# AI가 광고를 답에 섞으면 작은 회사는 어떻게 될까?

_광고비보다 중요한 것은 AI가 답을 만들 때 참고할 수 있는 근거다._

> 챗GPT 광고는 2026년 2월 미국에서 시작해 6월 한국으로 왔고, 9월 56개국으로 확대됐다. 논문은 광고가 답에 깊이 개입하는 4단계를 제시한다.

- 종류: 칼럼
- 주소: https://aisitekorea.com/column/ads-inside-ai-answers-four-levels
- 발행: AI사이트코리아 (https://aisitekorea.com)
- 작성일: 2026-09-20

챗GPT 광고는 이미 시작됐고, 앞으로는 광고가 답을 만드는 과정에 더 깊게 들어갈 가능성도 있다. 2026년 9월 20일에는 실제 답 옆에 「광고」 표시가 붙은 사례도 확인됐다. 광고비가 없는 작은 회사가 주목해야 할 자리는 광고 칸이 아니라 AI가 답의 근거로 참고하는 원본이다.

지금은 광고가 답 옆에 있지만, 논문이 경고하는 다음 단계는 광고가 답을 만드는 과정에 들어가는 것이다.

## 챗GPT 광고는 지금 어디까지 왔나

현재 챗GPT 광고는 답과 분리된 「광고」 칸에 붙는 방식이다. 2026년 2월 9일 미국에서 시작했고, 6월 19일부터 한국의 무료·Go 이용자에게도 시범 노출됐다.

확대 속도도 빠르다. 8월 11일에는 한국 광고주 접수가 시작됐고, 8월 31일에는 40개국 이상으로 확대됐다. 9월 16일에는 56개국으로 늘었다.

우리 실측에서도 9월 20일 「무선 청소기 추천」 답에 「LG전자 이달의 구독 기획전 — 광고」가 표시되는 것을 확인했다.

| 시점 | 무슨 일 |
|---|---|
| 2026년 2월 9일 | 챗GPT 광고 미국 시작(무료·Go 이용자, 답과 분리된 광고 칸) |
| 2026년 5월 | 셀프서브 광고(누구나 낼 수 있음, 최소 예산 없음) · 구글 AI 모드 광고 발표 |
| 2026년 6월 19일 | 한국 무료·Go 이용자에게 시범 노출 |
| 2026년 8월 11일 | 한국 광고주 접수 |
| 2026년 8월 31일 | 40개국 이상 확대, 연 매출 10억 달러 규모 |
| 2026년 9월 16일 | 56개국 |
| 2026년 9월 20일(우리 실측) | 「무선 청소기 추천」 답에 「LG전자 이달의 구독 기획전 — 광고」 표시 |
| 2026년 2월 | 퍼플렉시티는 광고 중단 |
| 앤스로픽(클로드) | 「광고 없음, 광고주가 답에 영향 못 줌」 공식 입장 |

지금 형태만 보면 광고와 답은 구분된다. 고객이 답을 읽다가 광고를 볼 수는 있지만, 광고가 답의 문장 자체가 되는 것은 아니다.

문제는 여기서 끝날지다. 2026년 5월 미시간대 연구진이 정리한 논문은 AI 광고가 앞으로 답에 더 깊게 들어갈 수 있다고 설명한다.

## 광고가 답 안으로 들어오면 무엇이 달라지나

논문은 AI 광고를 네 단계로 나눈다. 시작은 특정 상품이나 회사 이름을 답에 넣는 것이다. 그다음에는 비교 기준이나 설명의 순서를 바꾸고, 고객이 다음 행동을 하도록 이끌 수 있다. 가장 깊은 단계에서는 오랜 대화를 통해 고객의 판단 기준 자체에 영향을 줄 수 있다.

| 단계 | 무엇이 바뀌나 | 고객이 알아채나 |
|---|---|---|
| 1 상품 언급 | 답에 특정 상품·회사 이름이 들어감 | 표시가 있으면 알 수 있음 |
| 2 틀 짜기 | 어떤 기준으로 비교할지, 무엇을 먼저 말할지가 바뀜 | 알기 어려움 |
| 3 행동 유도 | 「지금 예약」「이 링크로」처럼 다음 행동을 이끔 | 부분적으로 |
| 4 취향 바꾸기 | 오래 대화하며 고객의 기준 자체를 옮김 | 거의 못 알아챔 |

이 차이가 중요한 이유는 단순하다. 광고 칸에 있는 광고는 고객이 광고라고 알 수 있다. 하지만 어떤 기준을 먼저 제시할지, 무엇을 비교 대상으로 삼을지에 광고가 영향을 주면 고객이 그 영향을 알아채기 어려워진다.

