# 우리 가게도 광고에 AI를 크게 써도 될까?

_독일 AI 스타트업 100곳을 조사한 결과, 76%가 AI의 한계를 밝히지 않았다._

> 학원이나 피부관리실도 「AI 맞춤」「AI 분석」을 광고에 내세우는 시대다. 하지만 AI 과장을 겪은 사람은 「AI 기반」 문구를 5점 만점에 평균 1.71점만큼 믿었다. 동네 가게가 AI를 광고할 때 확인해야 할 근거와 문구 작성 기준을 살펴본다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ai-ad-claims-76-percent-hide-limits
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-10-16

AI를 조금 쓴다고 해서 광고에 「AI 맞춤」이나 「AI 분석」을 크게 내세워도 되는 것은 아니다. 독일 AI 스타트업 100곳을 조사한 연구에서 76%는 AI의 한계를 밝히지 않았고, 성능 숫자를 내건 62곳 중 79%는 근거를 제대로 공개하지 않았다. 고객에게 필요한 것은 AI라는 이름보다 실제로 무엇을 해 주는지, 그 말을 믿을 만한 근거가 있는지에 대한 설명이다.

AI를 강조하기 전에, 고객이 확인할 수 있는 사실부터 밝혀야 한다.

## AI를 조금 쓰는데, 광고에 넣어도 될까?

넣을 수는 있다. 다만 실제로 사용하는 기능과 광고 문구가 맞아야 한다. 예약 문의에 AI를 활용하는 가게와 고객의 피부 상태를 AI로 분석하는 가게는 설명해야 할 내용이 다르다.

중요한 것은 AI를 쓴다는 사실만으로 더 뛰어난 서비스를 제공한다고 주장하지 않는 것이다. AI가 어떤 일을 하는지, 결과를 누가 확인하는지, 어디까지 할 수 있는지를 구체적으로 밝혀야 한다. 고객이 광고를 읽고 실제 서비스의 모습을 이해할 수 있어야 한다.

독일 함부르크대 연구진은 AI를 내세우는 스타트업 100곳의 홈페이지와 체험판, 소셜미디어, 투자 자료 등을 살펴봤다. 종합 과장 점수에서 5점 만점 중 4~5점을 받은 업체는 39곳이었다.

| 기준 | 무엇을 봤나 | 결과(100곳) |
|---|---|---|
| 구체성 | AI가 무엇을 하는지 설명하나 | 59%가 유행어만 씀 |
| 실체 | 자체 AI가 있나 | 60%가 자체 AI 없음, 35%는 AI가 없거나 남의 AI를 감싼 수준 |
| 증거 | 바깥에서 확인할 수 있나 | 43%가 확인할 증거 없음, 최고 단계 2% |
| 숫자 근거 | 성능 숫자에 방법·출처가 있나 | 숫자를 낸 62곳 중 79%가 근거 없음, 완전 공개 0곳 |
| 비중 | 홍보 속 AI 비중이 실제 역할과 맞나 | 40%가 실제보다 크게 홍보 |
| 윤리 | 쓰임새 자체가 위험한가 | 38%가 중간 이상 우려(심각 19%) |
| 한계 공개 | 못 하는 일을 밝히나 | 76%가 한계 미기재, 최고 단계 7% |

## 고객은 어떤 AI 광고를 의심할까?

연구에서 확인된 과장은 크게 세 가지였다. 성능을 확인할 수 없는 주장, 방법을 밝히지 않은 성능 숫자, 한계를 감춘 주장이었다. 고객이 광고만 보고는 실제 능력을 확인하기 어려운 문구가 반복됐다.

예를 들어 「생산 비용을 최대 96% 절감」이라고 광고한다면 무엇과 비교했는지 밝혀야 한다. 「업계 평균보다 도난 10배 적음」이라고 한다면 어느 업계인지, 어떤 방법으로 측정했는지, 어느 기간의 결과인지 설명해야 한다.

「환각 없는 AI」처럼 실패 가능성을 완전히 없앤다는 표현도 주의해야 한다. 실제로 보장할 수 없는 결과를 확실한 것처럼 말하면 고객의 기대와 실제 서비스 사이에 차이가 생긴다.

| 과장 유형 | 실제 문구 예(연구진 번역 인용) | 빠진 것 |
|---|---|---|
| 확인할 수 없는 주장 | 「초능력을 주는 자율 에이전트」 | 무슨 일을 하는지, 확인 방법 |
| 방법 없는 숫자 | 「생산 비용을 최대 96% 절감」 | 비교 기준 |
| 방법 없는 숫자 | 「업계 평균보다 도난 10배 적음」 | 어느 업계, 어떤 측정, 어느 기간 |
| 한계를 감춘 주장 | 「환각 없는 AI」 | 현재 언어 모델은 환각을 0으로 보장 못 함 |
| 남의 AI를 자기 기술처럼 | 본문엔 「AI의 힘」, 각주엔 챗GPT 기반 | 본문에서의 출처 공개 |

## AI라는 말만 붙이면 고객이 더 믿을까?

조사에 참여한 53명 중 53%는 소비자나 직장인으로서 AI 과장을 직접 겪었다고 답했다. 과장을 경험한 사람들은 「AI 기반」 문구의 신뢰도를 5점 만점에 평균 1.71점으로 평가했다. 경험하지 않은 사람들의 평균은 2.48점이었다.

