# AI 비서는 우리 가게를 제대로 읽고 예약할 수 있을까?

_판매자 555곳 중 105곳은 AI 방문자 두 종류 모두에게 첫 화면을 보여 주지 않았다._

> AI 비서가 예산과 무료 취소 조건에 맞춰 고객 대신 예약하려면 홈페이지에 접속할 수 있어야 하고, 총액과 취소 규칙도 분명해야 한다. 조사에서 판매자 330곳 중 세금·배송비까지 포함한 총액을 확정할 수 있던 곳은 18곳뿐이었다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ai-agent-get-in-decide-prove-total-18-of-330
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-10-16

고객이 AI 비서에게 「예산 안에서 무료 취소되는 곳으로 예약해 줘」라고 부탁하는 상황을 생각해 보자. 우리 홈페이지가 AI에게 읽히지 않거나 총액과 취소 조건이 불분명하면, 고객의 선택에서 빠질 수 있다. 실제 조사에서도 판매자 555곳 중 105곳(18.9%)은 AI 방문자 두 종류 모두에게 첫 화면을 보여 주지 않았고, 330곳 중 총액을 확정할 수 있던 곳은 18곳뿐이었다.

홈페이지 문을 열어 두는 것과 AI가 고객 대신 결정을 내릴 만큼 조건을 명확히 적어 두는 것은 서로 다른 일이다.

## AI 비서가 우리 홈페이지에 들어올 수 있나?

캐나다 토론토의 AI 회사 에볼루셔너리 AI★ 연구진은 2026년 9~10월 판매자 홈페이지를 조사했다. AI가 홈페이지에 들어갈 수 있는지, 공개된 정보만으로 구매 조건을 판단할 수 있는지, 나중에 약속 내용을 증명할 수 있는지를 살폈다.

연구진은 방문자를 세 종류로 나눴다. 이름과 운영사 주소를 밝힌 봇, 같은 이름표를 붙인 자동화 브라우저, 사람이 사용하는 브라우저를 AI가 조작하는 방식이다. 막힌 경우에는 다른 방법으로 우회하지 않고 그대로 기록했다.

| 방문자 | 들어간 방법 | 대신하는 쪽 |
|---|---|---|
| 스스로 밝힌 봇 | 이름과 운영사 주소를 밝힌 단순 요청 프로그램 | 신분을 밝히는 수집기·연동 프로그램 |
| 스스로 밝힌 헤드리스 브라우저 | 화면 없이 도는 크롬에 같은 이름표를 붙임 | 자동화임을 숨기지 않는 브라우저형 AI |
| 사람이 있는 브라우저 | 사람의 평소 브라우저를 AI 도우미가 조작, 단계마다 사람이 승인 | 이용자 옆에서 일하는 소비자용 AI |

결제 대행사 두 곳이 고객사로 공개한 판매자 555곳의 첫 화면을 2026년 9월 30일 확인했다. 그 결과는 방문 방식에 따라 달랐다.

| 첫 화면 결과 | 스스로 밝힌 봇 | 스스로 밝힌 헤드리스 브라우저 |
|---|---|---|
| 읽힘 | 418곳(75.3%) | 423곳(76.2%) |
| 확인 화면·거절 | 87곳(15.7%) | 108곳(19.5%) |
| 글자가 거의 없는 빈 화면 | 24곳(4.3%) | 0곳 |
| 응답 없음 | 22곳(4.0%) | 20곳(3.6%) |
| robots.txt가 막음 | 4곳(0.7%) | 4곳(0.7%) |
| 두 방문자 모두 못 읽음(두 방문자 공통) | 105곳(18.9%) | 105곳(18.9%) |

업종별 차이도 있었다. 두 방문자 모두 화면을 읽지 못한 비율은 스포츠·공연장 8.0%, 숙박 8.4%, 소매 29.2%, 여행·이동 42.9%였다. 여행·이동은 조사 대상 35곳 중 15곳에서 두 방문자 모두 접근하지 못했다.