저자들이 보는 핵심 변화도 여기에 있다. 「상품을 칸에 넣는 것」에서 「생성 과정에 개입하는 것」으로 광고의 정의가 바뀔 수 있다는 것이다.

지금 챗GPT와 구글이 하는 광고는 가장 눈에 띄고 다스리기 쉬운 1단계에 해당한다. 반면 2~4단계는 어떻게 잡아낼지, 어떻게 측정할지, 어떤 규칙으로 공개할지가 아직 뚜렷하지 않다고 논문은 지적한다.

## 고객은 광고가 섞인 답을 알아챌까

실험 결과를 보면 꼭 그렇지는 않다. 논문이 인용한 실험에서는 답 안에 녹아든 1단계 광고를 이용자의 49%가 알아채지 못했다.

질문의 낱말을 조금 바꾸는 것만으로 특정 개념의 언급이 최대 78%포인트까지 달라진 실험도 있다. AI가 어떤 내용을 답에 넣고 빼는지가 고객의 인식에 영향을 줄 수 있다는 뜻이다.

| 조사 | 결과 |
|---|---|
| 답 안에 녹인 1단계 광고를 알아채지 못한 이용자(논문이 인용한 실험) | 49% |
| 질문 낱말을 살짝 바꿔 특정 개념 언급을 늘린 실험 | 최대 78%포인트 차이 |
| 광고 삽입 성능 검사(GEM-Bench, 2025년 9월~2026년 5월) | 단순 삽입은 클릭은 나오나 만족도 하락, 답을 먼저 만들고 광고를 끼우면 만족도 유지되나 비용 증가 |
| AI 쇼핑 에이전트의 「스폰서」 표시 반응(WWW 2026) | 일관되게 감점, 「플랫폼 추천」은 가점 |

여기서 재미있는 차이도 있다. 사람이 읽는 답에서는 광고가 자연스럽게 녹아들면 알아채기 어려울 수 있다. 그런데 AI 쇼핑 에이전트는 「스폰서」 표시가 붙은 내용을 일관되게 낮게 평가했고, 「플랫폼 추천」은 높게 평가했다.

즉 고객이 직접 답을 읽는 경우와 AI가 대신 상품을 고르는 경우가 다르게 움직일 수 있다. 광고가 많아진다고 모든 상황에서 같은 효과가 생기는 것은 아니다.

## 광고가 커지면 왜 더 걱정해야 하나

광고 시장의 규모를 보면 이 문제를 단순한 기능 하나로만 보기도 어렵다. 오픈AI의 광고 매출 계획은 2026년 25억 달러에서 2030년 1,000억 달러다. 반면 이마케터는 이 계획이 현재 속도대로라면 90% 미달하는 페이스라고 봤다.

구글의 2025년 광고 매출은 2,950억 달러, 메타는 1,960억 달러였다. 한국 온라인 광고도 2025년 10조 7,204억 원이고, 이 가운데 검색에 걸린 돈은 4~5조 원으로 추정된다.

| 항목 | 수치 |
|---|---|
| 오픈AI 광고 매출 계획 | 2026년 25억 → 2030년 1,000억 달러 |
| 이마케터 반론 | 계획의 90% 미달 페이스 |
| 비교 | 구글 광고 2,950억·메타 1,960억 달러(2025년) |
| 한국 온라인 광고 | 2025년 10조 7,204억 원, 검색에 걸린 돈 4~5조 원(추정) |

돈이 커질수록 광고가 답에 더 깊이 들어가려는 힘도 커질 수 있다. 그래서 논문은 「신뢰할 수 있는 개입」이라는 조건을 붙인다.