두 집단의 AI 이해 수준은 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 연구진은 AI를 더 잘 알아서 믿지 않는 것이 아니라, 과장을 직접 겪은 경험이 신뢰를 낮췄을 가능성이 있다고 해석했다.

이 결과가 모든 고객의 반응을 그대로 보여 주는 것은 아니다. 그래도 한 번의 과장이 다음 광고까지 의심하게 만들 수 있다는 점은 가게 운영자에게 중요하다. 당장 눈길을 끄는 문구보다 실제 서비스와 일치하는 설명이 장기적인 신뢰를 지키는 데 도움이 된다.

| 서면 인터뷰 53명 | 값 |
|---|---|
| AI 과장을 직접 겪었다는 응답 | 53% |
| 「AI 기반」 문구 신뢰(겪은 사람) | 중앙값 1점, 평균 1.71점 |
| 「AI 기반」 문구 신뢰(겪지 않은 사람) | 중앙값 3점, 평균 2.48점 |
| 두 집단 차이의 유의확률 | p=0.003 |
| AI 이해 수준 차이의 유의확률 | p=0.069(차이 없음) |
| AI 이해 수준을 5점 중 4~5점으로 답한 사람 | 68% |

## 고객은 AI가 어디까지 할 수 있다고 생각할까?

AI가 모든 일을 스스로 판단할 수 있다고 기대하는 고객만 있는 것은 아니다. 연구에서 응답자의 70%는 감시를 믿을 만하고 윤리적으로 수행할 수 있는 AI의 능력을 낮게 평가했다. 의료·법률 같은 복잡한 판단을 스스로 할 수 있다는 능력도 57%가 낮게 봤다.

특히 심리 상담이나 치료를 AI가 대신할 수 있다는 주장에는 81%가 낮은 평가를 내렸다. 이는 AI를 활용하는 서비스라면 더욱 신중하게 설명해야 한다는 점을 보여 준다.

학원이나 피부관리실도 마찬가지다. AI가 고객의 상태를 참고해 정보를 정리하는 것과 전문적인 판단을 대신하는 것은 다르다. 실제로 제공하는 기능을 넘어서는 표현은 피하고, 사람이 확인하거나 판단하는 과정이 있다면 그 사실을 밝혀야 한다.

| 응답자가 본 AI 능력(5점 척도) | 낮게 본 비율 | 평균 |
|---|---|---|
| 감시를 믿을 만하고 윤리적으로 할 수 있나 | 70% | 2.17점 |
| 의료·법률 같은 복잡한 판단을 스스로 할 수 있나 | 57%(할 수 있다 32%) | 2.57점 |
| 심리 상담·치료를 대신할 수 있나 | 81% | 1.85점 |

## 우리 가게 광고에도 법적 기준이 있을까?

한국의 표시·광고의 공정화에 관한 법률은 거짓·과장 광고와 기만적인 광고 등을 금지한다. 광고에서 내세운 사실은 실증할 수 있어야 하며, 공정거래위원회가 관련 자료를 요청하면 15일 안에 제출해야 한다.

자료를 제출하지 않고 광고를 계속하면 광고 중지 명령을 받을 수 있다. 법에는 과징금과 형사처벌에 관한 규정도 있다. AI라는 단어를 사용했다는 이유만으로 곧바로 위법한 것은 아니지만, 그 단어와 함께 내세운 성능이나 효과가 사실과 다르다면 문제가 될 수 있다.

공정거래위원회는 2026년 6월 23일 AI 같은 신기술 제품의 성능 광고에도 사전 실증이 필요하다는 내용을 담은 고시 개정안을 행정예고했다. 다만 개정안의 최종 확정 여부는 확인되지 않았다.

| 조항(2025년 1월 21일 시행본) | 내용 |
|---|---|
| 제3조 | 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 광고 금지 |
| 제5조 | 광고 속 사실은 실증할 수 있어야 함, 공정위 요청 시 15일 안에 자료 제출 |
| 제5조 | 자료를 내지 않고 광고를 계속하면 중지 명령 가능 |
| 제9조 | 과징금 매출액의 2% 이내(매출이 없으면 5억 원 이내) |
| 제17조 | 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금 |

## 그렇다면 광고 문구를 어떻게 바꿔야 할까?

첫째, 「AI 맞춤」이라고만 쓰지 말고 AI가 무엇을 하는지 한 문장으로 설명한다. 실제 기능이 고객 문의 분류라면 그 기능을 밝히는 편이 낫다. 고객이 광고를 읽고 받을 수 있는 서비스가 무엇인지 알 수 있어야 한다.