이것이 AI 방문자를 의도적으로 차단했다는 뜻은 아니다. 봇 관리 서비스나 보안 설정 때문에 접근이 막힐 수도 있다. 실제로 차단된 119곳 가운데 91곳에서 봇 관리 서비스가 확인됐다.

## AI가 페이지를 읽으면 예약 조건까지 판단할 수 있나?

홈페이지에 들어갈 수 있다고 해서 예약을 결정할 수 있는 것은 아니다. 고객의 예산과 조건에 맞는지 판단하려면 상품, 날짜와 구성, 총액, 재고, 취소·반품 조건, 판매 주체, 문의 창구가 분명해야 한다.

연구진은 이 일곱 가지를 각각 평가했다. 판매자가 공개한 글로 조건을 확정할 수 있으면 「정해짐」, 읽었지만 확정할 수 없으면 「안 정해짐」, 페이지를 볼 수 없으면 「모름」으로 분류했다. 일곱 가지가 모두 정해져야 고객의 요청에 맞는지 판단할 수 있다고 봤다.

대형 판매자 네 곳을 따로 살펴본 결과, 조건을 모두 충족한 곳은 없었다.

| 판매자(2026년 9월 29일) | 정해진 조건 | 남은 문제 |
|---|---|---|
| 항공사 | 7개 중 6개 | 「24시간 안 취소는 위약금 없음」과 「운임 일부는 환불 안 됨」이 서로 다른 페이지에 있음 |
| 리조트 | 7개 중 6개 | 1박 요금에 의무 요금 포함이라고만 쓰고 세금 기준이 없어 총액 상한이 없음 |
| 구독 서비스 | 7개 중 3개 | 기기값·배송비·세금이 주문 단계 전 어느 페이지에도 없음 |
| 호텔 | 7개 중 5개 | 의무 수수료 문구가 기본 날짜에는 있고 고객 날짜에는 없음, 취소 조건은 예약 확인서로 미룸 |

항공사는 취소 수수료가 없다는 안내와 일부 운임은 환불되지 않는다는 안내가 서로 다른 페이지에 있었다. 호텔은 취소 조건을 예약 확인서로 미뤘고, 고객이 선택한 날짜에는 의무 수수료 안내가 보이지 않았다.

리조트는 취소 규칙을 명확히 적어 두었다. 그래서 총액을 확정하지 못하더라도 무료 취소 조건이 맞지 않는다는 판단은 가능했다. AI가 조건을 정확히 읽고 고객에게 맞지 않는 선택을 걸러 내려면, 판매자가 조건을 분명하게 공개해야 한다.

## 가격은 왜 AI의 판단을 막을까?

연구진은 미국·캐나다 소매업체 330곳을 정해진 규칙으로 평가했다. 상품 한 개를 뉴욕 우편번호 10001로 배송하고, 표시 가격에 25%를 더한 예산 안에서 구매하며, 10일 안에 배송받고 14일 안에 반품하는 조건이었다.

| 항목(2026년 10월 3·7일, 단순 봇 기준) | 값 |
|---|---|
| 점검 항목 | 판매자·방문자당 38개, 모두 2만 5,080개 |
| 근거를 확인한 비중(중앙값) | 81.9% |
| 순위를 매길 만큼 확인된 판매자(두 방문자 중 하나라도) | 115곳(35%) |
| 그중 점수 중앙값 | 89.0점 |
| 순위를 매길 수 있던 판매자의 영역별 평균: 접근 / 상품 식별 / 핵심 조건 / 조작 / 증거·구제 | 99.6 / 99.9 / 61.6 / 95.0 / 99.3점 |
| 총액을 정할 수 있던 판매자 | 18곳 |
| 총액을 못 정한 판매자(세금 / 배송비 때문) | 178곳(137곳 / 41곳) |

가장 큰 문제는 총액이었다. 세금과 배송비까지 포함한 금액을 확정할 수 있던 판매자는 18곳뿐이었다. 137곳은 세금 때문에, 41곳은 배송비 때문에 총액을 확정하지 못했다.

상품 페이지에 가격이 적혀 있어도 고객이 실제로 낼 금액까지 알 수 있는 것은 아니다. 세금이 별도라고만 쓰여 있거나 결제 단계에서 추가 비용이 공개되면, AI는 예산을 넘는지 판단하기 어렵다.

