20%를 아껴 준다면」이라는 조건에서 「맡기겠다」와 「맡길 수도 있다」를 합친 수치다. 따라서 확실히 AI에게 브랜드 선택을 맡기겠다는 사람이 63%라는 뜻은 아니다.

| 문항(미국 성인 2,000명, 2026.9.3~8) | 응답 |
|---|---|
| 늘 20% 아껴 주면 AI가 브랜드를 골라도 된다(맡김+맡길 수도) | 63% |
| 다섯 살 아래 자녀를 둔 부모, 같은 문항 | 60% |
| 가장 싼 값에 가장 좋은 상품을 찾아 주면 브랜드 충성심을 버린다: Z세대 | 34% |
| 같은 문항: 밀레니얼 | 30% |

세대별 차이도 있다. 「AI가 꾸준히 가장 싼 값에 가장 좋은 상품을 찾아 준다면 브랜드 충성심을 버리겠다」는 문항에는 Z세대 34%, 밀레니얼 30%가 그렇다고 답했다.

다섯 살 아래 자녀를 키우는 부모는 60%가 20% 절약 조건에서 AI에게 브랜드 선택을 맡기겠다고 했다. 기저귀나 분유처럼 자주 사고 비교하기 번거로운 물건일수록 AI에 맡길 여지가 클 수 있다는 해석이 가능하지만, 조사에서 품목별로 확인한 것은 아니다.

## 그런데 왜 결제는 직접 하려 할까?

브랜드 선택과 돈을 쓰는 일은 달랐다. 43%는 돈을 아껴 주더라도 쓸 금액은 직접 정하겠다고 했고, 41%는 어떤 결제 수단을 쓸지도 직접 고르겠다고 했다.

승인 없이 AI가 돈을 써도 된다는 사람은 20%였다. 소액일 때만 괜찮다는 응답도 16%였다. 최저가를 보장해도 결제 정보 접근을 허락하겠다는 사람은 19%에 그쳤다.

| 돈과 관련된 문항 | 응답 |
|---|---|
| 승인 없이 AI가 돈을 쓰는 것 허락 안 함 | 64% |
| 승인 없이 써도 됨 | 20% |
| 소액일 때만 승인 없이 써도 됨 | 16% |
| 절약해 줘도 쓸 금액은 직접 정함 | 43% |
| 절약해 줘도 결제 수단은 직접 고름 | 41% |
| 최저가 보장 대가로 결제 정보 접근 허락: 예 / 글쎄 / 아니오 | 19% / 23% / 58% |

이유도 분명했다. AI에게 결제를 맡기지 않는 가장 큰 이유는 사기 걱정으로 52%였다. AI 회사를 믿지 못한다는 답은 45%, 너무 많이 쓸까 걱정된다는 답은 40%였다.

AI가 고른 상품에 문제가 생겼을 때 책임이 누구에게 있느냐는 질문에는 AI 회사를 꼽은 사람이 41%로 가장 많았다. 판매처는 13%, 결제 회사는 6%였다.

고객이 AI가 고른 상품의 문제를 AI 회사와 연결해서 생각한다고 해서 가게가 책임에서 벗어나는 것은 아니다. 환불이나 교환 같은 실제 문제는 판매처와 이어질 수 있기 때문이다. 이 부분은 조사에서 직접 확인한 내용이 아니라 그 숫자에서 생각해 볼 수 있는 부분이다.

| AI 결제를 막는 이유 / 책임 / 신뢰 | 응답 |
|---|---|
| 사기 걱정 | 52% |
| AI 회사를 못 믿음 | 45% |
| 과소비 걱정 | 40% |
| 문제가 생기면 책임: AI 회사 / 판매처 / 결제 회사 | 41% / 13% / 6% |
| AI 쇼핑을 맡길 회사: 구글 / 페이팔 / 아마존 / 월마트 | 13% / 11% / 10% / 10% |

## 고객은 상품을 알아볼 때 누구를 믿을까?

AI가 브랜드를 고르는 흐름은 상품을 알아보는 단계에서 먼저 나타날 수 있다. 전체 응답자가 상품을 알아볼 때 가장 믿는 출처는 구글 검색 25%, 가족·친구 22%였다.

