# AI가 대신 사는 시대, 가게는 어디까지 맡겨야 할까?

_가맹점 46%는 가격을 지키려 하지만, AI가 읽을 상품 데이터를 갖춘 곳은 15%다_

> 소비자 56%는 상품 비교를 AI에게 맡기지만 결제 정보는 35%만 허용한다. 가맹점 46%는 가격과 최종 금액을 지키려 하며, AI용 상품 데이터를 갖춘 곳은 15%에 그쳤다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/agentic-payments-what-merchants-keep-control-of
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-26

AI가 고객 대신 상품을 찾고 결제하는 시대가 다가오고 있다. 하지만 가게와 고객 모두 결제와 가격까지 전부 AI에게 맡기려 하지는 않는다. 지금 작은 가게가 먼저 할 일은 AI에게 결제를 맡기는 것이 아니라, AI가 가게의 상품과 조건을 정확히 읽을 수 있게 만드는 것이다.

AI가 대신 주문하는 시대에도 가격과 책임은 가게가 지키려 한다.

## 누가 어떻게 조사했나?

미국 결제 전문 조사기관 PYMNTS 인텔리전스가 비자 계열사의 의뢰로 2026년 1~3월 미국·브라질·아랍에미리트에서 소비자 5,241명, 가맹점 1,185곳, 매입사 150곳을 조사했다. 카드사가 후원한 조사이므로 결제망 쪽 해법을 강조하는 경향은 감안해서 읽어야 한다. 한국은 조사 대상이 아니다.

| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 조사 | PYMNTS 인텔리전스 ★(비자 억셉턴스 솔루션즈 의뢰) |
| 시기 | 2026년 1~3월 조사, 7월 보고서 |
| 나라 | 미국·브라질·아랍에미리트 |
| 표본 | 소비자 5,241명, 가맹점 1,185곳, 매입사 150곳 |
| AI로 최근 구매를 알아본 온라인 쇼핑객 | 48%(챗GPT 등 오픈AI 30%, 제미나이 19%, 쇼핑몰 자체 AI 22%) |

## 고객은 AI에게 어디까지 맡길까?

고객은 AI에게 모든 일을 한꺼번에 맡기지 않는다. 상품을 찾고 비교하는 일은 56%가 맡기겠다고 했지만, 저장된 결제 정보에 접근하게 하겠다는 비율은 35%였다. 처음부터 끝까지 전부 맡기겠다는 사람은 6%에 그쳤다.

| 맡기는 일 | 맡기겠다는 소비자 |
|---|---|
| 여러 가게 상품 찾기·비교 | 56% |
| 적립·멤버십 관리 | 51% |
| 저장된 결제 정보 접근 | 35% |
| 처음부터 끝까지 전부 | 6% |
| 300달러 결제 수단: AI 없이 직접 | 52%(미국 55%) |
| 300달러 결제 수단: AI 추천 후 내가 승인 | 25% |

결제 수단을 고르는 일도 조심스럽다. 300달러짜리 물건을 살 때 52%는 AI 없이 직접 결제 수단을 고르겠다고 답했다. AI가 추천하고 고객이 승인하는 방식은 25%가 받아들였다. 조건이 붙으면 달라진다. 소비자 61%는 알맞은 안전장치와 이득이 있다면 지금도 AI에게 주문을 맡길 수 있다고 답했다.

## 가게는 무엇을 지켜야 할까?

가맹점은 AI를 무조건 막아야 할 대상으로 보지는 않는다. 적립 혜택을 맞춤으로 제공하거나 고객이 정한 조건에 따라 자동 주문하는 기능은 각각 57%가 기회라고 답했다.

문제는 가격과 책임이다. 가맹점 가운데 46%는 가격과 고객이 실제로 내는 최종 금액을 AI에게 넘기지 않겠다고 했다. 사기·분쟁·책임은 42%, AI가 고객을 경쟁 가게로 돌리는 것은 41%가 지켜야 할 영역으로 봤다.

| 가맹점이 꼭 쥐고 있어야 한다고 본 영역 | 비율 |
|---|---|
| 가격과 고객이 내는 최종 금액 | 46% |
| 사기·분쟁·책임 | 42% |
| AI가 고객을 경쟁 가게로 돌리는 것 막기 | 41% |
| 반품·환불 규칙 | 38% |
| 결제 화면(체크아웃) 경험 | 35% |
| 할인·프로모션·적립 혜택 | 33% |
| AI가 상품을 매기는 순위 | 22% |

## 작은 가게가 더 조심하는 이유는 뭘까?

중소 가맹점은 대형 가맹점보다 AI 결제를 더 큰 위협으로 봤다. 중소 가맹점의 56%가 위협이라고 답했고, 대형 가맹점은 45%였다. 어떤 조건에서도 참여하지 않겠다는 비율도 중소 가맹점은 14%, 대형 가맹점은 6%였다. 보고서는 AI가 고객을 준비가 잘된 큰 경쟁사로 데려갈 위험을 작은 가게가 더 크게 느끼는 것으로 해석했다.

| 참여 조건·태도 | 대형 가맹점 | 중소 가맹점 |
|---|---|---|
| AI 결제를 위협으로 봄 | 45% | 56% |
| 사기·무단 결제 보호가 참여 조건 | 45% | 44% |
| 낮은 비용·쉬운 연결이 참여 조건 | 35% | 39% |
| 믿을 만한 에이전트 인증이 참여 조건 | 36% | 25% |
| 어떤 조건이어도 참여 안 함 | 6% | 14% |