한국에서도 이 문제는 중요하다. 2025년 2월 14일 개정 전자상거래법 시행으로 처음 제시한 가격에서 필수 비용을 빼 두었다가 뒤 단계에서 추가하는 순차공개 가격책정이 금지됐다. 법을 지키는 것과 별개로, 상품 페이지에서 총액이나 최대 금액을 바로 확인할 수 있게 하면 AI가 고객의 예산에 맞는지 판단하기 쉬워진다.

## 홈페이지에 AI용 파일만 올리면 충분할까?

일부 판매자는 robots.txt나 llms.txt 같은 파일로 자동화 프로그램에 관한 정보를 제공한다. 하지만 파일이 있다는 사실만으로 AI가 홈페이지를 읽거나 예약 조건을 파악할 수 있는 것은 아니다.

조사 대상 중 robots.txt를 읽을 수 있던 곳은 428곳(77.1%)이었다. 이 가운데 AI 수집기를 이름으로 적어 둔 곳은 91곳(21.3%)이었고, llms.txt를 올린 곳은 확인 가능한 456곳 중 108곳(23.7%)이었다.

AI 쇼핑 규격 파일을 올린 곳은 429곳 중 28곳(6.5%)이었다. 반면 12곳은 llms.txt를 올려 두고도 봇과 자동화 브라우저 모두 첫 화면을 보여 주지 않았다. 파일을 올리는 일보다 실제 홈페이지가 읽히는지 확인하는 일이 먼저다.

robots.txt 주소 자체가 403이나 429 오류로 막힌 곳도 63곳(11.4%)이었다. 인터넷 표준 RFC 9309는 이런 경우 해당 파일이 없는 것으로 보고 수집기가 접근할 수 있도록 정한다. 홈페이지 운영자는 AI 안내 파일뿐 아니라 접근 설정도 함께 점검해야 한다.

## 고객과 약속한 조건은 나중에 증명할 수 있나?

AI가 홈페이지를 읽고 예약을 결정했더라도, 나중에 어떤 조건을 약속받았는지 입증하는 문제는 남는다. 대형 판매자 네 곳에서는 결제 전에 판매자가 서명한 제안서를 확인할 수 없었다.

| 남는 증거 | 증명할 수 있는 것 |
|---|---|
| AI 자신의 화면 기록 | AI가 그렇게 봤다고 말한다는 것 |
| 판매자가 서명한 제안서·결제 화면·확인서 | 판매자가 그 조건을 약속했다는 것(내용이 참이라는 증명은 아님) |
| 독립된 제3자가 저장한 화면 | 그 시각 그 조건을 보여 줬다는 것 |
| 결제사 승인·정산 기록 | 금액, 판매 주체, 시각, 결제 상태 |

AI 자신의 화면 기록은 AI가 어떤 정보를 봤는지 보여 준다. 그러나 판매자가 그 조건을 약속했다는 사실까지 증명하지는 못한다. 견적서와 예약 확인서에 총액과 취소 조건을 함께 남기면 약속 내용을 확인하기 쉽다.

다만 이번 조사는 결제 전까지만 살폈다. 결제 뒤에 발송되는 확인 메일이나 결제사 기록까지 조사한 것은 아니다. 따라서 결제 이후에도 증거가 없다고 단정할 수는 없다.

연구진은 한 번의 방문만으로도 네 곳 중 세 곳에서 가격이나 정책의 모순을 발견했다. 대표 최저가가 고객 날짜의 가격보다 낮거나, 날짜에 따라 수수료 안내가 달라지거나, 정책 페이지마다 환불 범위가 달랐다. 가격과 정책을 여러 페이지에 나눠 놓았다면 내용이 서로 일치하는지 확인할 필요가 있다.