그런데 Z세대는 달랐다. 상품 조사 때 가장 믿는 출처로 챗GPT를 31%라고 답했고, 구글 검색은 12%였다. 챗GPT가 가족·친구, 온라인 후기, 판매처 홈페이지보다 앞선 셈이다.

| 상품 조사 때 가장 믿는 출처 | 응답 |
|---|---|
| 전체: 구글 검색 | 25% |
| 전체: 가족·친구 | 22% |
| Z세대: 챗GPT | 31% |
| Z세대: 구글 검색 | 12% |

한국 고객도 비슷한 방향을 보였다. 크리테오가 2026년 3월 8개국 약 6,800명을 조사한 결과, 한국 응답자의 69%는 AI 에이전트가 쇼핑 시간과 비용을 줄여 줄 것이라고 답했다. 세계 평균은 58%였다.

한국 응답자의 73%는 사기 전에 여러 사이트에서 가격을 비교한다고 답했고, 65%는 상품을 찾을 때 챗GPT를 선호한다고 답했다. 이미 가격을 비교하는 고객이 많은 만큼 비교 작업을 AI에게 넘기는 데 걸림돌이 적을 수 있다는 해석이 가능하다.

| 한국 지표 | 수치 | 출처 |
|---|---|---|
| AI 에이전트가 쇼핑 시간·비용을 줄일 것(한국 / 세계) | 69% / 58% | 크리테오 2026.3 |
| 사기 전 여러 사이트에서 가격 비교 | 73% | 크리테오 2026.3 |
| 상품 검색에 챗GPT 선호 | 65% | 크리테오 2026.3 |
| AI 서비스 이용률 | 13.7→31.6% | KISDI 2026.4 |
| 혼자 일하는 자영업자의 AI 이용률 | 12.6% | KISDI 2026.4 |
| 챗GPT 국내 월 이용자 | 2,367만 명 | 와이즈앱 2026.7 |

## 작은 가게는 20%를 깎아야 할까?

여기서 「그럼 우리도 20% 싸게 팔아야 하나」라고 생각할 필요는 없다. 조사에서 말하는 20%는 한 번의 할인이 아니라 꾸준히 20%를 아껴 주는 조건이다.

작은 가게가 이 조건을 계속 유지하기는 어렵다. 중소기업중앙회 2026년 9월 조사에서 플랫폼 비용은 이미 매출의 21.7%였다. 가격을 크게 낮추는 것보다 다른 가게와 비교할 때 필요한 정보를 갖추는 일이 현실적인 대응이 될 수 있다.

AI가 브랜드를 고르려면 비교할 재료가 있어야 한다. 가격, 사양, 구성, 배송 조건이 글로 정리돼 있어야 AI가 상품을 파악하고 비교할 수 있다.

9월 20일 측정에서는 챗GPT에 청소기를 물었을 때 답변 속 링크가 삼성·LG·다이슨 공식몰로만 이어졌고 LG전자 광고도 함께 표시됐다. 상품 정보를 AI가 읽고 비교할 수 있는 형태로 제공하지 않으면 가격 경쟁을 하기 전에 비교 대상에서 빠질 수 있다는 뜻이다.

## 고객이 마지막에 보는 것은 무엇일까?

그래도 작은 가게에 남아 있는 기회가 있다. 고객이 상품 선택을 AI에게 맡기더라도 결제까지 전부 넘기는 것은 아니기 때문이다.

64%가 승인 없는 결제를 원하지 않는다는 것은 고객이 마지막 단계에서 직접 확인하려 한다는 뜻이다. 이때 고객이 확인할 수 있도록 반품·교환 조건, 사업자 정보, 문의 방법을 분명하게 적어 두는 것이 중요하다.