## 잘못 사면 누가 책임질까?

아직 답이 하나로 정해져 있지 않다. 소비자 가운데 37%는 잘못된 구매나 사기 결제가 생기면 AI 에이전트가 책임져야 한다고 봤고, 25%는 가게, 20%는 은행·카드 발급사가 책임져야 한다고 답했다.

| 누가 책임져야 하나(소비자) | 비율 |
|---|---|
| AI 에이전트 | 37% |
| 가게 | 25% |
| 은행·카드 발급사 | 20% |
| 결제망 | 10% |
| 디지털 지갑 | 8% |

가맹점이 AI 결제에 참여하는 조건으로 가장 많이 꼽은 것도 사기·무단 결제 보호였다. 카드사들은 연결 도구로 답하고 있다. 마스터카드는 9월 9일 「에이전트 커넥트」를, 비자는 4월 8일 「인텔리전트 커머스 커넥트」를 공개했다.

## 그래서 지금 무엇부터 준비할까?

국내에서는 네이버가 2026년 안에 일부 상품군에서 AI 쇼핑 에이전트 안 결제를 시범 적용하겠다고 밝힌 단계다. 국내 카드사와 간편결제가 AI 결제의 책임을 어떻게 나눌지는 이 조사만으로 확인할 수 없다.

그렇다고 기다리기만 할 필요는 없다. 조사에서 AI가 읽을 수 있는 상품 데이터를 갖춘 가맹점은 15%, AI에서 온 방문을 구분할 수 있는 가맹점은 23%였다. 상품명·가격·재고·배송비·옵션을 정리하고, 최종 결제 금액과 반품·환불·취소 규칙을 분명하게 적어 두는 일은 지금 할 수 있다.

| 할 일 | 근거 |
|---|---|
| 애널리틱스에서 AI 서비스로 들어온 방문을 따로 본다 | AI 방문을 구분하는 가맹점 23% |
| 상품명·가격·재고·배송비·옵션을 표나 상품 목록 파일로 정리한다 | AI용 상품 데이터를 갖춘 가맹점 15% |
| 최종 결제 금액(배송비·추가 요금 포함)을 한 곳에 분명히 적는다 | 가맹점 46%가 가격을 가장 지키고 싶어 함 |
| 반품·환불·취소 규칙을 글로 적어 둔다 | 가맹점 38%가 반품 규칙을 지키려 함, 소비자 33%가 쉬운 취소·분쟁 원함 |
| 사람 상담 연락 경로를 상품·결제 화면에 둔다 | 소비자 40%가 문제 시 사람 상담을 조건으로 꼽음 |

사람 상담 경로도 빼놓지 않는다. 소비자 40%가 문제가 생겼을 때 사람과 상담할 수 있는 것을 조건으로 꼽았다.

① 소비자 56%는 상품 찾기·비교를 AI에 맡기겠지만, 저장된 결제 정보는 35%만 맡기겠다고 답했다. ② 가맹점 46%는 가격과 최종 결제 금액을 지켜야 한다고 답했고, AI용 상품 데이터를 갖춘 곳은 15%였다. ③ AI에서 온 방문을 구분할 수 있는 가맹점은 23%에 그쳤고, 소비자 6%만 처음부터 끝까지 전부 맡기겠다고 답했다. ④ 중소 가맹점 56%가 AI 결제를 위협으로 봤고, 어떤 조건에도 참여하지 않겠다는 비율은 14%로 대형(6%)의 두 배를 넘었다.

## 같이 읽을 글

 

- 한국 고객은 AI에게 어디까지 맡길까?

- AI 안에서 물건을 파는 건 끝난 걸까?

- AI가 우리 가게에서 정말 물건을 살까?

- AI가 우리 홈페이지로 고객을 보내고 있는지 어떻게 알까?
 

## 자료 출처

 

- PYMNTS 인텔리전스·비자 억셉턴스 솔루션즈 ★ 「2026 Global Digital Shopping Index: The Agentic Commerce Deep Dive」(2026년 7월, 미국·브라질·아랍에미리트 소비자 5,241명·가맹점 1,185곳·매입사 150곳, 2026년 1~3월 조사) — 46%·42%·41%·23%·15%·56%·35%·6%·52%·37%·중소 56%·14%

- PYMNTS 「Global Digital Shopping Index: The Agentic Commerce Deep Dive」 보고서 소개(2026년 7월) — 표본·후원사·48%

- PYMNTS 「Merchants Hand AI the Demand and Keep the Price」(2026년 9월 8일) — 가격 46%·사기·분쟁 42%·경쟁사 유도 41%·자동 결제 투자 26%

- 핀테크 가든 「Mastercard upgrades Agent Suite for Merchants and launches Agent Connect for AI commerce」(2026년 9월 9일) — 상품·가격·재고·배송 정보 공개와 통제·한 번의 연결

- PYMNTS 「Mastercard Expands Agentic Suite to Help Merchants Scale AI Shopping」(2026년 9월 9일) — 에이전트 커넥트·에이전트 페이

- 비자 보도자료 「Visa Opens the Door to AI-Driven Shopping for Businesses Worldwide」(2026년 4월 8일) — 인텔리전트 커머스 커넥트·시범 협력사 7곳·여러 규격 지원

- 머니투데이 「내년 설 쇼핑은 AI대전…네이버·다음 'AI 쇼핑결제' 시간표 나왔다」(2026년 9월 21일) — 네이버 연내 에이전트 안 결제 시범