## 우리 가게는 무엇부터 바꾸면 좋을까?

거창한 AI 시스템을 먼저 도입할 필요는 없다. 고객이 예약이나 구매를 결정할 때 확인하는 정보를 홈페이지에서 분명하게 제공하는 것부터 시작하면 된다.

| 할 일 | 근거 숫자 |
|---|---|
| 상품·예약 페이지에 세금·배송비·필수 수수료를 더한 총액이나 최대 금액을 적는다 | 330곳 중 총액 확정 18곳, 세금 때문에 실패 137곳 |
| 취소·환불 규칙을 요금제마다 기한·수수료·예외·환불 방법까지 결제 전에 보여 준다 | 대형 4곳 모두 총액·환불 중 하나가 불분명 |
| 정책 페이지끼리, 날짜끼리 문구가 어긋나지 않는지 맞춰 본다 | 한 번 방문으로 4곳 중 3곳에서 모순 |
| 봇 차단 설정을 봇·브라우저·사람 세 방식으로 직접 열어 확인한다 | 555곳 중 105곳(18.9%)이 두 방문자 모두 차단 |
| robots.txt 주소 자체가 403·429로 막히지 않게 한다 | 63곳(11.4%)이 규칙 파일을 막음 |
| 견적서·예약 확인서에 총액과 취소 조건을 함께 남긴다 | 결제 전 판매자 서명 제안 4곳 중 0곳 |
| llms.txt만 올리고 끝내지 않는다 | 파일이 있는데 첫 화면이 막힌 곳 12곳 |

첫째, 상품·예약 페이지에 세금과 배송비, 필수 수수료를 포함한 총액이나 최대 금액을 적는다. 둘째, 취소·환불 규칙은 기한과 수수료, 예외, 환불 방법까지 결제 전에 확인할 수 있게 한다.

셋째, 상품 페이지와 정책 페이지, 날짜별 안내가 서로 다른 내용을 담고 있지 않은지 점검한다. 넷째, 봇과 자동화 브라우저, 일반 브라우저에서 홈페이지가 실제로 열리는지 확인한다. 마지막으로 견적서와 예약 확인서에 고객이 선택한 조건을 함께 남긴다.

이 연구에는 한계도 있다. 연구진 회사는 판매자 평가 사업에 상업적 이해가 있다고 밝혔으며, 대형 판매자 네 곳은 한 번만 관측했다. 555곳 조사는 캐나다 온타리오에서 첫 화면만 확인했고, AI임을 숨긴 방문자와 비교하지 않아 AI라는 이름표 때문에 차단됐는지는 알 수 없다.

330곳의 규칙 평가도 AI 도우미 한 명이 다시 판정했을 때 일치율이 62%였다. 북미 영어 사이트를 대상으로 했으므로 한국의 쇼핑몰이나 동네 가게에 같은 수치가 적용된다고 볼 수는 없다. 다만 고객이 원하는 조건을 홈페이지에서 명확하게 확인할 수 있어야 한다는 점은 분명하다.

① 판매자 555곳 중 105곳(18.9%)은 AI 방문자 두 종류 모두에게 첫 화면을 보여 주지 않았다. ② 판매자 330곳 중 세금·배송비까지 포함한 총액을 확정할 수 있던 곳은 18곳뿐이었다. ③ 대형 판매자 4곳 모두 총액이나 환불 조건 중 하나가 불분명해 고객의 요청 충족 여부를 확정할 수 없었다. ④ 결제 전 판매자가 서명한 제안서는 4곳 중 0곳에서 확인됐다. 총액과 취소 조건을 홈페이지와 확인서에 명확하게 남기는 것이 출발점이다.

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## 자료 출처

 

- Get In, Decide, Prove: A Merchant-Side Readiness Benchmark for Agentic Commerce(에볼루셔너리 AI★·캐나다 토론토·arXiv 2610.17378·2026년 10월 12일 제출, 대형 4곳·555곳·330곳 시범)

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- RFC 9309: Robots Exclusion Protocol(국제인터넷표준화기구·2022년 9월, robots.txt 오류 응답 처리 규칙)

- Introducing the Agent Readiness score(클라우드플레어★ 블로그·2026년 4월 17일, 방문 상위 20만 도메인 중 robots.txt 78%)

- HTTP Message Signatures for automated traffic(국제인터넷표준화기구 초안, 자동 방문자의 서명 요청 규격)