결제 업체 체크아웃닷컴이 2026년 6월 발표한 조사에서도 이와 관련된 숫자가 나왔다. 소비자와 결제 책임자 1만 2,000명 이상을 조사한 결과, 고객 25%는 구매 이의 제기가 어려우면 그 에이전트를 그만 쓰겠다고 답했다. 같은 조사에서 판매자 42%는 이미 에이전틱 커머스를 시험하고 있었다.

| 사장님이 확인할 것 | 근거 숫자 |
|---|---|
| 가격·구성·배송비를 글로 적었나(이미지 속 글자 말고) | 한국 고객 73%가 값 비교 |
| 반품·교환 조건이 결제 전에 보이나 | 이의 제기가 어려우면 이탈 25% |
| 사업자 정보·연락 경로(/apply·메일 등)가 분명한가 | 사기 걱정 52% |
| 「꾸준히 20%」 할인이 가능한지 계산했나 | 플랫폼 비용이 매출의 21.7% |

## 지금 가게에서 먼저 확인할 것은 무엇일까?

가격을 무조건 낮추기 전에 상품 정보를 글로 정리했는지부터 볼 필요가 있다. 가격과 구성, 배송비가 이미지 안에만 있지 않고 글로 적혀 있는지 확인해야 한다.

반품과 교환 조건도 결제 전에 찾을 수 있어야 한다. 고객이 사기 걱정을 하는 상황에서는 사업자 정보와 연락할 방법도 분명해야 한다.

마지막으로 꾸준히 20%를 할인할 수 있는지도 계산해야 한다. 플랫폼 비용이 매출의 21.7%인 상황에서 가격을 더 낮추는 것이 실제로 가능한지부터 따져야 한다.

이번 조사에서 가장 중요한 숫자는 63% 하나가 아니다. 고객은 AI에게 선택을 넘길 수 있지만 결제에서는 여전히 직접 확인하려 한다는 점이 함께 나타났다.

따라서 작은 가게가 준비할 일은 AI와 가격 경쟁을 벌이는 것만이 아니다. AI가 상품을 비교할 때 필요한 정보를 읽을 수 있게 만들고, 고객이 마지막 결제를 안심하고 승인할 수 있도록 조건과 연락 방법을 분명하게 보여 주는 것이 먼저다.

요점 ① 미국 성인 2,000명 중 63%는 꾸준히 20%를 아껴 주면 AI가 브랜드를 골라도 되거나 그럴 수도 있다고 했다. 다섯 살 아래 자녀를 둔 부모는 60%였다. ② 같은 조사에서 64%는 승인 없는 결제를 거부했고, 최저가를 보장해도 결제 정보 접근을 맡기겠다는 사람은 19%였다. ③ Z세대는 상품 조사 때 챗GPT를 31%로 가장 믿었고 구글 검색은 12%였다. 한국 고객 69%는 AI가 쇼핑 비용을 줄일 것이라고 봤다. ④ 작은 가게가 꾸준히 20%를 깎기는 어렵다. 플랫폼 비용은 매출의 21.7%였고, 가격·구성·배송·반품 정보를 글로 정리하는 일이 중요하다.

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## 자료 출처

 

- Survey: 63% of Americans open to letting AI choose brands for 20% savings(토커리서치·스프리들리 의뢰, 2026.9.30 발표, 미국 성인 2,000명·2026.9.3~8 온라인)

- Agentic Commerce 2026(체크아웃닷컴, 2026.6, 6개국 소비자·결제 책임자 1만 2,000명 이상)

- 한국인 69% 「AI로 쇼핑 효율 높아질 것」(디아이투데이, 크리테오 소비자 트렌드 리포트 2026.3.26, 8개국 약 6,800명·한국 1,000명)

- 크리테오 소비자 트렌드 리포트 보도자료(크리테오 코리아, 2026.3.26)

- Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases(이마케터, 페이팔 의뢰 토커리서치 조사 2025.9, 미국 성인 1,000명)