출처를 밝힐 수 있어야 한다. 효과를 잴 수 있어야 한다. 무엇이 바뀌었는지 따질 수 있어야 한다. 그리고 이용자에게 이로운 개입이어야 한다.

이 조건이 중요한 이유는 광고와 정보의 경계가 흐려질수록 고객이 답을 보고도 무엇을 믿어야 하는지 판단하기 어려워지기 때문이다.

## 광고비 없는 작은 회사는 무엇을 해야 하나

여기서 AI사이트코리아가 보는 작은 회사의 자리는 광고비를 따라가는 자리가 아니다. 광고가 들어갈 수 있는 칸은 돈이 있는 회사가 경쟁하는 자리다.

작은 회사가 채워야 하는 것은 답의 근거가 되는 원본이다. 가격이 얼마인지, 어떤 조건인지, 언제 가능한지, 실제 후기는 어떤지처럼 확인할 수 있는 내용을 홈페이지에 남겨야 한다.

광고가 답 옆에 붙더라도 답 본문의 근거 자리는 별도로 남는다. 실제로 우리 실측에서는 광고와 별개로 인용 3곳과 공식몰 링크 3곳이 함께 나타났다.

| AI 광고가 커질 때 | 작은 회사의 자리 |
|---|---|
| 1단계 광고(칸)가 답 옆에 붙음 | 답 본문의 근거 자리는 그대로 남는다 — 우리 실측에서 광고와 별개로 인용 3곳·공식몰 링크 3곳 |
| AI 에이전트는 스폰서를 감점 | 광고 못 내는 회사가 불리하지 않은 유일한 자리 |
| 2~4단계 개입이 규제 대상이 됨 | 확인 가능한 사실(값·조건·날짜·후기)이 있는 곳은 규제 뒤에도 남는다 |
| 조작·광고 구분이 어려워짐 | 「스폰서」도 「꾸민 근거」도 아닌 원본이 신뢰 자산 |

앞으로 광고가 답에 더 깊게 개입하는 단계가 생기더라도 원본의 가치는 달라진다. 「스폰서」라고 표시된 내용도 아니고, 광고처럼 꾸민 근거도 아니다. 고객과 AI가 확인할 수 있는 사실 자체다.

그래서 작은 회사가 지금 준비할 일은 광고비를 마련하는 것이 아니다. AI가 읽을 수 있는 홈페이지에 자기 회사의 사실과 조건을 제대로 남기는 것이다.

광고가 커질수록 오히려 이 차이는 더 중요해질 수 있다. 광고를 살 수 없는 회사라도, 답이 근거를 필요로 하는 한 자기 홈페이지에 있는 원본으로 경쟁할 자리는 남아 있다.

요점 ① 챗GPT 광고: 2026년 2월 미국 시작 → 6월 19일 한국 시범 → 9월 16일 56개국. ② AI 광고의 4단계: 상품 언급 → 틀 짜기 → 행동 유도 → 취향 바꾸기. 2~4단계는 측정과 규칙이 아직 뚜렷하지 않다. ③ 답에 녹인 광고를 이용자의 49%가 알아채지 못했고, 질문 낱말을 바꾼 실험에서는 최대 78%포인트 차이가 났다. ④ 광고비 없는 회사의 자리는 답 본문의 근거다. 우리 실측에서도 광고와 별개로 인용 3곳·공식몰 링크 3곳이 확인됐다.

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## 자료 출처

 

- Qiu·Mei 「Generative AI Advertising as a Problem of Trustworthy Commercial Intervention」 arXiv 2605.18673(2026년 5월 18일, 미시간대)

- 같은 논문 본문(HTML) — 네 단계 분류, 49% 미탐지, 앤스로픽 광고 없음 입장

- Hu·Zhang·Shi·Xiao 「GEM-Bench」 arXiv 2509.14221(v3 2026년 5월) — 광고 삽입 답변 벤치마크

- Allouah 외 「What Is Your AI Agent Buying?」 arXiv 2508.02630(WWW 2026) — 스폰서 감점·플랫폼 추천 가점

- eMarketer 「오픈AI, 자기 광고 계획의 90% 미달 페이스」

- AI사이트코리아 실측(2026년 9월 20일, 챗GPT 청소기 질문에 LG전자 광고 표시)