둘째, 성능 숫자를 쓸 때는 비교 기준과 측정 기간, 대상을 함께 밝힌다. 이를 뒷받침할 자료가 없다면 숫자를 빼는 것이 낫다. 셋째, AI가 처리하지 못하는 일과 사람이 확인하는 단계를 설명한다.

넷째, 다른 회사의 AI 도구를 사용한다면 자체 개발한 기술인 것처럼 표현하지 않는다. 다섯째, 고객 로고나 후기만으로 AI 성능을 입증했다고 생각하지 않는다. 고객의 만족 경험과 기술의 성능을 확인할 수 있는 증거는 서로 다른 문제다.

마지막으로 AI를 이용해 광고 문구를 만들었다면 「완벽」「절대」「무조건」 같은 표현이 들어갔는지 확인한다. AI가 만든 문장이라고 해서 사실이 되는 것은 아니다. 광고에 게시하기 전에 실제 기능과 근거를 사람이 점검해야 한다.

| 할 일 | 근거 숫자 |
|---|---|
| 「AI 맞춤」을 쓰면 AI가 무엇을 하는지 한 문장으로 덧붙인다 | 100곳 중 59%가 유행어만 씀 |
| 성능 숫자에는 비교 기준·기간·대상을 같이 적는다 | 숫자를 낸 62곳 중 79%가 근거 없음, 법상 실증자료 제출 15일 |
| 못 하는 일과 사람이 확인하는 단계를 적는다 | 76%가 한계 미기재, 최고 단계 공개 7% |
| 남의 AI 도구를 쓰면 본문에 그렇게 밝힌다 | 60%가 자체 AI 없음 |
| 고객 로고·후기만으로 성능 증거를 대신하지 않는다 | 확인 가능한 최고 단계 증거 2% |
| 건강·심리 상담 문구에서 AI 판단을 내세우지 않는다 | 응답자 81%가 AI의 상담 대체를 낮게 평가 |
| AI로 쓴 홍보 문구는 「완벽」「절대」 같은 말을 걸러 낸다 | AI 흔적 홈페이지 13곳 중 10곳이 과장 상위 |

## 이 연구를 우리 가게에 그대로 적용해도 될까?

이번 연구는 독일의 AI 스타트업을 대상으로 진행됐다. 한국의 동네 가게나 일반 고객을 직접 조사한 결과는 아니다. 홍보 문구와 공개 데모, 체험판을 중심으로 평가했기 때문에 제품을 오랫동안 사용한 뒤의 성능까지 확인한 것도 아니다.

인터뷰에 참여한 53명 역시 일반 소비자 전체를 대표하는 표본은 아니다. AI를 잘 아는 직장인과 대학원생이 포함됐으며, 신뢰도도 하나의 문항으로 측정했다. 따라서 연구의 숫자를 한국 고객에게 그대로 적용하기보다, AI 광고를 점검하는 기준으로 활용하는 것이 적절하다.

사장님이 기억할 원칙은 간단하다. AI를 쓴다는 사실보다 AI가 실제로 해 주는 일을 먼저 설명한다. 성능을 주장한다면 근거를 준비하고, 한계가 있다면 숨기지 않는다. 광고 문구가 실제 서비스보다 앞서가지 않도록 하는 것이 고객의 신뢰를 지키는 출발점이다.

요점 ① 독일 AI 스타트업 100곳 중 43%는 확인할 수 없는 주장을 했고, 76%는 AI의 한계를 밝히지 않았다. ② 성능 숫자를 내건 62곳 중 79%는 측정 방법이나 근거를 제대로 공개하지 않았다. ③ AI 과장을 경험한 사람은 「AI 기반」 문구를 평균 1.71점으로 평가해, 경험하지 않은 사람의 2.48점보다 낮게 평가했다. ④ 한국 표시광고법 제5조는 광고 속 사실의 실증을 요구하며, 공정거래위원회가 요청하면 15일 안에 자료를 제출해야 한다.

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## 자료 출처

 

- Auditing AI-Washing in German Startups: A Mixed-Methods Study of Marketing Claims and Perceptions(함부르크대 신뢰할 수 있는 AI 연구실·arXiv 2610.11788·2026년 10월 제출, 독일 AI 스타트업 100곳·인터뷰 63명)

- 같은 논문 HTML 본문(표 1~4, 발견 1~3, 한계 절, 부록 B 설문 문항)

- 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(국가법령정보센터·법률 제20712호·2025년 1월 21일 시행, 제2조·제3조·제5조·제9조·제17조)

- 표시·광고 실증에 관한 운영 개정안 행정예고 및 시사점(법무법인 태평양·2026년 6월, 공정위 2026년 6월 23일 행정예고)

- AI Startup Landscape Deutschland(응용 AI 연구소 appliedAI Institute for Europe, 연구 표본 출처 목록)

- Startups im Startup-Germany Netzwerk(Startup Germany e.V. 스타트업 목록, 연구 표본 출처)

- AI라더니 센서 기술뿐…AI워싱 가전 줄줄이 시정 조치(헤럴드경제·2025년 11월, 공정위·소비자원 온라인몰 7곳 점검)